隨著城市化的均衡發(fā)展，獨(dú)居青年在社會(huì)消費(fèi)力方面開(kāi)始占據(jù)重要地位。單身群體的一大特征便是可支配時(shí)間較多，無(wú)需與伴侶和家庭相伴的他們更樂(lè)于將時(shí)間用在休閑消費(fèi)上，尤其是娛樂(lè)消費(fèi)和餐飲消費(fèi)。當(dāng)前，針對(duì)“單人經(jīng)濟(jì)”的專屬服務(wù)越來(lái)越多，“一人食”餐廳、迷你小家電、養(yǎng)伴侶寵物……“單人的自我樂(lè)活模式”正在引領(lǐng)一場(chǎng)全新生活方式的變革。

家電刮起“迷你”風(fēng)、餐廳推出一人食產(chǎn)品、“好看皮囊+有趣靈魂”始終在路上……企業(yè)與商家已越來(lái)越能感受到一股單身商業(yè)熱浪的襲來(lái)。

而這得益于越來(lái)越壯大的單身群體。來(lái)自民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中超過(guò)7700萬(wàn)名成年人處于獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年這個(gè)數(shù)字將上升到9200萬(wàn)人。隨著單身人口的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)單身群體的消費(fèi)實(shí)力不容小覷，或引發(fā)新一輪消費(fèi)浪潮。

單身經(jīng)濟(jì)興起

隨著單身和獨(dú)居人口的不斷增長(zhǎng)，這一群體的消費(fèi)潛力不容小覷，是新一輪消費(fèi)的藍(lán)海。

民政部數(shù)據(jù)顯示，2014年起，我國(guó)的結(jié)婚率逐年下降，單身隊(duì)伍日漸壯大。尼爾森發(fā)布的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)顯示，只有約1%的單身者面臨養(yǎng)老和子女教育等方面的壓力，因此他們顯示出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

從一些消費(fèi)數(shù)據(jù)可窺知一二。據(jù)中怡康線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，廚房烹飪市場(chǎng)中小容積電飯煲增長(zhǎng)22.6%;“6·18”開(kāi)售半小時(shí)，京東平臺(tái)上的廚房小家電整體成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)260%，電烤箱、廚師機(jī)、空氣炸鍋等與美食相關(guān)的產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超200%。

眾多商家也開(kāi)始大打“單身牌”，如餐飲行業(yè)頻推“一人食”餐廳、小份外賣，家電市場(chǎng)迷你電冰箱、電磁爐等熱銷;文旅業(yè)“一人定制游”受歡迎;寵物也成為“被喂養(yǎng)”出來(lái)的千億元市場(chǎng)……

租住在北京市大興區(qū)的90后劉女士對(duì)記者表示：“即使一個(gè)人住，也要好好生活。”特別是疫情期間，自己做飯的次數(shù)越來(lái)越多，她陸續(xù)添置了小型的豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)等多款小家電，還替換了舊餐具等。“只要兩三百元就能明顯感受到生活質(zhì)量的提升，十分劃算。”劉女士說(shuō)。

單身經(jīng)濟(jì)為何越來(lái)越火?金融上市公司研究員舒典在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著城市化的均衡發(fā)展，獨(dú)居青年在社會(huì)消費(fèi)力方面開(kāi)始占據(jù)重要地位。

“由于沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻遠(yuǎn)高于非單身人群。”蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費(fèi)顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。”

“90后00后具有很強(qiáng)的個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)，他們更希望自由自主的生活和消費(fèi)。這個(gè)單身群體，在一些中心城市，尤其是在北上廣深所占的比例越來(lái)越高，延長(zhǎng)單身時(shí)間甚至不結(jié)婚成為一些年輕人新的生活方式，這為單身型消費(fèi)培育了土壤。”浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、佑創(chuàng)新商業(yè)智庫(kù)首席專家趙浩興對(duì)記者表示。

消費(fèi)特色鮮明

單身群體的一大特征便是可支配時(shí)間較多，無(wú)需與伴侶和家庭相伴的他們更樂(lè)于將時(shí)間用在休閑消費(fèi)上，尤其是娛樂(lè)消費(fèi)和餐飲消費(fèi)。

報(bào)告顯示，單身人群“愛(ài)便利”。52%的單身消費(fèi)者出于方便省時(shí)的動(dòng)機(jī)消費(fèi)，高于非單身的39%，便利店購(gòu)物人群?jiǎn)紊碚急葟?018年的30%增長(zhǎng)至2019年的39%。從線上消費(fèi)方面來(lái)看，便利成為單身消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的重要因素。其中，97%的單身消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，62%的單身人士更傾向于點(diǎn)外賣。

