隨著最近羅永浩“掉隊(duì)”、“不行”的各種標(biāo)題浮現(xiàn)(像極了之前的“再見(jiàn)李佳琦”)，抖音高調(diào)捧起的“抖音帶貨一哥”也慢慢沉下去了。

在這場(chǎng)“直播帶貨爭(zhēng)霸賽”中，看似淘寶、快手、抖音三分天下，但抖音和前兩者的距離，似乎拉得有點(diǎn)大。

01 抖音“掉隊(duì)”了?

因?yàn)橥嵌桃曨l社交平臺(tái)，也先后進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，抖音和快手一直都在相互比較和被比較的路上，但在直播帶貨這方面，抖音還真比不上快手。

果醬妹根據(jù)《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告-抖音VS快手》，整理了抖音和快手從2019年12月到2020年5月的一些相關(guān)數(shù)據(jù)：

•抖音6個(gè)月共增加285萬(wàn)名直播主播，其中5月單月增加173.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)551%;快手6個(gè)月共增加72萬(wàn)名直播主播，增長(zhǎng)較為平穩(wěn)。

•抖音6個(gè)月直播共計(jì)5531萬(wàn)場(chