大中小學(xué)開學(xué)已近兩個月，伴隨新老學(xué)生入校，又一波火熱的“開學(xué)消費”潮落幕。

開學(xué)初期消費支出短時間內(nèi)快速增加，原因之一是消費者對商品類消費仍缺乏理性。消費者作為理性經(jīng)濟人，其目的是通過提高整個生命周期中每一期的消費，使個體效用最大化。在條件允許的情況下，家長們就可以選擇為“時興”、孩子的“喜愛”“個性”和“別人都有”買單，可是他們并沒有意識到在這種選擇背后影響購買行為的是“社交媒體的滲透”和“營銷手段的升級”。在沒有直播平臺帶貨、網(wǎng)絡(luò)平臺引流的過去，消費選擇相對簡單。如今，面對“精致生活”和讓孩子有“完美開學(xué)”體驗的消費機會，家長們要多看、多聽、多思考來保持頭腦冷靜，理性消費。

在“雙減”、抗疫等背景下，今年涉及孩子們的消費有什么新變化呢?記者對此進行了調(diào)查。

必需品

一個都不能少

校服定制是常規(guī)

“各位家長好，孩子們開學(xué)又高了一個年級，孩子們身體長得很快，班服該換了。”新學(xué)期伊始，小學(xué)家長群里，家長們自發(fā)更換校服提上了日程。經(jīng)過班級群里熱心媽媽們的推薦、篩選、投票，最終確定了班里校服的款式，并且拿到了廠家的優(yōu)惠價格。每個孩子五件套，全班40個孩子，一共花費不到1萬元。

記者從一家線上銷售校服的店家處了解到，9月初校服銷量增加了80%，價格從二三百元到上千元不等，其中銷量最好的就是300元左右的消費套裝，包括襯衣、褲子、外套、短袖等。近兩年，定制化校服關(guān)注度高，家長們對校服的款式有了更高的要求，校服不僅僅講究舒適休閑與統(tǒng)一性，好看又亮眼的配色、時髦又顯氣質(zhì)的款式成為更受歡迎的選擇。不再追求千篇一律的運動裝，甚至有的班級校服由家長負責設(shè)計修改，定制?；?、班徽等。

據(jù)介紹，除了網(wǎng)上校服熱銷之外，主要面向?qū)W校等機構(gòu)開展校服定制業(yè)務(wù)的線下門店，開學(xué)季銷售也不錯。據(jù)一家知名校服連鎖機構(gòu)負責人介紹，私立學(xué)校的校服訂購比例較高，而且都是成系列訂購，價格從2000元到6000元不等，都屬于個性化定制，批量比較小，需要重新打版，成本相對較高。

因為學(xué)生校服廣受社會關(guān)注，而且與兒童安全健康密切相關(guān)，市場監(jiān)管總局已將學(xué)生校服列入2021年兒童和學(xué)生用品安全守護行動方案，圍繞涉及質(zhì)量安全的關(guān)鍵指標，組織質(zhì)量監(jiān)督專項抽查。

防護用品每天帶

開學(xué)沒多久，市民王女士又專門抽出時間，來到和平區(qū)一家藥店內(nèi)，給孩子挑選兒童口罩。她告訴記者，孩子今年上二年級，開學(xué)一段時間了，每天都要帶著口罩、免洗消毒液、濕巾上學(xué)。“口罩每天都要帶，濕巾、消毒液也是老師一再要求的。”

記者在河?xùn)|區(qū)一家文具店看到，在文具區(qū)旁，除了筆、本、橡皮、文具盒等五花八門的商品外，還有一個專門的開學(xué)防疫套裝區(qū)。

網(wǎng)紅文具更新快

距離開學(xué)已經(jīng)過去近兩個月時間，各大網(wǎng)絡(luò)平臺開學(xué)季消費依舊熱度不減。記者在抖音、快手等多個視頻直播平臺看到，有著開學(xué)大禮包、開學(xué)必備、網(wǎng)紅文具等字眼的直播間仍然十分火爆。記者在抖音上一家售賣文具的店鋪看到，開學(xué)大禮包瞬間被一搶而空。開學(xué)大禮包里包含鉛筆、橡皮擦、削筆刀、筆筒、文具盒等物品，幾乎是中小學(xué)生的必備品。家長劉女士告訴記者，每年9月份開學(xué)，文具都會換新，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)太發(fā)達，孩子平時也會拿著手機刷刷視頻，看到好看的、網(wǎng)紅的文具就想要。如果不買，開學(xué)后看到同學(xué)有最新的，也還是會想要。”劉女士說。

