隨著外賣(mài)成為很多人生活中重要的一部分，外賣(mài)小哥也時(shí)常成為輿論焦點(diǎn)。除了前段時(shí)間 SKP 拒絕外賣(mài)員進(jìn)入，最近外賣(mài)小哥的頭盔也火了起來(lái)。

自從美團(tuán)給外賣(mài)員配上一雙「袋鼠耳朵」，突然「萌化」的外賣(mài)小哥吸引了大量用戶(hù)圍觀。很快餓了么、麥當(dāng)勞也開(kāi)始在外賣(mài)頭盔上動(dòng)起了心思。

這些五花八門(mén)的外賣(mài)頭盔裝飾，給網(wǎng)絡(luò)上的「迷惑行為大賞」源源不斷地貢獻(xiàn)素材，時(shí)不時(shí)還登上微博熱搜。

在外賣(mài)領(lǐng)域突然掀起的「皮膚大戰(zhàn)」背后，外賣(mài)平臺(tái)不只是想讓外賣(mài)小哥吸引眼球，或許還想給自己打造更萌的人設(shè)。

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「能讓我捏捏你的耳朵嗎?」

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，有人發(fā)現(xiàn)來(lái)送外賣(mài)的小哥有點(diǎn)不一樣了，頭上多了一對(duì)「兔耳朵」，頓時(shí)萌值爆棚，讓人不禁想去捏一捏。

一些網(wǎng)友將這些可愛(ài)的耳朵拍下來(lái)上傳到微博、抖音等平臺(tái)，一個(gè)病毒式傳播的梗誕生了。而這些耳朵隨著外賣(mài)小哥的風(fēng)馳電掣而抖動(dòng)，成為路上一道可愛(ài)的風(fēng)景線(xiàn)。

或許因?yàn)槿藗儗?duì)萌的事物都沒(méi)什么抵抗力，頭戴「耳朵」的外賣(mài)小哥大都難逃一摸。

為了摸一摸這個(gè)「兔耳朵」而點(diǎn)外賣(mài)的用戶(hù)大有人在，但因?yàn)椴皇敲總€(gè)外賣(mài)小哥都有「兔耳朵」，每次等外賣(mài)的體驗(yàn)不亞于一次拆盲盒。

有的用戶(hù)認(rèn)為與其守株待兔，不如主動(dòng)出擊，為了能得到原裝正版的的「耳朵」，甚至親自上陣當(dāng)起了外賣(mài)騎手。

有網(wǎng)友在豆瓣小組上分享了自己報(bào)名外賣(mài)騎手的經(jīng)歷，可惜最終還是領(lǐng)不到那個(gè)夢(mèng)寐以求的耳朵，就是想買(mǎi)也買(mǎi)不到，只能一次次感嘆：

求求老天爺再讓我見(jiàn)一次那個(gè)有袋鼠耳朵的小哥嗎?我一定要問(wèn)問(wèn)他是怎么搞到的頭盔。

你可能會(huì)迷惑，前面不是說(shuō)「兔耳朵」，怎么又成了「袋鼠耳朵」?

其實(shí)一直都是「袋鼠耳朵」，因?yàn)槊缊F(tuán)的吉祥物就是一只袋鼠，但這不能阻止網(wǎng)友把它當(dāng)作「兔耳朵」，微博和抖音上熱門(mén)標(biāo)簽也都是#美團(tuán)兔耳朵#。

不只是普通消費(fèi)者，面對(duì)外賣(mài)小哥這雙「袋鼠耳朵」，連同行也忍不住下手。

一個(gè)戴著「耳朵頭盔」的美團(tuán)外賣(mài)小哥在等紅綠燈時(shí)，一旁的麥當(dāng)勞外送員上前捏了捏，這張動(dòng)圖很快走紅網(wǎng)絡(luò)。

在抖音上流傳更廣的，是一則餓了么小哥挑逗美團(tuán)小哥的視頻，兩人頗具魔性的互動(dòng)，讓那雙「袋鼠耳朵」進(jìn)一步出圈。

一位 40 歲的杭州外賣(mài)小哥表示，已經(jīng)不止一次因?yàn)檫@雙「耳朵」遭到調(diào)戲，送餐時(shí)顧客可能突然上前捏幾下，還經(jīng)常被女生「夸可愛(ài)」，羨煞其他平臺(tái)的外賣(mài)小哥。

不過(guò)「袋鼠耳朵」的走紅也出乎了美團(tuán)的預(yù)料，據(jù)美團(tuán)介紹，推出袋鼠耳朵其實(shí)源于去年的促銷(xiāo)活動(dòng)，想讓外賣(mài)小哥成為移動(dòng)的廣告牌。

