買衣服認(rèn)品牌，因?yàn)槭亲约合矚g的明星所代言;吃飯認(rèn)餐廳，因?yàn)槭亲约撼绨莸呐枷耖_(kāi)的店;鎖定直播帶貨，因?yàn)橐獮?ldquo;哥哥”沖銷量……近年來(lái)，越來(lái)越多明星利用粉絲的這種心理，通過(guò)直播帶貨、線下開(kāi)店等方式變現(xiàn)流量，獲利巨大;同時(shí)也出現(xiàn)了帶貨產(chǎn)品為假貨、所開(kāi)餐廳衛(wèi)生臟亂差等問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

多位業(yè)內(nèi)專家近日接受記者采訪時(shí)指出，這其實(shí)是明星的一種變相廣告行為，在互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)之下，明星所擁有的粉絲、關(guān)注度等意味著商業(yè)價(jià)值，從而催生出以流量為基礎(chǔ)的新型商業(yè)模式。

專家們表示，明星流量變現(xiàn)應(yīng)該朝著規(guī)范化、法治化的方向發(fā)展，商家借助明星流量或明星直接以自身流量開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)本無(wú)可厚非，但不能盲目追求流量和商業(yè)利益，罔顧法律規(guī)定和道德底線。流量變現(xiàn)涉及的領(lǐng)域廣、種類多，對(duì)流量變現(xiàn)的監(jiān)管也應(yīng)該多層次、多角度，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、綜合施策。

流量變現(xiàn)漸成趨勢(shì)

渠道種類越來(lái)越多

唐菲曾在一家知名玩具公司的市場(chǎng)部任職，她的工作需要經(jīng)常和明星打交道。

“我們公司當(dāng)時(shí)處于擴(kuò)展市場(chǎng)、提升知名度的階段，選擇與明星合作，可以利用其知名度快速打開(kāi)市場(chǎng)。”唐菲說(shuō)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是“盲盒”，會(huì)在某一個(gè)IP系列上新品時(shí)邀請(qǐng)明星錄制“拆盲盒視頻”。

唐菲和團(tuán)隊(duì)的“功課”就是做好明星的背景調(diào)查，在成本可控的范圍內(nèi)邀請(qǐng)流量最大的明星，“看重的就是明星帶來(lái)的流量”。

“我們還要對(duì)有效流量進(jìn)行分辨，明星流量大小，不僅要看粉絲數(shù)量，還要看一個(gè)周期內(nèi)的互動(dòng)量以及粉絲活躍度。”唐菲說(shuō)，從產(chǎn)品銷量上看，效果立竿見(jiàn)影。

記者查詢看到，該公司官方購(gòu)物旗艦店標(biāo)示的價(jià)格，一整套盲盒最低708元。

這只是近年來(lái)越來(lái)越多明星利用流量拓展“商業(yè)版圖”的一個(gè)縮影——

一批明星投身餐飲行業(yè)，薛之謙、陳赫、包貝爾等開(kāi)火鍋店，林更新開(kāi)烤肉店，鄭爽開(kāi)炸雞店，關(guān)曉彤開(kāi)奶茶店……

明星直播帶貨也漸成風(fēng)氣。今年“6·18”期間，淘寶統(tǒng)計(jì)明星直播排行，20位知名藝人榜上有名，林依輪、胡可和朱丹分別在三個(gè)領(lǐng)域名列第一主播。

華東政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授任超也注意到，明星流量變現(xiàn)已經(jīng)成為娛樂(lè)圈一種新趨勢(shì)。據(jù)他觀察，在“流量至上”的驅(qū)使之下，流量已經(jīng)成為衡量明星影響力的絕對(duì)因素，并最終影響其商業(yè)價(jià)值。在這種情況下，流量高的明星自然吸引更多商家，從而賺取高額的代言費(fèi)、帶貨費(fèi)等，流量變現(xiàn)也更高效便捷。