據(jù)付一夫介紹，一方面，在物質(zhì)生活充裕以及娛樂(lè)媒介豐富的時(shí)代，單身群體可以把大量的時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)終端上，網(wǎng)絡(luò)可以滿足他們休閑、社交、購(gòu)物等需求。其中，最為典型的娛樂(lè)活動(dòng)就是網(wǎng)絡(luò)游戲。另一方面，單身人群往往作息時(shí)間相對(duì)不規(guī)律，由此也導(dǎo)致他們進(jìn)食頻率低，時(shí)間點(diǎn)更為隨性，更偏好于隨時(shí)隨地補(bǔ)充食品，尤其鐘情于休閑零食。

單身人群更加需要陪伴，社交與養(yǎng)寵需求旺盛。上述報(bào)告還顯示，有26%的單身者愿意為戶外娛樂(lè)買單，高于非單身者的23%。同時(shí)，單身人群將情感轉(zhuǎn)移到愛(ài)寵身上。40%的養(yǎng)寵人群為85后90后，養(yǎng)寵人群中有57%為未婚，寵物經(jīng)濟(jì)成為單身消費(fèi)的代表。

從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，80后、90后正逐漸成為消費(fèi)主力軍，這其中包括大量已到適婚年齡的單身人士。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大潮下，80后、90后占全國(guó)30%人口，占我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群的73%，從而在人數(shù)上成為絕對(duì)消費(fèi)主力。“他們的消費(fèi)行為與消費(fèi)理念有了很大改變。相比已婚人群，單身人群的消費(fèi)行為更加感性化，對(duì)價(jià)格的敏感度也相對(duì)較低。”趙浩興說(shuō)道。

此外，單身群體對(duì)于精神消費(fèi)的追求也非常旺盛，更注重自我投資。“我看了看自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物清單，發(fā)現(xiàn)主要開(kāi)銷還是在業(yè)余愛(ài)好上，樂(lè)器配件、自行車改裝、健身用品、手工模型各類耗材應(yīng)有盡有。”一位長(zhǎng)期獨(dú)居在北京的于先生對(duì)記者表示。

上述報(bào)告也顯示，有22%的單身消費(fèi)者期望未來(lái)一年中有時(shí)間讀書(shū)，18%的單身消費(fèi)者希望學(xué)習(xí)新技能，17%的單身消費(fèi)者希望培養(yǎng)自己的興趣愛(ài)好，均高于非單身消費(fèi)者的13%、11%和14%。同時(shí)，在對(duì)未來(lái)一年的消費(fèi)意愿預(yù)期方面，分別有16%和14%的單身消費(fèi)者更愿意在自我提升和運(yùn)動(dòng)健身上多花錢。

潛力有待挖掘

毫無(wú)疑問(wèn)，單身經(jīng)濟(jì)將為品牌商和零售商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。如何貼近單身人群的生活方式，回應(yīng)其獨(dú)特的消費(fèi)需求，贏得這部分具有極強(qiáng)購(gòu)買力和極大消費(fèi)潛力的群體對(duì)培育壯大消費(fèi)市場(chǎng)而言至關(guān)重要。

“目前消費(fèi)市場(chǎng)正處于個(gè)性化消費(fèi)與共享型消費(fèi)的過(guò)渡階段——消費(fèi)者對(duì)自身的需求越來(lái)越明確，希望購(gòu)買個(gè)性化定制化商品。與此同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)也使消費(fèi)者樹(shù)立了更加健康可持續(xù)的消費(fèi)理念。”舒典認(rèn)為。

“如果將龐大的單身群體加以細(xì)分，便可發(fā)現(xiàn)不同類別的人士，其偏好也會(huì)有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對(duì)性地提供更具個(gè)性化的商品和服務(wù)。”付一夫舉例，單身消費(fèi)者普遍青睞電影電視劇、旅行、運(yùn)動(dòng)健身。分性別來(lái)看，單身男性對(duì)健身、科技和音樂(lè)的興趣濃厚，單身女性則更偏好護(hù)膚、時(shí)尚潮流和健身等領(lǐng)域。

