2015年阿里巴巴集團(tuán)突然躍居蘇寧第二大股東，如今線上線下雙巨頭合璧大戲，似乎又在重演。只不過，這次的主角變成了新貴電商巨頭拼多多和排名稍遜于蘇寧的連鎖巨頭國美。

4月19日，拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價為每股1.215港元。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約占后者發(fā)行并轉(zhuǎn)股后股本的5.62%。

雙方同時將達(dá)成全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，國美零售商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務(wù)平臺，將同時成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。兩大服務(wù)平臺將分別為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務(wù)，以及包含家電維修、清洗保養(yǎng)、以舊換新在內(nèi)的消費者服務(wù)方案。拼多多則會向國美注入消費趨勢性大數(shù)據(jù)、平臺流量等優(yōu)勢數(shù)字零售資源，雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。

拼多多的入局，牽動了資本敏感神經(jīng)。截至4月20日收盤，國美零售大漲16.44%，成交額6.06億港元。

與此前阿里蘇寧聯(lián)姻不同，本次拼多多牽手國美，更有一種“先戀愛后領(lǐng)證”的意味。隨著線上線下巨頭間合縱連橫的推進(jìn)，中國新零售版圖或?qū)⒃俣扔瓉碜冴嚒２贿^，對于本次合作后的未來前景，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為充滿挑戰(zhàn)。

國美商品

全量上架拼多多

4月19日，新電商平臺拼多多宣布，認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債。同時，雙方宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，國美零售全量商品將上架拼多多。

拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎對證券時報·e公司記者表示，此次合作是平臺踐行“普惠、人為先、更開放”新消費理念的最新一步，平臺將在商品采購、消費補貼、物流配送、客服售后等方面與國美建立深度對接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費者帶來更多的平價大牌好貨。

這并非拼多多與國美首次合作。拼多多方面表示，國美自2018年入駐拼多多以來，旗下官方店鋪的訂單量一直突飛猛進(jìn)，在拼多多微波爐、洗衣機、電視、手機等多個家電數(shù)碼單品中奪得過銷量冠軍，是平臺新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。今年以來，國美通過不斷豐富線上商品品類，強化與拼多多的合作，持續(xù)提高數(shù)字化運營的深度與廣度。

今年3月底，拼多多與國美首次聯(lián)手打造“超級品牌日”活動，雙方以價格直降、消費補貼、聯(lián)合讓利等形式，推出了5億元消費大禮包，覆蓋家電數(shù)碼、個護(hù)美妝、日用百貨等近10個品類6000多款精選產(chǎn)品。九鼎表示，此次拼多多認(rèn)購國美可轉(zhuǎn)債，意味著雙方合作進(jìn)一步升級。

拼多多創(chuàng)立于2015年9月，依托創(chuàng)新的商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用，通過直連生產(chǎn)端與消費端，大幅降低了社會資源的損耗，在為消費者創(chuàng)造價值的同時，有效推動了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)過四年多發(fā)展，平臺現(xiàn)已匯聚5.85億年活躍買家和400多萬活躍商戶，2019年成交額達(dá)10066億元。

按用戶數(shù)計算，拼多多已是國內(nèi)第二大綜合型電商平臺。截至2019年底，中國三大電商平臺中，阿里、拼多多和京東的年活躍買家數(shù)分別為7.11億、5.85億和3.62億，拼多多的活躍買家數(shù)已經(jīng)超過京東且正在向阿里逼近。單看2019年四季度，阿里和京東兩大電商平臺的單季凈增用戶分別為1800萬和2760萬，而拼多多單季度活躍買家凈增數(shù)為4890萬，是三家之首。而四季度拼多多的月活用戶為4.82億，同比增長77%。

安迅物流提供定向服務(wù)

