在電商傳統(tǒng)促銷618活動(dòng)當(dāng)日，東航推出了一款“周末隨心飛”的國(guó)內(nèi)航線機(jī)票產(chǎn)品，引起了廣泛關(guān)注。旅客花費(fèi)3322元購(gòu)買這款產(chǎn)品就可以在2020年內(nèi)的每個(gè)周末無(wú)限次乘坐由東方航空或上海航空承運(yùn)的國(guó)內(nèi)航班。

以下筆者將從財(cái)務(wù)角度試對(duì)東航“周末隨心飛”產(chǎn)品進(jìn)行分析。

一、這個(gè)產(chǎn)品東航虧不虧

筆者認(rèn)為，非但不虧，很有可能相當(dāng)賺。

為什么這么說(shuō)，讓我們來(lái)看一看這個(gè)產(chǎn)品的毛利情況。單個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，收入3322元，如何確認(rèn)成本是計(jì)算該產(chǎn)品毛利的關(guān)鍵。

首先，筆者將該產(chǎn)品歸類為運(yùn)價(jià)產(chǎn)品，假設(shè)該產(chǎn)品在交付過(guò)程中視同正常旅客不會(huì)產(chǎn)生額外的服務(wù)及成本支出，所以決定該產(chǎn)品成本的要素有兩個(gè)——旅客使用航段數(shù)和航段單位旅客成本。

1、旅客使用航段數(shù)

如果按產(chǎn)品有效期為6個(gè)月(24周)考慮，產(chǎn)品規(guī)定最多三段未使用航段且需要提前5天兌換，所以理論上該產(chǎn)品最多可以使用72個(gè)航段(每周3個(gè))。計(jì)算該產(chǎn)品毛利率需要考慮該產(chǎn)品平均使用航段數(shù)，假設(shè)旅客平均每周兌換一個(gè)往返航段(2個(gè)航段)，那么每周航段使用數(shù)為2次。

2、航段單位旅客成本

所謂航段單位旅客成本，對(duì)于運(yùn)價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可以是單個(gè)航段每增加一名旅客所付出的邊際成本。這里的邊際成本主要是按旅客人數(shù)收費(fèi)產(chǎn)生的成本，如旅客機(jī)場(chǎng)服務(wù)費(fèi)、安檢費(fèi)、行李服務(wù)費(fèi)、餐食機(jī)供品、電腦訂座費(fèi)等，甚至還可以包括每增加一名旅客產(chǎn)生重量帶來(lái)的額外航油成本支出。顯然筆者無(wú)法得知東航國(guó)內(nèi)航線單位旅客成本，但我們可以從東航、上航在疫情期間公布國(guó)內(nèi)票價(jià)一窺究竟。以下是筆者在OTA平臺(tái)上查詢票價(jià)的截圖。

在疫情最嚴(yán)重各航司競(jìng)相低價(jià)搶奪客源的時(shí)候，東航和上航在國(guó)內(nèi)航線的票價(jià)始終堅(jiān)持170元這個(gè)底線。由此推測(cè)東航國(guó)內(nèi)航線的旅客邊際成本在170元/人附近，因此筆者將按170元作為平均航段單位旅客成本進(jìn)行產(chǎn)品毛利測(cè)算。(特別注明：旅客邊際成本并未包括航班運(yùn)營(yíng)的全部直接成本，如與旅客沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的起降費(fèi)、航油費(fèi)、航路費(fèi)等不在旅客邊際成本中)

3、產(chǎn)品毛利率

結(jié)合以上二個(gè)要素的分析，試對(duì)該產(chǎn)品不同航段使用次數(shù)下的毛利率進(jìn)行計(jì)算。從計(jì)算結(jié)果可以看出(如下圖)，該產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)在累計(jì)使用該產(chǎn)品兌換20個(gè)航段，即每周兌換0.83個(gè)航段(相當(dāng)于每六周使用5個(gè)航段)。筆者認(rèn)為受產(chǎn)品規(guī)模、保障能力和旅客出行習(xí)慣等因素影響，整個(gè)產(chǎn)品在有效期內(nèi)很難達(dá)到如此高的兌換頻率。如果按每周兌換0.66個(gè)航段(相當(dāng)于每三周兌換2個(gè)航段)計(jì)算，產(chǎn)品有效期內(nèi)平均兌換16個(gè)航段，那么該產(chǎn)品毛利率為18.1%，對(duì)于疫情期間這樣的毛利率(或邊際貢獻(xiàn)率)筆者認(rèn)為已是相當(dāng)不錯(cuò)的水平。

