累計業(yè)績增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正 18家房企銷售額破千億

房企靠什么決勝下半場

7月房企銷售收官，百強房企交出亮眼成績單——機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，7月份銷售額同比增速達到年內(nèi)新高，不少房企銷售額增速超20%。

有了業(yè)績向好的底氣，房企開始布局未來，7月份土地市場依然呈現(xiàn)量價雙升的態(tài)勢。作為房企搶收業(yè)績的關(guān)鍵期，在風險依然多發(fā)的環(huán)境中，房企如何才能決勝下半年市場?

累計業(yè)績增速轉(zhuǎn)正

雖然7月份是傳統(tǒng)的淡季，但受疫情等因素的影響，今年整體銷售時間向后移動，7月份環(huán)比數(shù)據(jù)下降幅度小于往年。

嘉里研究中心近日發(fā)布的報告顯示，7月份100強房地產(chǎn)企業(yè)銷售額為9386.4億元。值得注意的是，從累計交易銷售額來看，1-7月，房地產(chǎn)百強企業(yè)整體業(yè)績同比增長2.7%，累計業(yè)績增速自年初以來首次轉(zhuǎn)正。

從各企業(yè)的表現(xiàn)來看，7月份前100家房地產(chǎn)企業(yè)中有70%以上實現(xiàn)了月度業(yè)績同比增長,增幅超過20%。其中，7月份前50名房地產(chǎn)企業(yè)月度業(yè)績同比變化中值增長近30%，大型房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績平均水平好于全行業(yè)。

針對房企前7月銷售的整體情況，中指研究院常務(wù)副院長黃瑜表示，房企銷售業(yè)績繼續(xù)修復(fù)，百強房企銷售額均值同比增長基本持平。前7個月，銷售額破千億的房企有18家，較去年同期增加3家;百億房企125家，50億以上房企156家。前100家房企權(quán)益銷售額均值為468.9億元，權(quán)益銷售面積均值為353.7萬平方米。陣營分化持續(xù)，千億以上陣營增速最快，銷售額在200億元至500億元的陣營增速回正。

此外，數(shù)據(jù)顯示，7月份，全國土地市場的月成交額在數(shù)量和價格上都呈下降趨勢。自第二季度以來，土地市場成交量連續(xù)三個月上升的趨勢已經(jīng)終止。由于杭州、寧波等熱點城市高品質(zhì)地塊的銷售減少，平均地價有所下降。

然而，盡管土地市場整體降溫，但長三角一些熱點城市的地塊，包括寧波、紹興、湖州和徐州，吸引了許多房地產(chǎn)企業(yè)投標。據(jù)不完全統(tǒng)計，碧桂園、中海、新城三家房地產(chǎn)企業(yè)7月份在重點監(jiān)測城市參與了25次以上的重點地塊拍賣。徐匯、金科、中良、鄭融等典型房地產(chǎn)企業(yè)同樣參與了關(guān)鍵地塊的拍賣，相當于第二季度的月平均水平。

發(fā)力線上營銷

從銷售渠道看，房企普遍看好線上業(yè)務(wù)發(fā)展。機構(gòu)指出，受疫情影響，線上營銷成為房企重要的銷售渠道。7月份，多家房企加大線上營銷推廣力度，完善“線上+線下”營銷閉環(huán);同時，房企通過加大優(yōu)惠力度、強化全民營銷、進行多盤聯(lián)動等銷售舉措，促進房地產(chǎn)項目去化。

7月份，房企不斷完善和升級營銷平臺功能，客戶在手機上就可以了解和認購項目，線上實現(xiàn)“一站式”購房，打造線上交易閉環(huán)。同時，持續(xù)發(fā)力線上營銷，通過“品牌+明星+直播”方式，打造新的“引爆點”，繼續(xù)帶貨走量。頭部房企將線上功能全面升級，集合了找房、看房、選房、購房等各個業(yè)務(wù)模塊，覆蓋了售前、售中到售后的多項流程服務(wù)，趨近于線下服務(wù)水平。

