因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)，蜜雪冰城股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蜜雪冰城”)再次起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局。紅星資本局注意到，2021年10月12日，一起蜜雪冰城與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的商標(biāo)糾紛在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院開(kāi)庭。

而就在今年6月17日，蜜雪冰城才在訴爭(zhēng)第32類(lèi)“雪王”商標(biāo)的糾紛中敗訴。紅星資本局了解到，32類(lèi)商標(biāo)主要涉及水、飲料以及其他無(wú)酒精類(lèi)飲料的專利權(quán)，這與蜜雪冰城主營(yíng)產(chǎn)品息息相關(guān)。

如若訴爭(zhēng)此類(lèi)商標(biāo)再次失敗，蜜雪冰城的“雪王”商業(yè)布局將何去何從?蜜雪冰城門(mén)店 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)≡V

蜜雪冰城能否繼續(xù)使用“雪王”?

紅星資本局從北京法院審判信息網(wǎng)處獲悉，2021年10月12日下午，蜜雪冰城與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的商標(biāo)糾紛在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院開(kāi)庭。

2021年10月12日，蜜雪冰城與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局行政糾紛開(kāi)庭圖據(jù)天眼查APP

這并非是蜜雪冰城第一次因商標(biāo)與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局產(chǎn)生行政糾紛。

2020年3月25日，蜜雪冰城申請(qǐng)第32類(lèi)商標(biāo)“雪王”，后被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回申請(qǐng)，隨后蜜雪冰城申請(qǐng)駁回復(fù)審。2021年1月28日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局再次駁回復(fù)審。

6月17日，蜜雪冰城起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局。10月3日披露的判決書(shū)顯示，蜜雪冰城于2020年申請(qǐng)的“雪王”商標(biāo)與引證商標(biāo)在文字構(gòu)成、呼叫、含義等方面相近，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定其為近似商標(biāo)，駁回了蜜雪冰城的訴訟請(qǐng)求。

蜜雪冰城訴爭(zhēng)“雪王”商標(biāo)在復(fù)審商品上的注冊(cè)申請(qǐng)被駁回，蜜雪冰城一審敗訴。

該商標(biāo)糾紛敗訴后，如果蜜雪冰城未提起上訴，或上訴后仍然敗訴，蜜雪冰城是否還能繼續(xù)使用“雪王”?對(duì)此，紅星資本局咨詢了相關(guān)律師。

泰和泰律師事務(wù)所律師龔浚杰告訴紅星資本局，注冊(cè)商標(biāo)只是為了獲得商標(biāo)權(quán)，其作用在于禁止別人侵犯自身商標(biāo)，并不是說(shuō)沒(méi)有注冊(cè)就不能用。

龔浚杰表示，此案蜜雪冰城被駁回的是第32類(lèi)雪王商標(biāo)，即此商標(biāo)不能用于32類(lèi)商標(biāo)范圍內(nèi)的領(lǐng)域，如：果汁;水(飲料);水果制茶味軟飲料等。如果有其他部分已注冊(cè)成功，則在已成功申請(qǐng)范圍內(nèi)使用無(wú)任何問(wèn)題。

河南豫龍律師事務(wù)所律師付建稱，如果蜜雪冰城在終審敗訴，那么蜜雪冰城在未取得該商標(biāo)權(quán)利人合法授權(quán)的情況下，繼續(xù)使用有被訴可能。

紅星資本局還注意到，在蜜雪冰城提交的訴訟請(qǐng)求中，多次提到訴爭(zhēng)商標(biāo)經(jīng)蜜雪冰城使用已具有一定知名度。那么如果蜜雪冰城繼續(xù)上訴，是否能使用商標(biāo)優(yōu)先權(quán)抗辯?付建認(rèn)為，蜜雪冰城是否能使用商標(biāo)優(yōu)先權(quán)抗辯，需要看是否符合法律規(guī)定的兩種條件之一。

值得注意的是，此前蜜雪冰城多次起訴國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，均以敗訴收尾。

8月31日，一審敗訴后一個(gè)半月，蜜雪冰城重新申請(qǐng)了第35類(lèi)廣告銷(xiāo)售“雪王”商標(biāo)。據(jù)天眼查APP，目前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)性審查。

此外，蜜雪冰城還改變思路，申請(qǐng)了多個(gè)帶“雪王”形象的圖形商標(biāo)，帶雪王字樣的“百變雪王”、“雪王城堡”商標(biāo)。

來(lái)之不易的“雪王”

見(jiàn)證蜜雪冰城三次品牌升級(jí)