二、東航產(chǎn)品投放規(guī)模有多大

東航到底賣出了多少份產(chǎn)品，從產(chǎn)品推出就一直是大家討論的焦點(diǎn)問(wèn)題，筆者認(rèn)為規(guī)模不會(huì)很大，或許在15萬(wàn)份以下，為什么。

任何一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要考慮保障能力，對(duì)于東航“周末隨心飛”產(chǎn)品保障能力主要取決市場(chǎng)恢復(fù)情況(疫情控制)、運(yùn)力投入、座位供應(yīng)量、服務(wù)保障能力以及購(gòu)買者地域分布等因素。這里我們不妨以東航(含上航)2019年年報(bào)口徑對(duì)產(chǎn)品可能的規(guī)模試做分析。

東航(含上航)2019年報(bào)中顯示，國(guó)內(nèi)載運(yùn)旅客1.09億人次，平均客座率83.25%;可見其2019年全年共有2193萬(wàn)個(gè)空座位，平均每天約有6萬(wàn)個(gè)座位沒(méi)有售出，筆者認(rèn)為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷或許是為提升這部分空座位的使用率。

從年報(bào)數(shù)據(jù)推斷東航2019年國(guó)內(nèi)航線座位投放量為1.31億個(gè)，平均每天提供35.9萬(wàn)個(gè)座位。因?yàn)樵摦a(chǎn)品僅針對(duì)經(jīng)濟(jì)艙有效，按國(guó)內(nèi)航線主力機(jī)型艙位布局兩艙與經(jīng)濟(jì)艙的比例約為1：12，在預(yù)估不同運(yùn)力投入和客座率條件下，產(chǎn)品規(guī)模測(cè)算如下：

從測(cè)算結(jié)果看，該產(chǎn)品市場(chǎng)投放量可能在40萬(wàn)份之內(nèi)。考慮到激進(jìn)型和積極型產(chǎn)品投放策略，局部區(qū)域購(gòu)買人(如江、浙、滬地區(qū))兌換擠兌風(fēng)險(xiǎn)高，產(chǎn)品交付過(guò)程質(zhì)量無(wú)法保障，筆者預(yù)計(jì)該產(chǎn)品本次投放規(guī)?；蛟S會(huì)控制在15萬(wàn)份以下。

三、產(chǎn)品對(duì)利潤(rùn)表影響

接下來(lái)簡(jiǎn)單測(cè)算一下“周末隨心飛”產(chǎn)品對(duì)東航2020年利潤(rùn)表的影響。

收入方面，根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第 14 號(hào)——收入》(財(cái)會(huì)[2017]22 號(hào))第十二條、第三十九條規(guī)定，產(chǎn)品收入會(huì)全部計(jì)入2020年。該產(chǎn)品定價(jià)為3322元為含稅價(jià)格，適用9%增值稅稅率，因此“周末隨心飛”增值稅后價(jià)格為3048元。對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響金額將通過(guò)預(yù)估的產(chǎn)品規(guī)模和產(chǎn)品的稅后價(jià)格計(jì)算。

成本方面，當(dāng)旅客實(shí)際兌換該產(chǎn)品乘坐航班時(shí)，并不影響固定資產(chǎn)折舊、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、飛機(jī)維修費(fèi)、職工薪酬等成本項(xiàng)目，可以理解為旅客的邊際成本即為對(duì)營(yíng)業(yè)成本的影響。測(cè)算中的航段單位旅客邊際成本使用在疫情嚴(yán)重期間東航和上航國(guó)內(nèi)航線票價(jià)的底線170元，該票價(jià)為含增值稅票價(jià)，因此亦按照9%的稅率計(jì)算增值稅后的航段單位旅客邊際成本為156元。對(duì)營(yíng)業(yè)成本的影響金額將通過(guò)預(yù)估的產(chǎn)品規(guī)模、每周兌換率和稅后航段單位旅客成本計(jì)算。

另外，通過(guò)“周末隨心飛”產(chǎn)品，東航快速收回現(xiàn)金，減輕疫情期間的資金壓力，因此還應(yīng)考慮該產(chǎn)品對(duì)財(cái)務(wù)費(fèi)用的節(jié)約。筆者參考東航最新發(fā)行的超短期融資券的年化利率1.32%進(jìn)行測(cè)算。

