“沒(méi)有永恒的商業(yè)形態(tài)，只有永遠(yuǎn)的商業(yè)利益。”

據(jù)QuestMobile的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.04億。一句話形容，短視頻無(wú)疑成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的“頂流”。

哪里有流量，哪里就有變現(xiàn)的生意。除了最直接的廣告變現(xiàn)之外，電商成為各家短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相進(jìn)入的新賽道。

據(jù)媒體報(bào)道，最近快手直播電商總部項(xiàng)目落戶成都，快手方面表示將投資30億元打造新的電商總部。

據(jù)天眼信息顯示，去年年底，快手獲得由騰訊領(lǐng)投的F輪30億美元融資，或許此次融資就是為電商項(xiàng)目做資金儲(chǔ)備。

抖音方面，今年以來(lái)，抖音重新推出抖音小店，并推出一系列扶持政策，除了流量方面的傾斜之外，抖音還通過(guò)取消粉絲門檻、開(kāi)設(shè)直播短視頻帶貨課程等方式降低開(kāi)店門檻。

對(duì)此，有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，抖音似乎想要建立自己的電商生態(tài)。

無(wú)論是小紅書(shū)、還是新氧醫(yī)美、抑或是依靠微信生態(tài)流量起家的拼多多，從流量生態(tài)到電商生態(tài)的商業(yè)衍化路徑已經(jīng)被證實(shí)，那么如果短視頻平要構(gòu)建自己的電商生態(tài)，其差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪?我們不妨來(lái)探討一番。

直播帶貨的背后：注意力經(jīng)濟(jì)的分化與融合

《信息簡(jiǎn)史》一書(shū)中曾經(jīng)提到：應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了。

在供給相對(duì)過(guò)剩的市場(chǎng)，貨的信息過(guò)剩催生了各種形式的帶貨，其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)看，帶貨本身就是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。

直播的核心優(yōu)勢(shì)，是長(zhǎng)注意力經(jīng)濟(jì)。

因此，直播帶貨其實(shí)更適合單價(jià)更大，購(gòu)買決策周期稍微長(zhǎng)一些的產(chǎn)品，比如說(shuō)數(shù)碼類、高端品牌美妝等產(chǎn)品。這意味著帶貨傭金有一定的保證，在直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)上能夠有充足的準(zhǔn)備，模式相對(duì)成熟。

短視頻的核心優(yōu)勢(shì)，是短注意力經(jīng)濟(jì)。

“抖音短視頻帶貨自然流量其實(shí)很低”。一位在某短視頻平臺(tái)帶貨的博主表示：“平臺(tái)也強(qiáng)調(diào)短視頻帶貨需要有高質(zhì)量的內(nèi)容，但問(wèn)題是在這樣短的視頻中要想作出高質(zhì)量的內(nèi)容本來(lái)就不容易，更何況還要有產(chǎn)品植入。”

短視頻的時(shí)間的長(zhǎng)度決定了其內(nèi)容承載的上限。換言之，在如此短的時(shí)間內(nèi)以緊湊的內(nèi)容獲取足夠的注意力并有效植入貨的關(guān)鍵信息本身就是一個(gè)幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事情，難如行之蜀道。

其次，短視頻帶貨很難帶單價(jià)高的商品，而中低價(jià)商品利潤(rùn)空間有限，很覆蓋平臺(tái)內(nèi)容制作成本，整體ROI值不高。這也是很多自媒體人轉(zhuǎn)行短視頻領(lǐng)域失敗的原因：短視頻帶貨很難賺到錢。

普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng) · 阿爾特(Adam Alter)認(rèn)為，無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋是促使人們行為上癮的因素之一。

短視頻之所以流量猛，是因?yàn)槠淠軌虍a(chǎn)生“無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋”，一句話，短視頻更容易激發(fā)人們的爽點(diǎn)。

這本質(zhì)上就是流量基因的差異，流量基因決定帶貨模式，流量屬性決定價(jià)值變現(xiàn)天花板。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)看來(lái)，短視頻+直播帶貨的內(nèi)在邏輯在于“淺種草、深轉(zhuǎn)化”：短視頻帶貨，帶的不是量，而是認(rèn)知，直播帶貨才更應(yīng)該負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。

