董明珠剛成“帶貨女王”兩天，經(jīng)銷商盟友卻突然喊著要減持，這是哪出戲?

6月20日，格力電器一紙公告稱，第三大股東京海擔(dān)保擬減持0.71%的股份。京海擔(dān)保的背后，是格力核心經(jīng)銷商。這次減持格力20多億，真是因?yàn)?ldquo;手頭緊”，還有另有隱情?

截至6月22日午盤，格力電器下跌2.58%，最新股價(jià)為57.32元。

經(jīng)銷商盟友套現(xiàn)超20億

京海擔(dān)保是何方神圣?其股東主要是包括河北、河南、浙江、山東等地的格力核心經(jīng)銷商，成立于2006年8月。

2007年，格力集團(tuán)與京海擔(dān)保簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以10.26億元引入經(jīng)銷商聯(lián)盟，作為公司戰(zhàn)略投資者，京海擔(dān)保由此持有格力電器10%的股份。通過這種反向持股上市公司股權(quán)的做法，格力電器與經(jīng)銷商的利益關(guān)系實(shí)現(xiàn)深度捆綁。

此后多年，京海擔(dān)保長期位居二股東位置。截至目前，京海擔(dān)保持有格力電器53602233股股份，占公司總股本比例為8.91%，為第三大股東。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，以銷售起家的董明珠，這些經(jīng)銷商是其重要支持者。格力發(fā)展到今天，強(qiáng)大的經(jīng)銷商模式作用不容小覷。

據(jù)格力電器公告稱，京海擔(dān)保擬減持格力電器不超過42881778股，占總股本的0.71%。按格力電器目前的股價(jià)算，京海擔(dān)保大概減持套現(xiàn)金額超20億元。

“董小姐”成帶貨女王，經(jīng)銷商雪上加霜

“股東自身資金需求。”對此次減持的原因，格力電器公告稱。

從歷史上看，京海擔(dān)保也曾有過減持動(dòng)作。最近的一次在2015年。當(dāng)時(shí)，京海擔(dān)保減持格力電器1909萬股，將持股比例減少0.63%至8.46%。不過，當(dāng)年下半年，京海擔(dān)保又增持格力電器至5.36億股，保持著8.91%的份額至今。

家電行業(yè)分析師梁振鵬也認(rèn)為，今年以來空調(diào)庫存積壓嚴(yán)重，由于格力采取先款后貨的模式，賣不出去貨就讓經(jīng)銷商的資金壓力很大，減持股票套現(xiàn)一下子就可回籠資金20多億，可以減輕資金壓力，維持正常經(jīng)營。

但對減持原因，外界也有不同看法。此次減持，一個(gè)不得不提的背景是，董明珠正把直播帶貨玩得風(fēng)生水起。

4月24日，董明珠抖音直播首秀“翻車”，一場下來僅賣出23.25萬元;可到5月10日快手直播，銷售額就暴漲到3.1億元;5月15日京東直播帶貨，銷售的達(dá)7.03億元;再到6月1日，與王自如直播，2分鐘破億，全天銷售額高達(dá)65.4億元。短短一個(gè)多月，直播帶貨的銷售額高歌猛進(jìn)。

在剛剛過去的618，董明珠直播帶貨更是一舉創(chuàng)下102.7億元的銷售記錄，被不少網(wǎng)友稱為“帶貨女王”。

直播帶貨銷售額激增，讓董明珠意識到渠道變革之勢已不可擋。她表示，“要推動(dòng)全國3萬家店，全部走線上線下相結(jié)合的這種營銷模式，實(shí)現(xiàn)‘零距離’的服務(wù)。”

當(dāng)然，價(jià)格更低的直播帶貨，直接沖擊著格力的線下實(shí)體門店，這無疑讓經(jīng)銷商的日子更雪上加霜。因此對經(jīng)銷商的此次減持，梁振鵬同時(shí)也認(rèn)為，“存在經(jīng)銷商與董明珠博弈的可能性。”

層層加價(jià)的經(jīng)銷商模式，要落幕?

業(yè)內(nèi)人士指出，與扁平化的銷售模式相比，格力經(jīng)銷商層層批發(fā)代理，又層層加價(jià)的模式，顯然是落后的，也屢遭詬病，這讓消費(fèi)者感覺格力的產(chǎn)品偏貴，性價(jià)比不高。

家電行業(yè)另一位分析師劉步塵表示，經(jīng)銷商減持是一個(gè)耐人尋味的消息，尤其是發(fā)生在董明珠力推新電商的背景下，“目前看，董明珠推動(dòng)格力電器銷售體系變革的決心日益堅(jiān)定，尤其是在最近兩次帶貨業(yè)績屢創(chuàng)新高之際。”

“經(jīng)銷商對格力電器的存在價(jià)值，20年來從沒有像今天這樣無足輕重。”劉步塵分析，董明珠極力推動(dòng)格力銷售體系變革，從過去倚重現(xiàn)在專賣店向倚重電商轉(zhuǎn)型，格力專賣店體系被快速邊緣化。相信這一點(diǎn)所有格力經(jīng)銷商都深刻感受到了，經(jīng)銷商突然減持，或許意味著董明珠和經(jīng)銷商的關(guān)系產(chǎn)生裂痕，過去多年的一致行動(dòng)人關(guān)系，正在漸行漸遠(yuǎn)。

作為格力電器的長期重要股東，經(jīng)銷商減持顯示出對公司未來發(fā)展的不看好，一下子套現(xiàn)這么多，這對格力電器的股價(jià)顯然不是好事兒。

“但同時(shí)京海擔(dān)保減持，對格力電器未必不是一件好事，可以減輕董明珠推進(jìn)格力銷售體系第二次變革的壓力。”劉步塵表示，格力的這種變革方向，恰恰參考了死敵奧克斯的變革模式。

國泰君安近期研報(bào)認(rèn)為，格力要逐步開啟線上線下融合銷售，探索渠道扁平化模式。“混改之后，管理層利益與公司深度綁定，當(dāng)下信息技術(shù)和物流體系高度完善，預(yù)計(jì)公司首先會(huì)壓縮銷售公司層級的利潤，將省級銷售公司逐步向服務(wù)商和運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。”