初代的「袋鼠耳朵」是和頭盔連成一體的，不過(guò)稍顯累贅，后來(lái)才變成直接粘在頭盔上的「耳朵」。

而且就像網(wǎng)上流傳的那樣，并不是所有美團(tuán)外賣(mài)騎手都能拿到這雙「耳朵」。那些資歷較深、業(yè)績(jī)優(yōu)秀的騎手會(huì)優(yōu)先得到分配，據(jù)稱(chēng)區(qū)域送餐冠軍能獲得一個(gè)「皇冠」配飾的專(zhuān)屬「耳朵」。

這個(gè)頭戴數(shù)個(gè)耳朵的外賣(mài)小哥，或許就是傳說(shuō)中的「外賣(mài)之王」了。

現(xiàn)在美團(tuán)已經(jīng)把這雙「袋鼠耳朵」當(dāng)做了一個(gè)重要的 IP，主動(dòng)在社交媒體展示不同的「耳朵」，甚至為普通用戶(hù)設(shè)計(jì)了一款「耳朵發(fā)箍」周邊，放在官方禮品店上銷(xiāo)售，售價(jià) 6.9 元。

美團(tuán)的「袋鼠耳朵」爆火之后，餓了么也不甘人后，很快也上線(xiàn)了「竹蜻蜓頭盔」，藍(lán)色頭盔加上竹蜻蜓的組合，很難不讓聯(lián)想起童年回憶里的那個(gè)藍(lán)胖子。

和美團(tuán)一樣，餓了么也給竹蜻蜓劃分了不同的等級(jí)，其中藍(lán)色竹蜻蜓屬于最高等級(jí)的王者藍(lán)騎士。

麥當(dāng)勞的頭盔上則多了兩只炸雞腿，這次終于輪到美團(tuán)小哥給麥當(dāng)勞小哥來(lái)一次「摸頭殺」了。

這些外賣(mài)小哥之間有愛(ài)的互動(dòng)，也讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友津津有味地磕起了 CP，各種二次創(chuàng)作的「同人」層出不窮，美團(tuán)還制作了一條動(dòng)畫(huà)短片公然向麥當(dāng)勞「表白」。

除了官方的頭盔裝飾，不少外賣(mài)小哥也大開(kāi)腦洞來(lái)改裝頭盔，出現(xiàn)了齊天大圣、鐵血戰(zhàn)士、小黃鴨等各種造型，我在廣州 TIT 園區(qū)就遇見(jiàn)過(guò)戴著粉色 Hello Kitty 頭盔的外賣(mài)小哥。

這或許是美團(tuán)和餓了么最成功的一次營(yíng)銷(xiāo)，僅靠一個(gè)成本極低的頭盔配飾，就掀起了全民 rua 耳朵的熱潮，在社交媒體上病毒式傳播。

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在萌即正義的時(shí)代，大公司也要努力「賣(mài)萌」

為什么外賣(mài)小哥的「耳朵」能走紅網(wǎng)絡(luò)?

原因或許不止一個(gè)，但「萌」無(wú)疑是一個(gè)繞不開(kāi)的因素。而一開(kāi)始「無(wú)心插柳」的美團(tuán)，也在嘗到甜頭之后，順勢(shì)經(jīng)營(yíng)著這個(gè)賣(mài)萌的人設(shè)。

其實(shí)除了外賣(mài)平臺(tái)，這兩年不少大公司在通過(guò)賣(mài)萌來(lái)重塑自己的品牌形象，一萌遮百丑，呆萌的形象不僅討人喜歡，這樣的人設(shè)往往還能巧妙地化解一些公關(guān)危機(jī)。

最近的一個(gè)例子就是騰訊和老干媽的糾紛了，堂堂「南山必勝客」被三個(gè)偽裝成老干媽員工的人騙了簽下大合同，面對(duì)這樣的負(fù)面新聞，騰訊將一個(gè)「憨憨企鵝」的形象推到公眾面前。

于是原本對(duì)騰訊的嘲諷和幸災(zāi)樂(lè)禍，轉(zhuǎn)眼就成了彈幕中的「哈哈哈哈哈」和「心疼」，過(guò)去霸道的巨頭形象不見(jiàn)了，大家看到的一個(gè)「傻白甜」的鐵憨憨，哪里還忍心責(zé)備。

無(wú)獨(dú)有偶，早在年初釘釘被小學(xué)生們報(bào)復(fù)性打一星，釘釘也是祭出了自家的吉祥物「釘三多」，委屈巴巴地在 B 站賣(mài)萌求饒，一下拉近了與學(xué)生們的距離，憤怒的分期五星變成了嘻嘻哈哈中的一鍵三連。

