2020年，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)讓原本正在復蘇的中國線下廣告市場蒙上陰霾。在這場疫情帶來的壓力測試中，越來越多企業(yè)深刻意識到數(shù)字技術(shù)的重要意義，不斷加碼數(shù)字化布局力度。

“疫情加速了各行業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程，戶外廣告市場將迎來‘命運拐點’。”京東數(shù)科副總裁、數(shù)字營銷部總經(jīng)理陳蕾表示，隨著廣告主對戶外廣告的選點、優(yōu)化提出新的要求，從前的投放形式和效果已經(jīng)無法滿足產(chǎn)業(yè)各方需求，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)品線上化的升級迫在眉睫。

“命運拐點”

在疫情沖擊世界經(jīng)濟的環(huán)境下，我國廣告市場的整體規(guī)模也出現(xiàn)了一定收縮。根據(jù)MAGNA預測，2020年，中國媒體主的廣告收入將下降6%，成為MAGNA廣告支出記錄以來的首次下降。其中，傳統(tǒng)廣告形式將下降17%，占廣告總預算的31%。

雖然整體市場下行，但數(shù)字廣告行業(yè)卻迎來了新的發(fā)展契機。例如疫情期間，以數(shù)字化戶外廣告為核心陣地、深耕社區(qū)數(shù)字化的京東數(shù)科，在防疫期間接到的落地社區(qū)廣告投放需求，甚至出現(xiàn)“需求大于供給”的現(xiàn)象。

MAGNA預計，2020年，中國數(shù)字廣告支出將達到3570億元，占廣告總支出的69%。數(shù)字廣告支出的增長主要得益于移動設備業(yè)務。2020年，這項廣告業(yè)務的支出將增長6%。

陳蕾表示，疫情倒逼戶外廣告行業(yè)進行自我改革升級，而數(shù)字化便是幫助其轉(zhuǎn)型改革的基礎。未來，戶外廣告市場將逐步走向廣告終端智能化、營銷數(shù)據(jù)在線化、廣告投放即銷售以及線下流量私域化，行業(yè)正在打通OMOMO(Online-Merge-Offline-Merge-Online)的完整閉環(huán)。

具體來看，廣告終端智能化指的是伴隨5G、智能芯片的推廣普及，線下廣告終端將實現(xiàn)100%智能化;營銷數(shù)據(jù)在線化是利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT與營銷知識圖譜形成用戶標簽，推動營銷效果最大化;廣告投放即銷售是指驅(qū)動消費決策直接在營銷場景中完成;線下流量私域化即通過數(shù)據(jù)沉淀，幫助廣告主投得其所。

在此過程中，基于OMOMO模型的廣告投放，可以打通線上線下數(shù)據(jù)，還原用戶足跡，篩選出線下投放網(wǎng)點進行針對性投放，從而實現(xiàn)線上購買率有效增長，運用精細化運營手段提升轉(zhuǎn)化率。

數(shù)字賦能

面對產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級浪潮，京東數(shù)科提出了“首席增長官”的概念，通過協(xié)助合作伙伴診斷業(yè)務數(shù)字化程度，提升業(yè)務環(huán)節(jié)的數(shù)字技術(shù)，從而降低企業(yè)產(chǎn)業(yè)成本、提高用戶體驗、增加產(chǎn)業(yè)收入和升級產(chǎn)業(yè)模式。具體到數(shù)字營銷領域，京東數(shù)科用AI精準獲客，在合規(guī)運用數(shù)據(jù)資產(chǎn)的前提下，讓線上線下投放都能清晰地看到效果的增長。

為解決戶外廣告行業(yè)數(shù)據(jù)來源準確性較弱、投前難選點、投后難量化、監(jiān)播成本高等痛點問題，京東數(shù)科將AI 算法、圖像識別、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)能力與線下廣告場景相結(jié)合，并利用京東物流優(yōu)勢資源，構(gòu)建了規(guī)模龐大的人工監(jiān)播網(wǎng)絡。

今年上半年，京東數(shù)科聯(lián)合北京長楹天街購物中心，開啟了商圈場景的數(shù)字化投放測試。本次測試通過社區(qū)門禁燈箱、電梯屏、京東快遞面貼等形式發(fā)布促銷信息，對商圈周邊5公里內(nèi)潛在人群進行戶外廣告觸達，實現(xiàn)了19%的到場轉(zhuǎn)化率。

在陳蕾看來，數(shù)字賦能戶外廣告的關鍵意義在于拉低了廣告投放的門檻。由于傳統(tǒng)戶外廣告采用買斷式交易方式，售賣門檻較高。而數(shù)字化技術(shù)可以不斷切分、細化線上和線下資源，將原本的單一售賣形式升級為多維售賣形式，實現(xiàn)目標受眾的精準觸達的同時，也為廣告主節(jié)省了大量成本。

“戶外廣告數(shù)字化類似于門戶網(wǎng)站的發(fā)展邏輯。當投入有限的時候，媒體通常會用少量的運營成本，抓住少量的廣告主，然后壟斷資源賺取差價;而當生意逐漸做大之后，整個生態(tài)就需要海量的媒體和廣告主，中間是大平臺上吸引海量的消費者，這樣才能讓生意正常運轉(zhuǎn)起來。”陳蕾解釋道。

生態(tài)共建

近年來，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的重要動力。根據(jù)中國信通院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書(2020年)》，2019年我國數(shù)字經(jīng)濟增加值規(guī)模達到35.8萬億元，對GDP增長貢獻率為68%。其中，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級為主的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化增加值規(guī)模達到28.8萬億元。

而疫情則加速了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級的步伐。“未來，數(shù)字技術(shù)將向各行各業(yè)進行滲透，催生數(shù)字經(jīng)濟這一全新經(jīng)濟的形態(tài)，尤其是5G的商用，將加速能源、醫(yī)療、教育等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。”陳蕾表示。

在此背景下，京東數(shù)科正在著力打造以人為核心的線下流量市場，將廣告、服務和交易三大生態(tài)圈相互融合，實現(xiàn)線上線下流量的循環(huán)轉(zhuǎn)化，讓每一次投放、每一塊智能屏幕都能發(fā)揮出更大價值。

陳蕾指出，以往的媒體公司都是買斷線下資源后進行廣告售賣，這是一個簡單的廣告生態(tài)圈。而想要保證用戶觸達和購買轉(zhuǎn)換，就需要在廣告生態(tài)圈當中加入服務屬性和支付屬性，最終形成廣告生態(tài)圈、服務生態(tài)圈和交易生態(tài)圈。

在三大生態(tài)圈的構(gòu)建過程中，京東數(shù)科推出了“線下門戶媒體矩陣”，將頭部媒體資源按權(quán)威門戶、地標門戶、縣域門戶、社區(qū)門戶、商圈門戶進行分類，形成了覆蓋國門地標、下沉市場、重點社區(qū)和商圈等區(qū)域的矩陣布局。

“隨著數(shù)字技術(shù)不斷革新，信息管控機制將會更加智能和健全，數(shù)字技術(shù)去中心化的功能也將賦予媒體傳播、擴散更優(yōu)質(zhì)的方法。”陳蕾表示。