商業(yè)是探求真實(shí)、建立互信的過(guò)程。無(wú)論是電商平臺(tái)，還是直播、短視頻帶貨，都脫不開(kāi)“探求真實(shí)、建立互信”的基本原則。從這個(gè)意義上來(lái)講，帶貨的過(guò)程，實(shí)際上也是構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)之間信任關(guān)系的過(guò)程。

汽車愛(ài)好者們都知道，發(fā)動(dòng)機(jī)前置的車型制造成本相對(duì)較低，容易實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，發(fā)動(dòng)機(jī)后置的車型，制造成本高但性能更好。

短視頻與直播帶貨中，也有相似的道理。短視頻重在瞬間激發(fā)爽點(diǎn)，基于短內(nèi)容作為人貨鏈接基礎(chǔ)(淺種草)，本質(zhì)上是“信任后置”的模式，依賴產(chǎn)品本身的口碑效應(yīng)。

舉個(gè)例子，從消費(fèi)者的角度上來(lái)看，因?yàn)槟硞€(gè)短視頻對(duì)某款商品產(chǎn)生興趣是自然而然就能發(fā)生的，此時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為更多出于好奇、吸引，很多時(shí)候并非出于對(duì)該產(chǎn)品的信任，如果產(chǎn)品實(shí)力夠硬，口碑效應(yīng)下依舊能夠成為爆款。

但直播不同。直播帶貨則更加依賴于流量的規(guī)模效益(深轉(zhuǎn)化)，屬于“信任前置”模式，依賴于主播帶貨能力和后端供應(yīng)能力。即，基于主播的帶貨能力，建立起商品和消費(fèi)者之間的信任鏈接，成為最終轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，主播帶貨的過(guò)程，說(shuō)白了就是說(shuō)服粉絲購(gòu)買，因此需要先建立信任基礎(chǔ)，再實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

所以，我們認(rèn)為，短視頻平臺(tái)打造電商生態(tài)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，可能在于對(duì)短視頻與長(zhǎng)直播的融合上，比如，短視頻側(cè)重于種草和低單價(jià)快消品類，長(zhǎng)直播更關(guān)注高單價(jià)、長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的商品類目，從實(shí)現(xiàn)對(duì)流量資源的高效利用。

那么怎樣打通短視頻與直播帶貨?供應(yīng)鏈共享可能是一個(gè)值得思考的方向，比如在同樣的供應(yīng)體系下，打通短視頻與直播帶貨的供應(yīng)體，從而形成一個(gè)從選品到導(dǎo)流再到轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)而提升流量的轉(zhuǎn)化效率。

這樣一來(lái)，平臺(tái)本身就會(huì)更像是電商平臺(tái)而非但單純的流量平臺(tái)，從而獲得更多的變現(xiàn)空間。

從“民兵”到“正規(guī)軍”的蛻變，短視頻直播平臺(tái)或?qū)⒊呻娚?ldquo;第四極”

自今年6月上旬，字節(jié)就開(kāi)始在內(nèi)部整合抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，對(duì)外口徑是“正常調(diào)整”，但外界普遍認(rèn)為，這是字節(jié)下場(chǎng)做電商的一個(gè)信號(hào)。

其實(shí)不只是頭條系，快手、愛(ài)逛直播等騰訊系直播玩家也在嘗試入局電商業(yè)務(wù)，不同的是，快手從公域流量切入，成立直屬電商業(yè)務(wù)部門;愛(ài)逛則以半公域流量半私域流量，在微信生態(tài)下幫助騰訊系電商流量變現(xiàn)。

近期，抖音被曝出內(nèi)部成立了一級(jí)電商業(yè)務(wù)，隨后有消息稱抖音淘寶合作年度框架即將到期，7月1日起，抖音上基本不能外掛淘寶鏈接，由此來(lái)看，字節(jié)做電商似乎開(kāi)始進(jìn)入落地階段。

“先做流量池再靠電商變現(xiàn)這條路是可行的。”某內(nèi)容電商平臺(tái)高管透露：“拼多多就是依靠微信流量起來(lái)的，但光有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，物流、供應(yīng)鏈的問(wèn)題都必須解決。”

那么，短視頻平臺(tái)“下海”搞電商還有機(jī)會(huì)嗎?