而在電商領(lǐng)域，京東前兩年也把 Logo 中金屬質(zhì)感、棱角分明的小狗形象，變成圓潤(rùn)可愛(ài)、畫(huà)風(fēng)更像史努比的形象，同時(shí)與 LINE FRIENDS 這樣以萌著稱(chēng)的 IP 進(jìn)行聯(lián)名。

在時(shí)任京東集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部-品牌傳播 & IP 營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)李靜看來(lái)，京東打造 IP 的一條標(biāo)準(zhǔn)就是「全部皆可萌」。

曾有人指出，夠不夠萌是衡量一個(gè)吉祥物是否成功的重要因素，并以賣(mài)萌擔(dān)當(dāng)熊本熊為例，總結(jié)出一個(gè)萌化人心的吉祥物要滿(mǎn)足的條件：管形身材+短小四肢+中性面部表情+給人柔軟觸覺(jué)的形象設(shè)計(jì)。

縱觀那些快變成動(dòng)物園的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)論是騰訊的企鵝還是天貓的黑貓，基本都符合這個(gè)公式。

而推動(dòng)這些公司做出這樣改變的，則是這個(gè)「萌即正義」的時(shí)代審美。

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沒(méi)人能拒絕賣(mài)萌

絲毫不用懷疑萌的傳播力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這更是一把吸引流量的萬(wàn)能鑰匙。

在互聯(lián)網(wǎng)興起興起的云養(yǎng)貓，正是「萌即正義」這種審美在驅(qū)動(dòng)。2015 年全球互聯(lián)網(wǎng)上流傳著65 億張關(guān)于貓的圖片和視頻，而 2014 年 YouTube 就有 260 億人次觀看了關(guān)于貓的視頻，說(shuō)「喵星人統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)」一點(diǎn)也不夸張。

2015 年電通 Character Lab 角色營(yíng)銷(xiāo)研究室曾在臺(tái)北街頭做過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。

在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，兩個(gè)陌生人坐在一張長(zhǎng)椅上時(shí)，會(huì)自覺(jué)地坐在長(zhǎng)椅兩端保持距離。而當(dāng)一個(gè)身穿卡通熊服裝的扮演者坐到椅子上，更多人愿意主動(dòng)和這只可愛(ài)的卡通熊接觸了。

而另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)也類(lèi)似，當(dāng)派傳單的角色變成卡通熊，路人接受傳單的概率從 38% 提升到了 85%。

在一篇題為《賣(mài)萌經(jīng)濟(jì)學(xué)》的文章中，作者認(rèn)為卡通熊這種魔力正是來(lái)源于「萌」。

萌這種屬性，非常容易激發(fā)人類(lèi)基因中的親近感和保護(hù)欲，以保證弱小的嬰兒得到關(guān)懷和照顧。

「萌」這個(gè)詞語(yǔ)，原本是日本宅族的文化用語(yǔ)，用以表達(dá)對(duì)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲等作品中的美少女角色表達(dá)類(lèi)似戀愛(ài)的喜愛(ài)之情，后來(lái)慢慢演變成對(duì)任意事物的喜愛(ài)。

盡管「萌」和「可愛(ài)」常常一起出現(xiàn)，但不少人認(rèn)為兩者并不是同一回事。而人們對(duì)于萌的定義也不統(tǒng)一，一個(gè)被經(jīng)常引用的定義是：個(gè)人因著人物的某些特征而萌生起像燃燒般的共鳴感覺(jué)。

在日本學(xué)者四方田犬彥所著的《論可愛(ài)》一書(shū)中，就提煉出了「萌」的幾個(gè)特征：

萌往往激發(fā)人們想要庇護(hù)的欲求，讓人覺(jué)得不守護(hù)它就很容易受到傷害。

萌是看一眼就讓人充滿(mǎn)了天真情感的東西，不可思議的東西。

萌有著將人們引領(lǐng)到漫無(wú)目的之夢(mèng)想世界的能力。

一旦施了「萌」這種魔法。無(wú)論多么平凡的事物，都會(huì)迅速充溢著親切感。

總之，萌往往是孩子氣的、讓人憐憫的小事物，有一些缺陷反而更具「萌感」，此外萌和美麗、成熟等詞匯一般對(duì)立的。

更重要的是，四方田犬彥指出任何平凡的事物，都可能都可能通過(guò)變形而萌化，因此萬(wàn)物皆可萌，成為一種可以跨越國(guó)界和民族的通用語(yǔ)言。

盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)信息爆炸，我們依然無(wú)法抗拒萌的事物，就像我們現(xiàn)在聊天已經(jīng)幾乎不能離開(kāi)表情包，在這個(gè)能聚集大量眼球的池子里，當(dāng)然也逃不出那些互聯(lián)網(wǎng)公司的法眼了。（作者 李超凡）