值得注意的是，疫情期間拼多多的訂單量快速增長，疫情沖擊并未造成太大影響。

拼多多副總裁陳秋表示，目前平臺生態(tài)中的大量企業(yè)已經(jīng)恢復(fù)了正常運轉(zhuǎn)，并在3月實現(xiàn)了強勁增長。自3月15日以來，平臺日均在途物流包裹數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定在5000萬件以上，較去年同期增長60%。整個3月份，拼多多平臺的實物快遞包裹總數(shù)超過了15億件。

國家郵政局的官方權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，3月份國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)總量達(dá)59.8億件，同比增長23%。這意味著，通過拼多多平臺創(chuàng)造的實物包裹數(shù)，占到了3月份全社會總包裹數(shù)的25%。

龐大的物流包裹數(shù)量，要求物流服務(wù)的提升。事實上，目前阿里、京東在物流方面的布局早已緊鑼密鼓。

阿里對通達(dá)系快遞公司的持股不斷增加。按照阿里對快遞公司控制程度，中通、圓通、申通以及百世，從第三大股東到第一大股東，控制逐漸加強。

此外，3月6日，京東旗下的眾郵快遞亮相。眾郵快遞自稱是專注于下沉市場與經(jīng)濟(jì)型商業(yè)發(fā)展的快遞公司，主要針對3kg小件電商包裹。高性價比快遞直指京東對標(biāo)拼多多的產(chǎn)品“京喜”。

這次拼多多與國美的戰(zhàn)略合作，其中一個方面則是物流。按照協(xié)議，國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務(wù)平臺，將同時成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。國美零售旗下安迅物流是全國綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，在全國擁有超過6000個服務(wù)網(wǎng)點。

市場人士指出，拼多多一次性彌補了家電品類和物流的兩方面短板，如今拼多多的訂單包裹數(shù)占全國快遞業(yè)務(wù)量接近三分之一，這將迫使其加快入局物流領(lǐng)域以增強話語權(quán)。

拼多多繼續(xù)提升物流服務(wù)外，來自阿里等電商平臺的競爭同樣不容忽視。

今年3月26日，淘寶正式發(fā)布淘寶特價版。淘寶特價版將迎來重大調(diào)整，改版的核心在供給側(cè)，未來淘寶特價版商品將絕大部分來自于產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，以白牌為主，擺脫對淘寶原有店鋪商品的依賴。

東興證券認(rèn)為，淘寶特價版的正式推出，證明了阿里認(rèn)為拼多多所處賽道和淘寶是不同的，需要啟用與淘寶不同的競爭策略。而拼多多的奧秘在于幫助商家大大降低做廣告的費用和交易傭金，同時提供了更多的補貼，商家存在較大的讓利空間可以打更低的折扣讓利給消費者，而商家定價低又會有利于打造爆款產(chǎn)品實現(xiàn)薄利多銷，增加總利潤。

2019年，拼多多平臺的成交額突破萬億元大關(guān)，僅“0傭金”政策，就幫助商家節(jié)省了500億元左右的資金成本，此外商家也不需要繳納任何平臺年費。2020年拼多多已承諾會繼續(xù)堅持“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費”的政策，預(yù)計全年將為商家節(jié)省800億元以上的運營資金成本。

對于“后疫情時代”的消費前景，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示，隨著社會秩序的恢復(fù)，相信消費市場會加快回暖，平臺將本著普惠、開放的態(tài)度，為更多合作伙伴提供健康、共贏的商業(yè)環(huán)境。“下一步，平臺將繼續(xù)在商家端實行0傭金和0平臺服務(wù)年費政策，培育壯大在線新經(jīng)濟(jì)、新消費，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展添加源源不斷的新動力。”九鼎表示。

電商格局有望重塑

從流動性來看，拼多多認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，應(yīng)并無壓力。畢竟，3月31日，拼多多剛剛宣布，部分長線投資人通過定向增發(fā)方式，已約定購買該公司新發(fā)行總值11億美元的A類普通股，約占已發(fā)行股份總數(shù)的2.8%，交易預(yù)計于2020年4月上旬完成。

