吳曉波的直播帶貨首秀“翻車”了。

在吳曉波“新國(guó)貨首發(fā)”專場(chǎng)直播次日，戰(zhàn)報(bào)公布——觀看人次860萬，直播銷售額超2000萬元。但與此同時(shí)，和吳曉波合作的品牌商家卻在另一邊“急得跳腳”，聲稱“給了60萬坑位費(fèi)，卻只賣出15罐奶粉，最后還退了3罐”。

吳曉波發(fā)文反思自己首戰(zhàn)不利。直播前的他曾滿懷信心，“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”誰曾想自己竟然也經(jīng)歷了“無比尷尬和羞愧的一天”。

不只吳曉波，直播帶貨最近“翻車”的不少。

據(jù)相關(guān)商家透露，小沈陽(yáng)曾直播叫賣一款白酒，當(dāng)晚僅成交20單，第二天還有16單退貨;葉一茜為一款茶具直播帶貨，茶具售價(jià)為200元，最后成交金額不足2000元，而直播間顯示的在線觀看人數(shù)高達(dá)90萬人......

如果將“數(shù)據(jù)美麗”看作是直播帶貨唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，似乎每場(chǎng)直播都可以算是差強(qiáng)人意。但實(shí)際上，這些直播間就像《楚門的世界》里搭建的巨大攝影棚，所遇之人都是演員，他們各司其職，協(xié)助“楚門”完成一場(chǎng)大型奇幻真人秀。

被蒙在鼓里的“楚門”可以是品牌金主，也可能是剛?cè)胄械男≈鞑?，亦或是在背后操盤的MCN。

回顧2020上半年，的確是帶貨拯救了直播。一度令投資人“棄如敝履”的直播賽道從“電商”這里開出一條小徑，從此秀場(chǎng)直播淪為“前浪”，電商直播開始加速奔跑。

這里也確實(shí)盛產(chǎn)“造富神話”。前有李佳琦、薇雅靠賣貨出圈，一個(gè)人的業(yè)績(jī)堪比一家公司;后有羅永浩日銷過億執(zhí)著還債，明星、素人、MCN魚貫而入，人人都心懷暴富美夢(mèng);“網(wǎng)紅概念股”漲勢(shì)更是堪比最近的A股大盤，即便是小魚小蝦也渴望“下海”分得一些殘羹......

只不過，一條新路走著，難免會(huì)有所偏斜。

如果多方“非零和博弈”，自然是皆大歡喜的樂事;但如果每個(gè)參與者都暗藏心事，主張唯利益論，恐怕走不了多久就會(huì)“崴腳”。

“小沈陽(yáng)們”正在撕開直播帶貨遮羞布的一角，而這一角已經(jīng)足夠令人警惕。

1、一場(chǎng)直播是如何煉成的?

這里就像一個(gè)縮小版的流水線工廠。

100平左右的攝影棚內(nèi)，呈現(xiàn)在屏幕前的不過是盡頭一張長(zhǎng)條桌的大小。打光燈下，兩臺(tái)攝影機(jī)則將不同機(jī)位的畫面悉數(shù)收入囊中。

幕后人員總比幕前的“明星”更多。視線向后延伸，一個(gè)小個(gè)子女生站在大屏幕前，向主播和藝人提示當(dāng)前直播產(chǎn)品的規(guī)格及特性。

“我們團(tuán)隊(duì)有專門負(fù)責(zé)寫直播文案的伙伴，包括直播劇本、提詞板等內(nèi)容。”服務(wù)過多個(gè)現(xiàn)象級(jí)直播案例的比酷股份董事長(zhǎng)齊剛表示，該公司為直播提供全流程服務(wù)。

提詞的工作力求準(zhǔn)確。比如某產(chǎn)品三件套的價(jià)格、贈(zèng)品數(shù)量、優(yōu)惠幅度等不能出現(xiàn)差錯(cuò)，否則一經(jīng)主播播出，不僅會(huì)耽誤用戶成交，主播和機(jī)構(gòu)更要承擔(dān)錯(cuò)漏帶來的金錢損失。