北京市盈科律師事務(wù)所律師楊敏長(zhǎng)期關(guān)注和研究影視娛樂(lè)行業(yè)的法治建設(shè)。她介紹說(shuō)，明星流量變現(xiàn)逐漸呈現(xiàn)兩個(gè)特征：明星流量變現(xiàn)的渠道越來(lái)越多，從過(guò)去主要借助傳統(tǒng)媒體，到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)化、新媒體化，如直播平臺(tái)、社交軟件等;明星流量變現(xiàn)的種類越來(lái)越多，從過(guò)去主要通過(guò)廣告代言產(chǎn)品，到現(xiàn)在通過(guò)直播帶貨、開(kāi)網(wǎng)店、開(kāi)公司等。

只顧利益忽視責(zé)任

諸多方面影響惡劣

8月24日，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布違法廣告典型案例，首個(gè)案例為脫口秀演員李誕發(fā)布違法廣告案。

據(jù)海淀市監(jiān)局介紹，李誕在其個(gè)人微博號(hào)發(fā)布品牌女性內(nèi)衣廣告，含有“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”等內(nèi)容，文案內(nèi)容低俗，有辱女性尊嚴(yán)，對(duì)其作出行政處罰，沒(méi)收違法所得并罰款合計(jì)87萬(wàn)余元。

明星流量變現(xiàn)暴露出的問(wèn)題可見(jiàn)一斑。

尤其是明星餐飲店，虛假宣傳、環(huán)境衛(wèi)生、食品質(zhì)量等方面的問(wèn)題更是層出不窮。今年7月，湖南衛(wèi)視主持人杜海濤創(chuàng)立的火鍋品牌“辣斗辣”，其一家加盟店被消費(fèi)者投訴火鍋湯菜中有蒼蠅。隨后，該店因衛(wèi)生狀況不符合標(biāo)準(zhǔn)、蒼蠅亂飛、無(wú)經(jīng)營(yíng)許可證等問(wèn)題，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)整改。

一些明星的直播間也成了被投訴的重災(zāi)區(qū)。去年11月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，消費(fèi)者負(fù)面投訴的重災(zāi)區(qū)即有直播帶貨，包括脫口秀演員李雪琴等人“刷單”、流量造假等。

還有明星代言的一批P2P項(xiàng)目爆雷不斷。如汪涵代言的愛(ài)錢進(jìn)App因違法違規(guī)已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，且以非法涉嫌吸收公眾存款罪被刑事偵查。

中國(guó)政法大學(xué)教授、北京市影視娛樂(lè)法學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉承韙告訴記者，一些明星只顧流量變現(xiàn)獲取利益，忽視了經(jīng)營(yíng)、代言中自身的責(zé)任，容易給社會(huì)、行業(yè)、粉絲等多方面帶來(lái)負(fù)面影響。

“前一段時(shí)間，整個(gè)影視娛樂(lè)行業(yè)越來(lái)越多的明星不務(wù)正業(yè)，將精力放在商業(yè)代言、流量變現(xiàn)方面，賺快錢、賺大錢，粉絲在錯(cuò)誤引導(dǎo)下集體狂歡，導(dǎo)致一系列不理智的行為，如互掐互黑、應(yīng)援罵戰(zhàn)等。”劉承韙指出。

楊敏說(shuō)，明星執(zhí)著于流量變現(xiàn)不利于文化娛樂(lè)行業(yè)的健康發(fā)展，可能導(dǎo)致該行業(yè)專注于獲取流量和發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”而造成文娛作品質(zhì)量下降、行業(yè)混亂等。如果不對(duì)此亂象加以限制、加強(qiáng)監(jiān)管，將導(dǎo)致評(píng)判明星價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)滑向商業(yè)價(jià)值、流量?jī)r(jià)值，而不是明星本身的專業(yè)素養(yǎng)、優(yōu)秀作品等。

“明星執(zhí)著于流量變現(xiàn)，粉絲盲目消費(fèi)、持續(xù)為流量買單的行為，使部分公司不再關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是將大筆費(fèi)用投入到產(chǎn)品代言費(fèi)、宣傳費(fèi)上，還可能影響經(jīng)濟(jì)秩序的健康運(yùn)行。”楊敏認(rèn)為。