與2015年阿里巴巴集團(tuán)投資約283億元參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，從而成為蘇寧云商的第二大股東的直接入股模式不同，本次拼多多與國美的聯(lián)姻，采取的是“先戀愛，后領(lǐng)證”的可轉(zhuǎn)債模式。

那么，不差錢的拼多多為什么急著要投資國美呢?有第三方電商平臺負(fù)責(zé)人對記者分析，一方面，拼多多有待改變便宜、假貨的刻板印象，沖擊更高的多元品類。

用戶規(guī)模和GMV相比較，拼多多的“低客單價”非常明顯，人均交易額僅僅1720元，僅僅只有阿里的五分之一，如何提高人均消費額將是GMV持續(xù)增長的主要動力。而國美的高客單價的家電和3C無疑是刺激GMV最適合的品類之一。

另一方面，線上平臺的下沉市場用戶面臨見頂，急切需要線下場景進(jìn)行流量反哺。

如前所述，中國三大電商平臺中，阿里、拼多多和京東的年活躍買家數(shù)分別為7.11億、5.85億和3.62億，線上獲客成本越來越高。作為剛剛開始在線上崛起的拼多多，急于發(fā)力線下重資產(chǎn)布局并非明智之舉，利用線下巨頭反哺用戶增量更合情勢。

未來挑戰(zhàn)

在目前電商陣列中，阿里體量最大，資金最為雄厚，可以多線出擊;京東優(yōu)勢在于自營與物流;而拼多多也已經(jīng)在社交電商和巨額補貼下沉構(gòu)筑起優(yōu)勢。在拼多多國美組團(tuán)之后，有望成為蘇寧阿里、京東騰訊相繼組團(tuán)之后的第三極。未來中國新零售巨頭將去往何處，很大程度上取決于三大天團(tuán)之間的競合。

在4月20日召開的國美零售有關(guān)公司授權(quán)發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券召開電話會議上，國美CFO方巍在會中表示，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)開始，國家也開始大力推進(jìn)內(nèi)需，消費擴容，以加快形成強大的國內(nèi)市場這樣的一些政策方針，在這個政策方針里實際上也是大力優(yōu)化國內(nèi)市場的供給，著力建設(shè)城鄉(xiāng)融合消費網(wǎng)絡(luò)，加快構(gòu)建智能+消費生態(tài)體系和持續(xù)提升居民的消費水平，本次國美跟拼多多戰(zhàn)略合作恰恰是在這個大背景下，利用產(chǎn)業(yè)鏈、場景端的組合優(yōu)勢，強強聯(lián)手，形成優(yōu)勢互補，通過線上線下融合的零售業(yè)態(tài)發(fā)展新的高效的產(chǎn)業(yè)鏈，也形成未來零售端更高效、更個性化的發(fā)展，這也是整個大環(huán)境促使了我們這樣一個組合能帶來一個新的格局和新的發(fā)展。

不過，對于本次合作后的未來發(fā)展，顯然也充滿著挑戰(zhàn)。

從本次拼多多可轉(zhuǎn)債認(rèn)購細(xì)節(jié)來看，不僅票面利率相對較高，而且根據(jù)初步轉(zhuǎn)換價為每股1.215港元計算，溢價超過60%。在前述電商負(fù)責(zé)人看來，這或說明拼多多在這一輪合作中，面對國美這樣的線下零售巨頭，話語權(quán)不能算太高。

而從近些年的案例來看，雖然雙方都看重整合協(xié)同效應(yīng)，但在實際運作中卻不乏失敗的案例。最典型的當(dāng)屬新華都。2019年，新華都與阿里巴巴合作兩年后，由于在新零售方面卻沒有太多進(jìn)展，最終選擇了徹底退出。因此，未來拼多多與國美之間的聯(lián)姻將如何演繹，仍然需要看雙方對彼此的或缺程度和合作誠意。