待導(dǎo)演、場(chǎng)控、商務(wù)助理、推流團(tuán)隊(duì)、甚至安保人員全部就位，“3，2，1”，現(xiàn)場(chǎng)畫面被實(shí)時(shí)記錄并推流(傳輸)進(jìn)直播間，攝影棚頓時(shí)演變成大型直銷現(xiàn)場(chǎng)——在更多“OMG”帶貨金句飚出的同時(shí)，屏幕前的消費(fèi)者也將從淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)入直播間。

推流相當(dāng)于對(duì)直播間進(jìn)行“裝修”和“粉刷”。團(tuán)隊(duì)將導(dǎo)播臺(tái)的視頻進(jìn)行加工，如調(diào)整畫面比例尺寸等，隨后再將視頻推進(jìn)直播間。

與傳統(tǒng)直播不同，電商直播沒有唯一的“最高指揮官”?，F(xiàn)場(chǎng)由導(dǎo)演和場(chǎng)控互相打配合，前者負(fù)責(zé)機(jī)位是否清晰拍攝到產(chǎn)品，后者則負(fù)責(zé)掌控整場(chǎng)直播節(jié)奏，比如他會(huì)舉著牌子提醒主播不能擠壓其它品牌的露出時(shí)間，同時(shí)也要避免節(jié)奏過慢出現(xiàn)冷場(chǎng)或?qū)擂?，因?yàn)榧幢闶巧燥@詭異的氣氛通過屏幕都會(huì)成倍放大。

在直播過程中，商品助理不斷將產(chǎn)品遞給屏幕前的主播，而這些選品都來自招商團(tuán)隊(duì)之手。

以“口紅一哥”李佳琦的選品流程為例，希望合作的品牌商家紛紛寄來樣品，隨后被放在公司倉(cāng)庫(kù)中等待團(tuán)隊(duì)選品——產(chǎn)品質(zhì)量和使用感是第一關(guān)，隨后主播還會(huì)不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格，要求增加贈(zèng)品，以保證直播間里的消費(fèi)者買到實(shí)惠。

明星直播招商則略有不同。明星團(tuán)隊(duì)在敲定直播平臺(tái)和時(shí)間后，會(huì)釋放出“坑位”，即選品位，除了考量坑位費(fèi)、品類和傭金外，還要避開明星代言的產(chǎn)品品類，并將假冒偽劣商品排除在外。

“坑位費(fèi)” 也會(huì)因品牌和播出時(shí)間等多種因素而異。“高端品牌話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，對(duì)于‘坑位’參與的明星、產(chǎn)品露出和播出時(shí)間有明確要求。” 齊剛說，“傭金比例一般在銷售額的15%-30%，由于成本等原因，化妝品相對(duì)傭金比例較高，3C產(chǎn)品比例就低一些。”

有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)過一場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率高，需要滿足主播人設(shè)適宜、具備私域流量、貨品供應(yīng)鏈過硬以及劇本合適這四大要素。比如李佳琦通過打造女性閨蜜人設(shè)，就可以輕松向用戶“種草”。

方法論是一方面，但帶貨效果究竟如何，仍然需要一點(diǎn)運(yùn)氣加持。

2、直播電商出圈“撈金”

“電商直播并不是新事物，是明星和企業(yè)家入局才讓這個(gè)領(lǐng)域重新站到聚光燈下。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是說。

5月初演員劉濤正式成為聚劃算官方優(yōu)選官，并在當(dāng)月14日開啟了直播首秀。早年憑借影視作品收獲了“居家”親和人設(shè)的劉濤，再加上平臺(tái)的供應(yīng)鏈支持，前四場(chǎng)直播銷售額均破億，且通過劉濤直播間成交的新客占比達(dá)90%。

5月16日陳赫也在抖音迎來了直播帶貨首秀，當(dāng)晚直播銷售額超過8000萬元。

不過“翻車”的直播明星也不在少數(shù)。還記得去年主持人李湘直播賣貂，直播間內(nèi)162萬人觀看卻無一人買單;李佳琦賣不粘鍋但操作中卻屢次粘鍋，現(xiàn)場(chǎng)一度十分尷尬。