除了較為傳統(tǒng)的文具用品外，還有很多“全自動”的文具也頗受學(xué)生們的喜愛，成為課桌新寵。記者在各大電商平臺發(fā)現(xiàn)，電動削筆刀、桌面吸塵器、電動橡皮擦、坐姿矯正器成為“10后”的“新文房四寶”。電動削筆刀2秒鐘就可以削好一支鉛筆;電動橡皮擦，哪里要擦擦哪里，干凈又徹底。還有專門用來清理橡皮屑的，叫桌面吸塵器;坐姿矯正器就是調(diào)整孩子身形，以免久坐駝背。很多“80后”“90后”父母表示不理解：“我們那個時候讀書，哪有這些東西，但聽說現(xiàn)在都是標配了。我就是覺得太花里胡哨，孩子會不會因為這些文具而分心?而且加了電池，帶在身上又重。”不過大部分家長對孩子這些小需求還是會力所能及滿足。

據(jù)一家平臺開學(xué)季數(shù)據(jù)顯示，8月中旬以來，“80后”“90后”父母搜索最多的就是“新文房四寶”。一些商家將它們稱為升級版的文具，是“提升效率”的神器，不少店鋪銷量可觀，均銷出萬余份。

新消費

看起來很美

電子產(chǎn)品成必需

開學(xué)季，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)數(shù)碼賣場以及網(wǎng)上商城，除了手機、筆記本電腦、平板電腦等傳統(tǒng)電子產(chǎn)品熱銷之外，一些具有教育功能的電子產(chǎn)品也十分暢銷。

上周末，在蘇寧易購南樓店，一樓手機展臺前，消費者絡(luò)繹不絕。一位消費者正在手機展臺前選購。“孩子今年上高中，買手機主要是平時和同學(xué)們溝通聯(lián)系，偶爾打打游戲。”家長趙先生說。記者了解到，開學(xué)季，價位在2000—3000元性價比較高的手機最受學(xué)生歡迎。

張女士告訴記者，她家孩子今年上小學(xué)二年級，國家“雙減”政策出臺后，周末的線下課程改成了周中的線上課程，上課要使用平板電腦或者筆記本電腦，這也成了一筆必不可少的消費。

素質(zhì)拓展費用高

而隨著中小學(xué)陸續(xù)開學(xué)，一些校外拓展班生意也開始迅速升溫。記者留意到，近期在市區(qū)小學(xué)周邊區(qū)域，不斷有人將各種輔導(dǎo)班廣告宣傳頁塞到行人手里。

在羅馬花園小區(qū)附近，記者遇到正在居民樓下發(fā)放“讓孩子健康成長 素質(zhì)拓展”廣告頁的楊先生，他表示，現(xiàn)在家長們對孩子期望高，體育也受到越來越多的關(guān)注，成為家長必須要報的培訓(xùn)班。記者在廣告頁上看到，根據(jù)師資配備情況，每個班收費從2000元到1萬元不等。

記者了解到，除了體育類，像編程、音樂、圍棋等項目都有了完整課程體系，許多培訓(xùn)機構(gòu)和學(xué)校合作開設(shè)了像編程、音樂這樣的興趣班。

如今小學(xué)的素質(zhì)拓展已經(jīng)與語、數(shù)、外成為了同等重要的學(xué)科，家長們開始重視起來。而這次開學(xué)，這些培訓(xùn)機構(gòu)又有了新的策略，打算從重點推介小學(xué)市場開始向幼兒園市場轉(zhuǎn)變。編程班24課時花費是5000—8000元，如果要系統(tǒng)地學(xué)完，還可以再累加課時，當然費用也會增加。

“網(wǎng)紅”貨

神器挑花眼

跟風購買圖安心

寶媽趙女士說，自己的兒子正在小學(xué)上二年級，今年開學(xué)書包要買護脊的，鉛筆要買不斷的，餐墊要買橡膠的，飯碗要買帶把的，枕頭要買折疊的，書皮要買統(tǒng)一的。一套買下來，也是一筆不小的開銷。

