后疫情時(shí)期，如何引導(dǎo)人們恢復(fù)消費(fèi)信心，促進(jìn)消費(fèi)回暖，以有效對(duì)抗這次疫情帶來的影響，成為企業(yè)最為關(guān)心的話題。全球化監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森近期發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告顯示隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)疫情得到有效的控制，消費(fèi)心理也呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇跡象，這將為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，也為備受新冠病毒沖擊的全球經(jīng)濟(jì)帶來一線曙光。

作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一，消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“壓艙石”。在5月份召開的全國(guó)兩會(huì)上，如何促進(jìn)疫情后的消費(fèi)回彈和刺激消費(fèi)潛力是今年兩會(huì)代表委員們熱議的話題。政府工作報(bào)告也明確指出，要推動(dòng)消費(fèi)回升，提高居民消費(fèi)意愿和能力，支持餐飲、商場(chǎng)、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，推動(dòng)線上線下融合。毋庸置疑，消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵性作用在此次疫情中再次凸顯。

尼爾森中國(guó)區(qū)總裁Justin Sargent說：“從疫情爆發(fā)至今，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)一直在這次疫情大流行中作為全球各地的風(fēng)向標(biāo)。隨著生活逐步恢復(fù)正常，目前在中國(guó)出現(xiàn)由消費(fèi)者帶動(dòng)的內(nèi)需回升，這為陷入低迷的全球市場(chǎng)注入一些樂觀的情緒。”

零售業(yè)顯示出積極的復(fù)蘇跡象

在危機(jī)面前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的韌性。以2008年金融危機(jī)為例，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和快消品行業(yè)在經(jīng)歷一段時(shí)間的低谷后，又迅速反彈。

尼爾森中國(guó)區(qū)總裁Justin Sargent表示：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已開始顯示復(fù)蘇跡象。在政府多項(xiàng)促消費(fèi)政策的帶動(dòng)下，零售業(yè)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，新興消費(fèi)勢(shì)頭發(fā)展良好。”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義下降7.5%，降幅比3月份收窄8.3個(gè)百分點(diǎn)，表明消費(fèi)正在逐步回暖。

尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁Kateryna Edelshtein表示：“我們看到整體零售業(yè)的下滑速度已經(jīng)放緩，部分行業(yè)已開始企穩(wěn)并恢復(fù)增長(zhǎng)。4月份，受線上渠道增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，快消品全渠道最終實(shí)現(xiàn)8%的增長(zhǎng)。”

疫情期間催生的網(wǎng)購(gòu)、在線教育、遠(yuǎn)程辦公、健康和科技等核心新消費(fèi)趨勢(shì)仍在持續(xù)，線上消費(fèi)場(chǎng)景依舊火爆。

尼爾森研究顯示，今年1-2月、3月和4月，快消品線上渠道較上年同期依次增長(zhǎng)33%、32%和43%;今年截至目前的同比增速為37%，保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

快消品全渠道今年1-2月同比增長(zhǎng)3%，3月下跌，跌幅6%，4月重返增長(zhǎng)，增幅8%;今年截至目前的同比增速為4%。

從消費(fèi)品類看，食品和個(gè)護(hù)等基礎(chǔ)消費(fèi)需求已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)。第一季度，奶粉、散裝巧克力和液態(tài)牛奶較上年同期依次下跌5%、9%和1%，但到4月份已重現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速依次達(dá)到23%、18%和15%。第一季度洗發(fā)水、牙膏、廁紙依次下跌5%、2%和5%，相比之下 4月份已實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增幅依次為7%、8%和1%。

尼爾森最新的CEO調(diào)查也顯示，5月份企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者信心增強(qiáng)，在被問及如何預(yù)測(cè)疫情對(duì)企業(yè)的影響時(shí)，，75%的受訪人認(rèn)為第二季度情況樂觀或沒有影響;這一比例遠(yuǎn)高于3月份的40%。55%認(rèn)為，疫情對(duì)2020年企業(yè)全年業(yè)績(jī)不會(huì)產(chǎn)生影響甚至有正向影響;3月份這一比例為50%。