“明星需要警惕的是‘人設(shè)崩塌’，”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“實(shí)際上李湘帶貨效果不錯(cuò)，只是她本身是湖南人賣‘貂皮’難免會(huì)讓觀眾感到迷惑。”不過這些都不算大問題，“明星帶貨偶爾‘翻車’遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及他們真實(shí)生活給人設(shè)帶來的影響大。”

而在齊剛看來，明星如果不堅(jiān)持直播，無法占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在外界看來他們就仍然在扮演“廣告代言人”的角色。

“一方面明星人設(shè)需要深入人心，不能像‘玩票’一般直播兩天就銷聲匿跡，”齊剛說，“比如買家居用品消費(fèi)者會(huì)率先想到劉濤。另一方面，帶貨行為背后一定要有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈作為支撐，否則就算是明星也沒有太多優(yōu)勢(shì)可言。”

如果說平臺(tái)缺乏帶貨的標(biāo)桿性人物，拉明星入局可以算是大勢(shì)所趨，那么企業(yè)家闖入直播一方面是試水，另一方也是為了對(duì)沖疫情的負(fù)面影響。

似乎沒有什么角色裝扮可以難倒攜程董事長(zhǎng)梁建章了。7月8日晚，在攜程BOSS直播間，梁建章裝扮成海王，身披黃色外套，為直播間的觀眾推薦重慶、海南等地的酒店，這場(chǎng)直播共有364.3萬人次觀看，53.6萬贊(紅心)，直播1小時(shí)內(nèi)GMV就達(dá)到4396萬。其中，泰國(guó)酒店售出近萬間，GMV超1040萬。

另一位網(wǎng)紅企業(yè)家董明珠則是靠一己之力帶動(dòng)經(jīng)銷商全渠道銷售。從今年4月開始，董明珠便開始為自家產(chǎn)品帶貨，雖然首次嘗試銷售成績(jī)不佳，但在此后的直播中漸入佳境，618當(dāng)天帶貨更是打下102億元的直播銷售記錄。

明星企業(yè)家扎堆入局，不過是看準(zhǔn)直播電商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難得的流量洼地。

與此同時(shí)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈背后的隊(duì)伍也在默默壯大。

MCN是直播電商行業(yè)重要的粘合劑。當(dāng)前國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)大致分為營(yíng)銷類MCN、內(nèi)容類MCN以及電商類MCN ,他們分別主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷，紅人孵化以及電商直播運(yùn)營(yíng)等工作。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2017年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模為78億元，預(yù)計(jì)2020年MCN市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到245億元。且今年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到2.8萬家，這一數(shù)字在2019年是1.45萬，增幅高達(dá)93.1%。

不少企業(yè)更是看準(zhǔn)了概念紅利，并伺機(jī)而動(dòng)。

5月，上市公司夢(mèng)潔股份(品牌“夢(mèng)潔家紡”)突然宣布與淘寶直播一姐“薇雅”達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作。消息一經(jīng)發(fā)酵，在半個(gè)月內(nèi)夢(mèng)潔股份的股價(jià)一路飆升，漲幅超過100%。其它和直播電商沾邊的“網(wǎng)紅概念股”如新文化、御家匯等也都搭上了這趟快車。

3、純打廣告還是只為賣貨?

然而伴隨直播電商愈發(fā)火熱，關(guān)于帶貨效果的質(zhì)疑和討論也甚囂塵上。

“頭部網(wǎng)紅更適合為品牌造勢(shì)，而中腰部網(wǎng)紅則更多承擔(dān)起‘產(chǎn)品銷售’的角色。”上述人士表示。

這里似乎有一條暗藏的規(guī)律：對(duì)品牌而言，在新品上市需要主播“冷啟動(dòng)”、重大消費(fèi)節(jié)日進(jìn)行“沖榜”“沖量”，以及清理庫(kù)存的情況下，網(wǎng)紅造勢(shì)或許是事半功倍。