在任超看來(lái)，由于崇拜乃至盲目崇拜，一些粉絲尤其是低齡粉絲會(huì)對(duì)明星代言的產(chǎn)品、所開(kāi)餐飲店無(wú)條件信任，容易被明星包裝所蒙蔽，缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、餐飲安全的清醒認(rèn)知，反過(guò)來(lái)還會(huì)縱容明星代言產(chǎn)品、明星餐飲店忽視質(zhì)量。

《2020全國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報(bào)告》顯示，我國(guó)未成年網(wǎng)民參加粉絲應(yīng)援比例達(dá)8%。楊敏提醒說(shuō)，明星流量變現(xiàn)亂象，極易影響青年一代樹立正確的世界觀、價(jià)值觀和人生觀，形成崇尚金錢主義、享樂(lè)主義等錯(cuò)誤思想，對(duì)這一亂象亟須嚴(yán)厲整治。

流量變現(xiàn)有“推手”

違法成本低收益高

為什么明星流量變現(xiàn)日漸泛濫?

在楊敏看來(lái)，明星通過(guò)多種方式將流量變現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一種收回投資的行為。打造一個(gè)流量明星，對(duì)明星身后的資本方來(lái)說(shuō)，需要花費(fèi)巨大的經(jīng)濟(jì)成本;對(duì)明星自身來(lái)說(shuō)，也需要花費(fèi)巨大的時(shí)間成本。

“明星及資本方通過(guò)粉絲的買單行為獲得巨大回報(bào)，又有更多的商家愿意通過(guò)明星影響力來(lái)進(jìn)行推廣、宣傳、銷售等，如此循環(huán)，最終導(dǎo)致當(dāng)下演藝圈明星越來(lái)越追求流量，明星流量變現(xiàn)亂象越來(lái)越常見(jiàn)。”楊敏稱。

在任超看來(lái)，隨著去年影視行業(yè)的一些調(diào)控政策相繼出臺(tái)，包括影視劇數(shù)量的減產(chǎn)、投資項(xiàng)目的縮減以及針對(duì)明星“限薪令”的發(fā)布，明星的收入受到一定影響，有些明星通過(guò)正常演藝活動(dòng)進(jìn)行流量變現(xiàn)的渠道不夠暢通，尤其是流量明星無(wú)法通過(guò)作品打出自己的知名度，只能依賴粉絲的購(gòu)買力。

任超認(rèn)為，在演藝圈流量轉(zhuǎn)瞬即逝的情形下，明星以及明星背后的資本都迫切希望盡快將流量變現(xiàn)，用流量獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，而代言、開(kāi)餐飲店和直播帶貨都是將流量迅速變現(xiàn)的方式之一。同時(shí)，品牌商通過(guò)邀請(qǐng)流量明星代言，也可以通過(guò)其流量吸引粉絲大量購(gòu)買公司產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售量，這對(duì)于流量明星以及品牌商、直播平臺(tái)而言都是互益共利的操作。

楊敏說(shuō)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的崛起及監(jiān)管的滯后性，是明星執(zhí)著于流量變現(xiàn)的主要原因。“粉絲經(jīng)濟(jì)”使明星可以將其影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的多種收入來(lái)源，直觀地?cái)U(kuò)大了明星的收入;而對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”、流量變現(xiàn)這種新模式，目前的監(jiān)管還存在一定的滯后性，導(dǎo)致明星流量變現(xiàn)下的違法成本很低但收益巨大，最終明星流量變現(xiàn)在娛樂(lè)行業(yè)愈演愈烈。

推進(jìn)規(guī)范化法治化

流量變現(xiàn)有章可循

針對(duì)一些明星無(wú)底線的流量變現(xiàn)行為，國(guó)家已經(jīng)實(shí)施一系列治理措施。8月27日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司等十項(xiàng)措施，解決“飯圈”亂象問(wèn)題。