如今孩子，多半是在學(xué)校吃午餐，吃完飯后，孩子們就會趴在桌子上小憩一會。由此衍生出的小學(xué)生午睡神器在網(wǎng)上銷售火爆。從最初雙手可以交叉的枕頭，到如今可以折疊的枕頭，一代一代的更新讓孩子們也在不斷地跟風購買。

張女士：“之前給孩子帶的就是家里普通的枕頭，后來兒子說不要用，就從網(wǎng)上給他買了一個雙手交叉懸空側(cè)趴的枕頭，剛用了一個學(xué)期，這次開學(xué)，孩子回來就說同學(xué)們都換成了折疊的枕頭，自己也要有，說普通的枕頭睡著不舒服，脖子疼，這不趕緊給孩子又訂了一個。”

記者網(wǎng)上搜索了小學(xué)生午睡神器，發(fā)現(xiàn)這個午睡枕頭活脫脫的“馬桶蓋”，從造型到翻蓋，簡直就跟馬桶蓋一模一樣，唯一不同的就是把坐墊換成了海綿枕頭。而就是這樣一款午睡神器價格也是從59—299元不等，月銷售量十萬加的就有幾十個店家之多。

至于護脊書包價格更是夸張，在網(wǎng)上隨便搜索護脊書包的關(guān)鍵字，賣家就多則幾十個，國產(chǎn)的、進口的應(yīng)有盡有，價格也是從幾百元到上千元不等，什么保護頸椎預(yù)防駝背，似乎一個小小的書包已經(jīng)不單是裝書這么簡單，而是賦予了書包新的功能。對于很多父母，給孩子換上一個護脊書包成為了一件大事。

王女士：“孩子上學(xué)了，第一件事就是給他買護脊書包，現(xiàn)在就怕孩子長不高，脊椎受傷，我買的是國產(chǎn)品牌，價格是499元，屬于中等價位。孩子每天要上學(xué)，書包用得最多，怕他用普通的書包會駝背，就買了這個護脊書包，能不能護脊咱不知道，主要是錢花了，給自己買個安心。”

大學(xué)生

“開學(xué)N件套”

消費動輒幾萬元

相比中小學(xué)生多以書本文具為主的消費，大學(xué)生就沒那么好“糊弄”。從中小學(xué)生的“新文房四寶”直接提升成為“開學(xué)三大件”：筆記本電腦、智能手機、單反照相機。三大件一出，最低消費也得達到2萬元，貴一點的可能達到2萬元以上。

今年8月，某平臺發(fā)布《2021開學(xué)季──大學(xué)生網(wǎng)購趣味洞察報告》，顯示電子商品成開學(xué)季“必備裝備”。大學(xué)生在電子產(chǎn)品上花錢最多，網(wǎng)購電腦的用戶數(shù)超過文具;上網(wǎng)卡、拍立得、微單相機、平板電腦的成交額同比增長都超過了100%。

記者在各大視頻直播平臺上發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅推薦的開學(xué)必備品里，多出現(xiàn)拍立得、微單、平板電腦等字樣。走進大學(xué)校門，很多孩子都完成了從孩童到成人的蛻變，即將離開父母獨自前往遠在他鄉(xiāng)的大學(xué)求學(xué)深造，在這種特殊的日子里，購買一些必備的學(xué)習(xí)及生活設(shè)備無可厚非。然而，競相購買高價“開學(xué)三件套”的學(xué)生中，不乏非理性的消費，其間反映的心態(tài)不容忽視。大三學(xué)生小王告訴記者，上大學(xué)面對的是新的環(huán)境和新的朋友，誰都想在新的地方“脫穎而出”，電子產(chǎn)品自然成為了一個重要標志。

與中小學(xué)在校園學(xué)習(xí)不同，大學(xué)更多的是社交上的成長，想要合群，怕被排擠，電子產(chǎn)品也成為了社交需求。”小王說，“其實大部分的電子產(chǎn)品在大學(xué)的學(xué)習(xí)中是用不到的，只不過‘別人有我也得有’的心理，讓它成為了必備品。大家來自五湖四海，都想成為焦點，用電子產(chǎn)品來炫耀。有的不是‘開學(xué)三件套’，而是‘開學(xué)N件套’，但實際上也就是剛買來的時候新鮮新鮮，過后就放在一旁接土了。”“80后”的家長李先生說：“我們上大學(xué)那會兒，一個月生活費300塊錢就很富裕了，現(xiàn)在的孩子一個月三四千元都不夠花。同學(xué)們有個什么，我就也得有。你有比我好的，我就買更好的。這樣的攀比心理在校園里到處都是，其實對于孩子的身心健康都是有害無益的。”