但品牌們付出的代價(jià)并不小。

對(duì)品牌方而言，不僅要付給主播產(chǎn)品坑位費(fèi)、銷售抽成，還要承擔(dān)后期退貨履約以及備貨成本，產(chǎn)品在直播間里的銷售價(jià)格甚至比其它渠道更低，品牌方的利潤(rùn)進(jìn)一步被攤薄，很多品牌更是陷入“賣一單就虧一單”的窘境。

2019年11月，李佳琦在直播期間，被百雀羚品牌臨時(shí)“放了鴿子”。雖然外界紛紛指責(zé)百雀羚言而無信，但也足以看出品牌在成本和收益之間的艱難權(quán)衡。

今年年初，“御泥坊”母公司御家匯表示將加強(qiáng)在短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣，并與多位網(wǎng)紅主播如薇雅、李佳琦建立合作，公司一時(shí)間被奉為“網(wǎng)紅概念股”受到資本市場(chǎng)追捧。

然而缺乏業(yè)績(jī)支撐，單純靠概念炒作的“異動(dòng)”很快引發(fā)質(zhì)疑。

今年1月，御家匯收到深交所的問詢函，詢問其與網(wǎng)紅主播合作模式、合作內(nèi)容，以及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響，是否存在夸大與網(wǎng)紅合作影響的情形。

在回復(fù)公告中，御家匯表示，公司在2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，并與“烈兒寶貝”等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。

但2018年以及2019年1-9月，御家匯通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較小。

而御家匯稱“尚不構(gòu)成主要銷售來源”如一盆涼水澆下，澆醒了一眾為直播帶貨添柴的看客。

或者可以這樣推論，品牌方花錢求帶貨，不過是一種“掩耳盜鈴”的把戲罷了。

既如此，找網(wǎng)紅帶貨的目的也不再是為了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而非實(shí)打?qū)嵉匿N售成本。從這一邏輯看，品牌對(duì)于帶貨成績(jī)也就相對(duì)寬容了許多。

以汽車為例，比酷股份此前曾協(xié)助老羅直播進(jìn)行部分招商工作，因此也了解一些品牌的態(tài)度，“參加一個(gè)大型車展動(dòng)輒花費(fèi)上千萬，觀眾大約只有幾十萬人次，注意力到某廠商時(shí)就分散了。” 齊剛說，“但通過直播，當(dāng)天就有數(shù)百萬人在線觀看，他們高度關(guān)注屏幕互動(dòng)，不但最大程度實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品露出，還銷售了數(shù)千條‘購(gòu)車優(yōu)惠券’，物理成本和費(fèi)用都比車展低很多，這樣的露出效果品牌方認(rèn)為很值。”

權(quán)衡之下，與其將市場(chǎng)費(fèi)用投放給傳統(tǒng)電視媒體、戶外廣告上，成本高且轉(zhuǎn)化效果未知，還不如在新媒體多加以傾斜，至少還算追上了風(fēng)口。

4、多方博弈，冷靜期到了?

直播電商正處于如火如荼的階段，雖然有明星、主播帶貨“翻車”的消息傳出，但并不妨礙其它新人前赴后繼。

品牌方總是首當(dāng)其沖。

賢超(化名)是一名創(chuàng)業(yè)者，今年研發(fā)出了一款速食產(chǎn)品，看到競(jìng)品通過一場(chǎng)直播帶貨賣掉8000件貨，他也想探一探直播帶貨的風(fēng)口。

外行人入局總是艱難的。他從河南省出發(fā)先后輾轉(zhuǎn)石家莊、重慶多地，幾乎像沒頭蒼蠅一般打聽地方排名靠前的新媒體公司。

“有一家電商公司告訴我對(duì)接頭部主播需要繳納10萬元年費(fèi)成為公司會(huì)員，”賢超說，至于選品是否能通過對(duì)方并不做明確保證，只拿出“公司實(shí)力”以及“信任”等話術(shù)進(jìn)行搪塞。

