一邊刷著短視頻或直播，一邊不知不覺(jué)被安利下單，這樣的新方式已悄然吸引一批剁手黨。不甘心再為淘寶、京東等平臺(tái)導(dǎo)流，國(guó)內(nèi)短視頻頭部平臺(tái)抖音正逐步展現(xiàn)其電商化野心。

8月26日晚間，抖音再發(fā)重磅新政，10月9日起，第三方來(lái)源商品將不再直接接入直播間購(gòu)物車。結(jié)合此前抖音逐步加強(qiáng)對(duì)第三方來(lái)源商品的限制，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這釋放出抖音將形成自己的電商閉環(huán)這一信號(hào)。目前，國(guó)內(nèi)電商格局已形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立之勢(shì)，作為“最強(qiáng)攪局者”的抖音及其背后的字節(jié)跳動(dòng)，能否依靠自己在短視頻領(lǐng)域的號(hào)召力，重演拼多多“奇跡”，在電商領(lǐng)域再撕開(kāi)一道新口子?

短視頻直播創(chuàng)造網(wǎng)購(gòu)新體驗(yàn)

亮白牙膏、速干毛巾、小白鞋清洗劑、運(yùn)動(dòng)T恤……一邊刷著視頻一邊就把東西給買(mǎi)了，市民沈暉近一年來(lái)被抖音培養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。“以前真沒(méi)有主動(dòng)逛淘寶、京東的習(xí)慣，但是抖音不一樣，刷著刷著視頻，覺(jué)得這東西不錯(cuò)就給買(mǎi)了。”沈暉笑言,“錢(qián)花得不知不覺(jué)。”

短視頻究竟有什么魔力讓人接連下單?沈暉覺(jué)得，短視頻對(duì)于一件商品的展示相當(dāng)直觀，常常讓他忍不住瞬間動(dòng)心。另一個(gè)魔力在于抖音沒(méi)設(shè)置購(gòu)物車添加的功能，視頻的推送也都是智能分發(fā)。“這讓我有種刷走了沒(méi)有下單，就再也找不回來(lái)的感覺(jué)。”

因?yàn)槌３Ｊ菦_動(dòng)消費(fèi)，沈暉坦言也多次買(mǎi)到過(guò)后悔的商品。“買(mǎi)回來(lái)才發(fā)現(xiàn)并不像視頻展示得那么回事。”但他總結(jié)，抖音上一般推送的都是些小件商品，單價(jià)往往不過(guò)百，這也是讓他不自覺(jué)下單的原因。

今年開(kāi)始，隨著直播帶貨的火熱，張女士也開(kāi)始頻頻被抖音上的直播種草。“我關(guān)注的一些網(wǎng)紅開(kāi)始直播帶貨，比如‘只穿高跟鞋的汪奶奶’。”看著這位活到79歲依然精致愛(ài)美的奶奶，她推薦的一些保養(yǎng)品常常讓張女士忍不住心動(dòng)下單。

抖音逐步展現(xiàn)電商化野心

當(dāng)短視頻、直播成為帶貨利器時(shí)，抖音也不再掩飾其電商化野心。今年以來(lái)，不僅抖音成立了電商部門(mén)，字節(jié)跳動(dòng)也被曝出正式成立了電商事業(yè)部，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，沈暉發(fā)覺(jué)，自己在抖音上點(diǎn)擊的購(gòu)物鏈接不再跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等平臺(tái)，而是直接在抖音內(nèi)下單。逐步對(duì)第三方來(lái)源商品進(jìn)行限制，是抖音布局電商領(lǐng)域的重要一步。

此前，抖音曾對(duì)每日發(fā)布第三方來(lái)源商品鏈接的次數(shù)進(jìn)行限制，而最近的一次公告則顯示，10月9日后，抖音直播間將直接斬?cái)嗟谌絹?lái)源商品的購(gòu)物車。這意味著，網(wǎng)紅們直播帶貨的品牌，需要在抖音內(nèi)開(kāi)設(shè)“抖音小店”，才能植入鏈接。抖音也將由此形成自己的電商閉環(huán)。

不過(guò)值得注意的是，抖音的新政目前僅針對(duì)直播帶貨，也就是說(shuō)其依然給短視頻帶貨開(kāi)了一條口子。“一下子封殺第三方來(lái)源商品并不現(xiàn)實(shí)。對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，‘抖音小店’目前還有很多不完善的地方，上面重磅的品牌和商家少，假貨差貨多，一些商家對(duì)于入駐尚有顧慮。”一位淘寶商家坦言，由于精力有限，目前還是會(huì)把主要精力放在淘寶店上。

品牌商入駐將是一大挑戰(zhàn)

目前，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立格局。此前，在大眾以為淘寶、京東兩強(qiáng)格局已牢不可破之時(shí)，拼多多依靠著對(duì)下沉市場(chǎng)崛起的精準(zhǔn)預(yù)判和社交裂變玩法異軍突起，成為“電商新貴”。如今，盡管抖音的電商似乎剛剛起步，但對(duì)于一向有著“最強(qiáng)攪局者”之稱的字節(jié)跳動(dòng)而言，未必不能復(fù)制拼多多的“奇跡”。

抖音的底氣來(lái)源于其巨大的流量。押寶短視頻成功后，抖音成為近兩年吸粉最多的應(yīng)用之一。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)基本到達(dá)天花板的情況下，短視頻依然保持了較高的用戶增長(zhǎng)速度。根據(jù)QuestMobile2020年春季報(bào)告，今年3月，抖音月活用戶已達(dá)5.18億人，與拼多多二季度財(cái)報(bào)顯示的5.68億月活用戶十分接近。

坐擁如此龐大流量，流量變現(xiàn)成為抖音最重要課題。此前，抖音主要依靠廣告收入，而電商將成為抖音拓寬變現(xiàn)途徑的下一步。目前，“短視頻或直播+電商”的模式已然成熟，抖音目前最需要的是對(duì)“抖音小店”進(jìn)行提升，在電商基建上下更大工夫。

而隨著抖音電商布局逐步深入，其勢(shì)必也將面臨拼多多遇到的品牌商入駐問(wèn)題。“‘平臺(tái)二選一’一直是行業(yè)潛規(guī)則，這將是抖音未來(lái)面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。不過(guò)在他看來(lái)，抖音基于內(nèi)容創(chuàng)作的電商思路與傳統(tǒng)電商不同，因此，隨著時(shí)間推移，也許會(huì)涌現(xiàn)出一批擅長(zhǎng)內(nèi)容制作的抖音原生商家。(記者 趙語(yǔ)涵)