從整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，雖然整體已經(jīng)邁入存量市場(chǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)電子商務(wù)交易額為34.81萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)6.7%。其中商品、服務(wù)類電商交易額33.76萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.6%;合約類電商交易額1.05萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.1%。

另一方面，國(guó)內(nèi)的物流基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，阿里系有菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)+三通一達(dá)，京東有京東物流，第三方物流有順豐等物流企業(yè)。

因此，以短視頻+直播帶貨做電商平臺(tái)關(guān)鍵還是在與打造供應(yīng)鏈體系上。打造供應(yīng)鏈的目的是給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，來(lái)保持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么李佳琦、薇婭等頭部主播開(kāi)始建立自己的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，一方面是因?yàn)槠房氐囊?，另一方面就是一旦形成自己的供?yīng)鏈體系，就會(huì)有更多的成本優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)短視頻+直播的1,0時(shí)代是“廣告變現(xiàn)”，2.0時(shí)代是“電商變現(xiàn)”，那么3.0時(shí)代就是“電商化”。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，直播帶給了電商平臺(tái)流量，同時(shí)，也在加速電商平臺(tái)的“去中心化”。即，習(xí)慣于視頻帶貨購(gòu)買的人們可能將不再關(guān)注電商平臺(tái)，從而更加關(guān)注直播平臺(tái)以及貨本身。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，短視頻平臺(tái)都是作為一個(gè)流量中介，為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流，在流量紅利期，這并沒(méi)有什么問(wèn)題，因?yàn)榱髁砍杀镜?，大家都能分到錢。如今流量增長(zhǎng)陷入瓶頸，電商流量成本飆升，電商平臺(tái)不斷尋找流量洼地，而直播、短視頻平臺(tái)們也需要新的變現(xiàn)空間。

電商變現(xiàn)的2.0時(shí)代，短視頻變現(xiàn)依靠很大程度上依賴于MCN機(jī)構(gòu)、主播團(tuán)隊(duì)等“民兵組織”各自為戰(zhàn)，流量變現(xiàn)效率天花板盡顯。短視頻“電商化”之后則如同“正規(guī)軍”，在完善的供應(yīng)鏈體系下整合人、貨、場(chǎng)的要素，不僅有更高的流量變現(xiàn)效率，也能啃到電商這塊仍在增長(zhǎng)的“肥肉”。

互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)(VIPIT1)認(rèn)為，對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從電商“民兵”到“正規(guī)軍”，是商業(yè)形態(tài)衍化的趨勢(shì)：當(dāng)短視頻流量紅利現(xiàn)頂，為了保持自身的增長(zhǎng)動(dòng)能，必然會(huì)通過(guò)向上下游商業(yè)形態(tài)的延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)的增長(zhǎng)。因而，短視頻平臺(tái)電商化可能會(huì)是一個(gè)大趨勢(shì)。

電商平臺(tái)，本質(zhì)上是人貨場(chǎng)三要素的聚合，流量、物流、供應(yīng)鏈?zhǔn)擎溄尤素浺氐幕A(chǔ)，而短視頻+直播則是一個(gè)數(shù)字化的“場(chǎng)”。

從這個(gè)角度來(lái)看，短視頻+直播就是賣貨的“貨架”，在物流能力、供應(yīng)鏈能力的支持下，短視頻平臺(tái)們完全有可能成為一個(gè)視頻版的“天貓、淘寶、拼多多”，成為電商“第四極”。

有機(jī)遇，自然就有挑戰(zhàn)。正所謂“知易行難”，從0到1的搭建一個(gè)完善的供應(yīng)體系，并沒(méi)有想象中那么容易。

無(wú)論如何，從成立了一級(jí)電商業(yè)務(wù)部門的那一刻起，字節(jié)就選擇了電商這條艱難的路。

這也意味著在這個(gè)“貨”找“人”的時(shí)代，由短視頻+直播引發(fā)的商業(yè)變革才剛剛拉開(kāi)帷幕，作為“后電商時(shí)代”舞臺(tái)上的舞者，短視頻平臺(tái)無(wú)疑成為這場(chǎng)表演的主角。

未來(lái)，這場(chǎng)人、貨、場(chǎng)的大戲如何上演，又會(huì)引發(fā)怎樣的商業(yè)變革，頗為值得人們期待。(作者 互聯(lián)網(wǎng)江湖)