參照估計(jì)產(chǎn)品規(guī)模時(shí)的預(yù)估條件，測(cè)算結(jié)果如下：

其中，周兌換率是影響利潤(rùn)的重要因素，若統(tǒng)一按周兌換率為0.66計(jì)算，測(cè)算結(jié)果如下：

可見，按穩(wěn)健型產(chǎn)品投放策略看，東航如果賣出11.6萬(wàn)份該產(chǎn)品，可確認(rèn)3.54億元收入，節(jié)約財(cái)務(wù)費(fèi)用252萬(wàn)元，可獲得利潤(rùn)總額653萬(wàn)元。如果產(chǎn)品最終的周平均兌換率為0.66次/周，那么穩(wěn)健型投放策略下，該產(chǎn)品將獲得近7000萬(wàn)利潤(rùn)總額。

四、此類產(chǎn)品還能不能跟

筆者認(rèn)為可以跟，但要快。

首先筆者認(rèn)為東航“周末隨心飛”產(chǎn)品對(duì)于需求創(chuàng)造效果要大于對(duì)存量需求的爭(zhēng)奪(試想一下如果以前是半年回一次家的外地務(wù)工人員，有了這個(gè)產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)增加出行次數(shù))。這款產(chǎn)品在疫情期間，無(wú)論其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還是社會(huì)價(jià)值(促進(jìn)消費(fèi))都很高。其他航司跟或不跟主要看還有沒(méi)有市場(chǎng)需求，這一點(diǎn)從該產(chǎn)品一件難求的狀況就已經(jīng)不言自明(筆者曾連續(xù)兩天試圖購(gòu)買該產(chǎn)品至今未得償所愿)。既然市場(chǎng)有需求，那么一定要跟，而且有了東航的示范其他航司有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以推出經(jīng)濟(jì)效益更好的同類產(chǎn)品。

1、豐富產(chǎn)品體系 細(xì)化產(chǎn)品定位

從“周末隨心飛”僅限周六、日看，其目標(biāo)群體還是以休閑旅行、探親為主。我們?cè)诘诙糠之a(chǎn)品規(guī)模中也曾談到該產(chǎn)品在規(guī)模上受購(gòu)買人區(qū)域分布的限制，對(duì)于航司來(lái)講空余座位是通過(guò)航班分布在國(guó)內(nèi)航線網(wǎng)絡(luò)中，空余座位主要集中在航司主要樞紐(基地)上，如果購(gòu)買人的分布與空余座位分布不能更好的進(jìn)行匹配，那么會(huì)造成產(chǎn)品規(guī)模受限或產(chǎn)品交付質(zhì)量無(wú)法保障的問(wèn)題。

跟隨者可以通過(guò)豐富產(chǎn)品體系、細(xì)化產(chǎn)品定位來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。以CZ為例，以其國(guó)內(nèi)最大的航線網(wǎng)絡(luò)可以如此設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

按區(qū)域建立產(chǎn)品體系：

1、全國(guó)無(wú)限次(周六、周日可用) 3322元/份

2、(任一點(diǎn)含廣東省機(jī)場(chǎng)航段)無(wú)限次(限日期) 2999元/份

3、(任一點(diǎn)含東北機(jī)場(chǎng)航段)無(wú)限次(限日期) 2499元/份

4、(任一點(diǎn)含西北機(jī)場(chǎng)航段)無(wú)限次(限日期) 2499元/份

5、(任一點(diǎn)含華北機(jī)場(chǎng)航段)無(wú)限次(限日期) 2999元/份

并可以針對(duì)各區(qū)域運(yùn)力投入規(guī)模和客座率靈活制定各細(xì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)投放量。

2、提價(jià)

東航推出“周末隨心飛”產(chǎn)品是針對(duì)618的促銷產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)并不高(從市場(chǎng)追捧程度可見一斑)，這也是筆者認(rèn)為東航該產(chǎn)品投放量不會(huì)太高的一個(gè)原因。如果是規(guī)模差不多的國(guó)內(nèi)航司投放同樣服務(wù)的產(chǎn)品可以酌情提高售價(jià)。

綜上所述，筆者作為一名旅客由衷為東航“周末隨心飛”產(chǎn)品設(shè)計(jì)點(diǎn)贊，而作為一名同業(yè)人員更加希望東航在產(chǎn)品的交付過(guò)程中保質(zhì)保量，進(jìn)一步贏得旅客的口碑，也為行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新樹立榜樣。（記者  孔巖）