在這里，賢超還近距離接觸到了直播帶貨“隱秘的角落”。

“他們問我是否有‘沖量’等特殊需求，給經(jīng)銷商和資本方看。”賢超挑選的這家電商公司提供刷量服務(wù)，但他們否認(rèn)這是造假——系統(tǒng)會(huì)在直播間里帶動(dòng)一部分人氣，通過一個(gè)電腦控制多部手機(jī)，同時(shí)啟動(dòng)一大波帳號(hào)在直播間里刷評(píng)論帶節(jié)奏。“看到直播間里這么熱鬧，出于從眾消費(fèi)的心理也會(huì)產(chǎn)生大批量購(gòu)買。”

“更有一些公司完全是數(shù)據(jù)作假，就是為了賺1-2千元的坑位費(fèi)，品牌交了錢最后會(huì)發(fā)現(xiàn)根本賣不出去貨。”賢超補(bǔ)充道。

經(jīng)歷了7家公司、9個(gè)主播后，在最后一場(chǎng)直播中，賢超孤注一擲準(zhǔn)備了6萬盒貨。在播出產(chǎn)品的幾分鐘里，直播間里有1.8萬人。

他在屏幕前緊張到坐立不安，一度變身“被流量支配的男人”，不過最后通過直播只賣出了1500多件，而加上前期成本和備貨，賢超已經(jīng)“燒”掉了100萬元。“這6萬盒貨夠我們?nèi)页?0年了。”他苦笑著說。

大品牌或許可以借直播引流，但盲目入局卻是中小品牌噩夢(mèng)的開始。

然而叫屈的并不止品牌一方。MCN機(jī)構(gòu)從2019年至今增長(zhǎng)了近一倍，但多位受訪者都告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，除了頭部MCN之外，當(dāng)下能盈利的機(jī)構(gòu)并不多。

一方面，部分腰部MCN此前主要靠?jī)?nèi)容廣告變現(xiàn)，但隨著廣告主預(yù)算減少，MCN們不得不另謀出路，而直播帶貨不比廣告只看傳播效果，更講究品效合一，這對(duì)MCN來說就是新的挑戰(zhàn);另一方面，MCN的頭部主播數(shù)量有限，而孵化大量腰部主播的成本頗高，且主播流動(dòng)性強(qiáng)，MCN很容易被流失的主播“拖垮”。

更有甚者，部分不良商家“貨不對(duì)板”，寄給主播的樣品和最后發(fā)貨品相不一，導(dǎo)致消費(fèi)者被騙，為挽救信任，最后只有主播和MCN“背鍋”。

而對(duì)于網(wǎng)紅主播而言，除了少數(shù)頭部主播有話語(yǔ)權(quán)外，其它主播仍需忍受漫長(zhǎng)的積累期、MCN嚴(yán)苛的合同條款甚至是被壓榨或欺騙。

退出門檻最低的無疑是消費(fèi)者。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)3月發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴。

而消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”大多集中在商品質(zhì)量方面，如“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對(duì)板”等。

不過上述諸多亂象并不意味著直播電商無可取之處，它至少重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”，是推動(dòng)零售行業(yè)變革的重要力量。

“相比內(nèi)容變現(xiàn)，直播變現(xiàn)效率顯然更高一些。”齊剛補(bǔ)充道，“直播的邏輯不是開商店擺出貨品供人挑選，而是派出推銷員在非常短的時(shí)間內(nèi)幫助品牌完成產(chǎn)品知名度、品牌信用背書、產(chǎn)品促銷和產(chǎn)品銷售的脈沖式閉環(huán)營(yíng)銷。”

只不過直播帶貨不是零和博弈，因此要實(shí)現(xiàn)主播、機(jī)構(gòu)方，以及品牌主之間的利益平衡也并非易事。眼下從業(yè)者一窩蜂涌入市場(chǎng)，即便是再好的服務(wù)形態(tài)，也經(jīng)不住透支——行業(yè)需要冷靜期。

值得警惕的是，因利而聚并不稀奇，但如果是短期圖利難免會(huì)雞飛蛋打——恰如“翻車”的吳曉波一樣，直播4小時(shí)后賣出15罐奶粉，只剩下無盡的“尷尬和羞愧”。(作者 馮羽)