商家還要在商品質(zhì)量和服務(wù)特色上下功夫。趙浩興認(rèn)為，一是要努力提供滿足單身消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，比如打造時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)產(chǎn)品，提供便捷高效的線下服務(wù)。二是要完善消費(fèi)金融服務(wù)，年輕群體的消費(fèi)能力和資金來(lái)源是有限的，無(wú)論是消費(fèi)信貸還是消費(fèi)券，刺激消費(fèi)的措施對(duì)年輕人也是必要的。三是在消費(fèi)場(chǎng)景打造上，尤其是利用好創(chuàng)意小店、高品質(zhì)步行街等，搭建符合年輕人消費(fèi)需求的商業(yè)場(chǎng)景，充分體現(xiàn)消費(fèi)時(shí)尚性和科技感。

“每個(gè)年齡段都有自身個(gè)性化的需求，對(duì)于單身群體而言，無(wú)需被商家營(yíng)銷出的單身神器等營(yíng)銷概念牽著鼻子走，回歸自身需求、為長(zhǎng)遠(yuǎn)需求而消費(fèi)才更為理智。”舒典表示，此外，對(duì)于產(chǎn)品用戶而言，同一個(gè)人可能被劃分到“女性經(jīng)濟(jì)”以及“單身經(jīng)濟(jì)”“二次元經(jīng)濟(jì)”等各類消費(fèi)群體中，商家應(yīng)該洞察消費(fèi)者的需求，以創(chuàng)新的產(chǎn)品挖掘消費(fèi)潛力。

挖掘更多小而精市場(chǎng)

促單身經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展

既追求方便和效率，也追求品質(zhì)和格調(diào)，愿意為“取悅自己”而花費(fèi)——這是當(dāng)下許多單身人士的消費(fèi)觀。這一群體的消費(fèi)喜好和傾向，很可能成為新消費(fèi)時(shí)尚，進(jìn)而影響到其他消費(fèi)群體。特別是越來(lái)越多的新業(yè)態(tài)快速發(fā)展也凸顯出單身人士作為消費(fèi)新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起。

不過(guò)，如果想做好單身消費(fèi)群體的生意并不容易，商家還需在小而精上下更多功夫，比如提前布局細(xì)分市場(chǎng)，增加情感營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷，提供更高質(zhì)量和特色服務(wù)。

最重要的是對(duì)單身人群消費(fèi)特征有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。具體而言，單身群體中相當(dāng)一部分有著穩(wěn)定可觀的經(jīng)濟(jì)收入，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，有著較強(qiáng)“為自己而活”的意識(shí)。特別是年青一代的單身消費(fèi)人群，有更個(gè)性化和定制化的需求。這部分人群的經(jīng)濟(jì)行為在衣、食、住、行、娛樂(lè)、教育等各個(gè)方面，都能夠成為獨(dú)立的提供者。

單從日常食品消費(fèi)上看，單身人群一是追求精致生活但又懶而宅，如追求輕量化與便捷化，青睞休閑與健康食品;二是宅文化盛行，認(rèn)可網(wǎng)紅熱播劇等創(chuàng)意營(yíng)銷推薦品牌;三是注重生活品質(zhì)，追求品質(zhì)化、品牌化，對(duì)細(xì)分商品深有研究，價(jià)格敏感度低，崇尚大牌與進(jìn)口食品;四是精致生活與懶文化并存，注重保養(yǎng)健身等。

此外，單身經(jīng)濟(jì)的崛起，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的“推波助瀾”。不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)正讓單身群體過(guò)得越來(lái)越方便，相比很多傳統(tǒng)生活方式存在的尷尬，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使其場(chǎng)景得到輕易疏解。

因此，對(duì)于企業(yè)和商家而言，要準(zhǔn)確洞察市場(chǎng)環(huán)境新變化，利用好更多新技術(shù)手段，研究單身人群的消費(fèi)特征和需求，推出符合市場(chǎng)需求的系列產(chǎn)品、子品牌或獨(dú)立品牌，增加情感營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷，一步步占領(lǐng)單身人群消費(fèi)者的心智資源，贏得單身消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。

毫無(wú)疑問(wèn)，單身經(jīng)濟(jì)重新定義了“單身生活”，塑造了龐大的單身經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，是拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力大軍，進(jìn)一步賦能新經(jīng)濟(jì)下的新消費(fèi)。有關(guān)各方在發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)加速助推我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，進(jìn)而促進(jìn)單身經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展及消費(fèi)市場(chǎng)的高品質(zhì)發(fā)展。(作者 林玄墨)