產(chǎn)品創(chuàng)新及本土品牌商的崛起

根據(jù)尼爾森的長(zhǎng)期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，每年中國(guó)快消品市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)大量新品，占快消品增長(zhǎng)額的46%。成功的產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的市場(chǎng)增長(zhǎng)不容小覷。

受新冠疫情影響，今年第一季度品牌商的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐有所放緩，但在3- 4月份開始強(qiáng)勁復(fù)蘇，市場(chǎng)投放的新品數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)6%。

中國(guó)快消品市場(chǎng)中本土品牌近年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，這意味著本土化正在成為產(chǎn)品創(chuàng)新的新風(fēng)向。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年3-4月，有17，251支新品上市，10個(gè)新品中有7個(gè)來自小型區(qū)域性品牌商，后者已然成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要力量。

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，在食品和飲料品類中，本土大品牌商的勢(shì)頭蓋過了跨國(guó)品牌，前10大本土企業(yè)中有5個(gè)實(shí)現(xiàn)了份額增長(zhǎng)，相比之下，前10大跨國(guó)企業(yè)中僅有3個(gè)獲得份額增長(zhǎng)。

在下線城市和農(nóng)村地區(qū)，區(qū)域性品牌商的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，而且在非食品類上尤為突出。他們從渠道、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新能力受到影響的中型品牌商手中搶奪市場(chǎng)份額。

小品牌商的增長(zhǎng)主要由農(nóng)村地區(qū)貢獻(xiàn)。在乳制品、飲料、零食和個(gè)護(hù)品類中，小品牌商增長(zhǎng)最快，表現(xiàn)強(qiáng)于中型品牌商、本土大品牌商和大型跨國(guó)品牌商。

后疫情下消費(fèi)的“變”與“不變”及應(yīng)對(duì)策略

消費(fèi)者在疫情期間養(yǎng)成的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣仍在持續(xù)，但同時(shí)，我們也看到，后疫情時(shí)代，不論在渠道、需求、產(chǎn)品組合還是價(jià)格策略上，消費(fèi)市場(chǎng)都在孕育著變化。

以消費(fèi)需求為例，尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，消費(fèi)者減少了外出就餐、旅行、服裝、娛樂甚至食品和飲料方面的支出。在滿足基本生活開支后，越來越多的消費(fèi)者開始把錢投向儲(chǔ)蓄(54%的受訪者)、教育(34%的受訪者)和健康(8%的受訪者)上。

后疫情下如何順應(yīng)變化、把握消費(fèi)復(fù)蘇帶來的機(jī)遇? Kateryna表示，“品牌商尤其應(yīng)該關(guān)注不同城市級(jí)別和商品類目的消費(fèi)趨勢(shì)變化、創(chuàng)新趨勢(shì)以及本土品牌商的崛起，在渠道轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的背景下制定契合市場(chǎng)的策略。”

具體而言，1)全渠道布局，積極拓展線上渠道，綜合考量鋪貨效率和數(shù)量;2)根據(jù)城市級(jí)別規(guī)劃產(chǎn)品組合，針對(duì)不同級(jí)別城市推出不同產(chǎn)品(高端、主流和經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品);3)重新評(píng)估促銷策略，在消費(fèi)者忠誠(chéng)度和價(jià)格戰(zhàn)中作出選擇;4)通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)有機(jī)增長(zhǎng)，打造新的消費(fèi)場(chǎng)景;5)利用黃金門店中的黃金SKU數(shù)來推動(dòng)核心產(chǎn)品組合效率的最大化。

Justin表示：“后疫情時(shí)代市場(chǎng)格局出現(xiàn)重大變化，這些變化或許不會(huì)帶來長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的影響，但在接下來的3-6個(gè)月他們將主導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者的需求，因此品牌商有必要根據(jù)這些變化及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整，方能在‘新現(xiàn)實(shí)’中斬獲成功。”