業(yè)內(nèi)人士認為，房企的線上售房不僅僅是應(yīng)對疫情影響的替代方式，也成了一種常規(guī)的營銷手段。盡管國內(nèi)疫情防控已經(jīng)取得階段性成效，但下半年，房企的線上銷售仍然有持續(xù)走熱的趨勢。

房地產(chǎn)行業(yè)作為專業(yè)度訴求較高的行業(yè)，針對線上售房的新趨勢，如何解決消費者看房以及解決購房流程完全線上化將成為重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵痛點。

“如果要讓購房者真正認可線上模式，房企必須首先保障房源信息的真實可靠。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，同時，還必須具備幾個條件，包括現(xiàn)房、精裝和產(chǎn)證交付;積極引入反悔機制;提升看房體驗及加大資金監(jiān)管等。

此外，在營銷方式上，房企普遍運用打折促銷、全民營銷、多盤聯(lián)動等多種手段促銷。7月份，房企繼續(xù)采取以價換量的銷售策略，通過適度降價換取購買力的持續(xù)釋放。

業(yè)內(nèi)人士指出，房企通過普惠性優(yōu)惠，有力促進項目去化。同時，推出特價清尾房源，通過給予額外優(yōu)惠，持續(xù)吸引流量。此外，房企發(fā)揮全民營銷優(yōu)勢，廣泛招募合伙人，并通過優(yōu)化傭金激勵制度，提升合伙人推介積極性，增加項目流量，助力產(chǎn)品銷售。

保平穩(wěn)仍是下半年樓市方向

多位房企人士指出，根據(jù)以往經(jīng)驗，約60%的房源會集中在下半年推售。受疫情影響，今年上半年開工進度滯后，下半年作為房企搶收業(yè)績的關(guān)鍵期，供應(yīng)量可能進一步加大。同時，受惠于相對寬松的貨幣政策環(huán)境，預(yù)計下半年房地產(chǎn)市場仍具韌性，成交量有望保持在較高水平。業(yè)內(nèi)人士建議房企積極把握當下難得的銷售窗口期，加緊推貨去化、加大營銷力度、搶收業(yè)績，最大程度彌補上半年由疫情帶來的負面影響。

與此同時，“房住不炒”再度重申，部分城市加碼房地產(chǎn)調(diào)控，下半年房地產(chǎn)調(diào)控政策走向備受關(guān)注。

7月份以來，深圳、南京、杭州、寧波、東莞等多個熱點城市已相繼出臺了收緊房地產(chǎn)調(diào)控的政策。

58同城、安居客發(fā)布的報告顯示，7月全國重點監(jiān)測67城新房、二手房環(huán)比價格均上漲。其中，新房在線均價環(huán)比上漲0.04%;二手房掛牌均價環(huán)比上漲0.54%，有50城二手房掛牌均價出現(xiàn)環(huán)比上漲情形。

嚴躍進表示，樓市過熱城市預(yù)計后續(xù)政策會收緊，尤其是近期沒有出臺調(diào)控政策的地方。其他城市在政策放松方面將更加謹慎，不會輕易進行放松。不過，政策收緊并非一味打壓房地產(chǎn)。堅持“房住不炒”的定位，目的是促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，整體看，下半年房地產(chǎn)市場政策將繼續(xù)以平穩(wěn)為主要方向。

“樓市相對平穩(wěn)的城市，政策波動可能性不大，市場參與者不必過多擔心政策收緊等內(nèi)容，要理解各個城市政策的定力和市場進一步穩(wěn)定的動力。”嚴躍進說，調(diào)控在于封堵炒房，滿足合理的居住需求。

與此同時，機構(gòu)認為，現(xiàn)金流安全仍為當前房企經(jīng)營的重中之重。布局廣泛、財務(wù)穩(wěn)健、資本市場評級較高的房企更易獲得優(yōu)質(zhì)資金支持。未來，房企應(yīng)高度重視現(xiàn)金流安全，加強現(xiàn)金流管理，將加快銷售、提高經(jīng)營效率作為穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐力。(記者 劉弋瑗)