楊敏認(rèn)為，明星流量變現(xiàn)應(yīng)該朝著規(guī)范化、法治化的方向發(fā)展，商家雖然借助明星開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)無(wú)可厚非，但不能僅盲目追求流量和商業(yè)利益，罔顧法律規(guī)定和道德底線。流量變現(xiàn)涉及的領(lǐng)域廣、種類多，對(duì)流量變現(xiàn)的監(jiān)管也應(yīng)該多層次、多角度，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、綜合施策。

她分析說(shuō)，從法治的角度來(lái)看，對(duì)演藝圈流量變現(xiàn)亂象進(jìn)行法律規(guī)制、完善行業(yè)自律規(guī)則十分必要，做到“藝人管理有法可依，流量變現(xiàn)有章可循，行業(yè)自律有約同心”。只有構(gòu)建完善的法律法規(guī)、行業(yè)自律規(guī)則，明確明星的行為標(biāo)準(zhǔn)、從業(yè)范圍，加強(qiáng)對(duì)流量明星的管理，哪些行為可為，哪些行為不可為，提高明星流量變現(xiàn)的違法成本，才能有效規(guī)制流量變現(xiàn)亂象。

劉承韙建議，可以在現(xiàn)有法律框架下對(duì)明星流量變現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行規(guī)制。因?yàn)榱髁孔儸F(xiàn)問(wèn)題本質(zhì)是變相廣告行為，就是在銷售商品或服務(wù)，可以被納入廣告法的監(jiān)管范圍中。除了虛假?gòu)V告、廣告代言的問(wèn)題之外，如果明星涉及讓粉絲出錢、募資，就有可能涉及非法集資問(wèn)題;如果明星通過(guò)個(gè)人開(kāi)店、以個(gè)人品牌售賣產(chǎn)品，則涉及買賣合同以及產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任承擔(dān)問(wèn)題。同時(shí)，執(zhí)法部門也應(yīng)對(duì)可能存在問(wèn)題的明星流量變現(xiàn)行為加大監(jiān)管力度。

電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法規(guī)定，演員、導(dǎo)演等電影從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持德藝雙馨，遵守法律法規(guī)，尊重社會(huì)公德，恪守職業(yè)道德，加強(qiáng)自律，樹立良好社會(huì)形象。“像這樣原則性的條款，可以起到一定的統(tǒng)攝作用，但未來(lái)需要進(jìn)一步解釋適用，轉(zhuǎn)化為一些具體規(guī)定，對(duì)行業(yè)起到規(guī)范和引領(lǐng)作用。”劉承韙說(shuō)。

任超認(rèn)為，演藝圈要健康發(fā)展，必須對(duì)變現(xiàn)流量進(jìn)行有效監(jiān)管，回歸到把社會(huì)利益放在首位的制度本位，正確看待“流量”和“明星”間的關(guān)系，兩者固然有其市場(chǎng)的價(jià)值和重要性，但不論是影視產(chǎn)品還是明星代言產(chǎn)品以及明星餐飲店等，都應(yīng)該以追求高質(zhì)量為目標(biāo)。

“相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門應(yīng)該積極履行對(duì)明星代言產(chǎn)品、直播帶貨產(chǎn)品以及明星餐飲的監(jiān)管職責(zé)，實(shí)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施，尤其要著重對(duì)其產(chǎn)品宣傳問(wèn)題、產(chǎn)品安全問(wèn)題進(jìn)行常態(tài)化檢查，爭(zhēng)取在問(wèn)題造成實(shí)際危害之前就進(jìn)行查處和糾正。”任超說(shuō)，對(duì)明星虛假宣傳、食品安全問(wèn)題等要依法加大處罰力度，倒逼其重視質(zhì)量。

專家們還提出，可探索出臺(tái)專門的娛樂(lè)法對(duì)明星流量變現(xiàn)亂象進(jìn)行規(guī)制，其中的違法懲罰措施不僅可以包含罰款、行政拘留等，還可以從流量角度出發(fā)，對(duì)違法明星由主管部門進(jìn)行通報(bào)批評(píng)等，降低粉絲對(duì)其信任度，從而有效地規(guī)制相關(guān)行為。