多次爭(zhēng)奪“雪王”商標(biāo)，與蜜雪冰城的品牌定調(diào)不無(wú)關(guān)系。

蜜雪冰城官網(wǎng)的“品牌歷程”顯示，2011年至2019年，蜜雪冰城的品牌形象共經(jīng)歷了3次全面升級(jí)。

在2018年以前，蜜雪冰城一直以低調(diào)的“農(nóng)村包圍城市”路線逐步占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，2元冰淇淋、3元檸檬水、5元錢(qián)就能輕松實(shí)現(xiàn)的奶茶自由……為蜜雪冰城帶來(lái)了火速擴(kuò)張的門(mén)面。

蜜雪冰城門(mén)店形象變遷也記錄了蜜雪冰城的品牌升級(jí)之路。在第三代門(mén)店中，蜜雪冰城新增設(shè)計(jì)品牌logo——半封閉的紅色愛(ài)心標(biāo)識(shí);第四代門(mén)店嘗試極簡(jiǎn)風(fēng)格，將門(mén)頭設(shè)計(jì)成灰底白字;第五代門(mén)店重新沿用紅色愛(ài)心logo，加白底優(yōu)化升級(jí)，定調(diào)紅白品牌色。

2018年11月，在銷(xiāo)量和門(mén)店達(dá)到一定規(guī)模后，蜜雪冰城開(kāi)始把擴(kuò)大品牌知名度提上議程。蜜雪冰城與營(yíng)銷(xiāo)公司華與華合作，新增IP形象“雪王”。“雪王”以頭戴王冠、身披紅色披風(fēng)、手持冰淇淋甜筒權(quán)杖的白色雪人形象出現(xiàn)在第六代門(mén)店門(mén)頭中，成為目前大眾對(duì)蜜雪冰城的統(tǒng)一形象認(rèn)知。2018年11月，新增IP形象“雪王”圖據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)

此后，蜜雪冰城從品牌形象到門(mén)店設(shè)計(jì)、物料周邊，全部圍繞“雪王”符號(hào)來(lái)制定，甚至門(mén)店打烊后，都能在卷閘門(mén)上看到巨大的“雪王 ”。

此后，蜜雪冰城攜“雪王”一路擴(kuò)大商業(yè)版圖。官網(wǎng)顯示，2018年蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量為7500家，至2021年10月，蜜雪冰城的全球門(mén)店已超10000家。2020年蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了65億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，2021年銷(xiāo)售目標(biāo)是100億。

“喜茶”們紛紛下沉

蜜雪冰城的內(nèi)憂外患

2021年6月，“雪王”突然大火。憑借13字洗腦神曲，蜜雪冰城和跳舞的“雪王”一躍成為今年奶茶界最強(qiáng)勢(shì)的“新晉頂流”。蜜雪冰城表情包迅速走紅圖據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)

但流量在手的蜜雪冰城，仍有著內(nèi)憂外患。

內(nèi)部，除了品牌核心“雪王”仍處商標(biāo)訴爭(zhēng)之中，蜜雪冰城還陷入食品安全風(fēng)波。

2021年5月，據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，數(shù)家蜜雪冰城門(mén)店存在篡改食材日期標(biāo)簽，隨意更改“效期追蹤卡”，違規(guī)使用隔夜食材，檸檬表皮不清洗等問(wèn)題隱患。10月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了近期北京市存在食品安全問(wèn)題的餐飲企業(yè)名單，其中蜜雪冰城位列問(wèn)題餐飲企業(yè)第五，共有8家門(mén)店出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。

外部，專耕三四線城市的蜜雪冰城還面臨著市場(chǎng)飽和的困局，“喜茶”們開(kāi)始進(jìn)入下沉市場(chǎng)跑馬圈地。例如，喜茶孵化出了喜小茶和喜小瓶，定價(jià)在6-15元之間，比喜茶便宜一半。

不過(guò)，蜜雪冰城自身資本動(dòng)作也不斷。

2021年初，蜜雪冰城首輪融資完成，由龍珠資本、高瓴集團(tuán)聯(lián)合領(lǐng)投，各投10億元。蜜雪冰城在這輪融資后估值超200億元人民幣，甚至超過(guò)了喜茶的130億元估值。

9月13日，由蜜雪冰城100%持股的雪王投資有限責(zé)任公司成立，主要負(fù)責(zé)蜜雪冰城的投資活動(dòng)。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，截至2021年10月12日，蜜雪冰城持股了包括雪王投資有限責(zé)任公司在內(nèi)的6家?guī)в?ldquo;雪王”企業(yè)字號(hào)的公司。

10月，蜜雪冰城即將沖擊A股上市的消息傳來(lái)。據(jù)河南證監(jiān)局消息，蜜雪冰城股份有限公司正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，并于9月29日在該局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。若IPO順利推進(jìn)，市場(chǎng)有望迎來(lái)奈雪的茶之后的“奶茶第二股”。

不過(guò)，蜜雪冰城眼下除了需要解決商標(biāo)問(wèn)題外，如何保障食品安全，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，向投資者交出滿意的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，都是其需要面對(duì)的關(guān)鍵。