專家說

莫讓攀比炫耀成就狂熱消費

天津科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院韓薇薇副教授表示，圍繞校園的消費狂熱促使家長和孩子們形成從眾、跟風、追高的消費心理，他們一方面享受由于盲目跟風而帶來的瞬時快感，另一方面也助長互相攀比炫耀的氣勢。“升級版的網(wǎng)紅文具”“時髦熱銷的定制化校服”“教育性的電子產(chǎn)品”，一度炒起極度的消費浪潮。這些所謂省時、省力而又高顏值的產(chǎn)品，是否真的擁有性價比?它們真的是必備的社交需要嗎?

就目前來說，開學(xué)經(jīng)濟除了呈現(xiàn)出“高消費、高享受、為炫耀”的特點，還顯示出了兩個明顯趨勢：一是以網(wǎng)紅經(jīng)濟為依托;二是線上購物趨勢明顯。即使在家長眼里的產(chǎn)品顯得花里胡哨，但是出于對孩子的喜愛，家長還是會選擇無條件滿足孩子的需求，導(dǎo)致“開學(xué)大禮包”“新文房四寶”等特色網(wǎng)紅產(chǎn)品被瞬間一搶而空，但是產(chǎn)品的實際價值，卻是難以言喻的。

“文具網(wǎng)紅”只是千萬消費浪潮里的冰山一角，更有定制化校服、教育性電子產(chǎn)品在“推波助瀾”，旨在完善學(xué)生們的上學(xué)“裝備”。價值上千元的校服，時髦又顯氣質(zhì)的服裝款式，價格翻倍的“類紙護眼”屏幕，雖然它們都深受消費者的喜愛，但是這些產(chǎn)品大熱的背后，反映的是更加深刻的消費心理演變。

深究其本質(zhì)，開學(xué)消費支出短期內(nèi)快速增加，原因之一是顧客對商品類消費仍缺乏理性。消費者作為理性經(jīng)濟人，其目的是通過提高整個生命周期中每一期的消費，使個體效用最大化。那么在條件允許的情況下，家長們就可以選擇為“時興”、孩子的“喜愛”“個性”和“別人都有”買單，可是他們并沒有意識到在這種選擇背后影響購買行為的是“社交媒體的滲透”和“營銷手段的升級”。在沒有直播平臺帶貨、網(wǎng)絡(luò)平臺引流的過去，消費選擇相對簡單。如今，面對“精致生活”和讓孩子有“完美開學(xué)”體驗的消費機會，家長們要多看、多聽、多思考來保持頭腦冷靜，理性消費。

“父母之愛子，則為之計深遠。當家長們?yōu)楹⒆拥拈_學(xué)裝備買單時，也可以反向思考，何不抓住開學(xué)季作為教育的時機，引導(dǎo)和鼓勵孩子養(yǎng)成‘能消費、會消費’的好習(xí)慣：一方面，從思想素養(yǎng)培育來說，勤儉節(jié)約的光榮傳統(tǒng)要發(fā)揚，購買開學(xué)用品是為了使這些‘裝備’服務(wù)于學(xué)習(xí)，服務(wù)于增長能力，而不是為了‘攀比、爭面子’;另一方面，對孩子消費素養(yǎng)的養(yǎng)成，也要從小抓起，特別在網(wǎng)絡(luò)營銷手段五花八門的今天，引導(dǎo)孩子避開過度消費，做到理性消費升級，可以借助開學(xué)的機會，循循善誘，予以引導(dǎo)。”韓薇薇說。

除此之外，韓薇薇建議學(xué)校老師們可以發(fā)出倡議引導(dǎo)學(xué)生，使“合理的開學(xué)用品購買”這一主題成為生動的思想政治教育課，教育資源的節(jié)約和正確社會價值觀的引導(dǎo)本是教育工作者的初衷。同時，也建議政府相關(guān)部門積極研究出臺有針對性、實操性的引導(dǎo)措施和制度，讓家長、學(xué)校、商家等有相對明確的可執(zhí)行的規(guī)定。如此，形成多方合力，使理性消費和健康的消費升級成為可能，形成良好的教育氛圍和社會風尚。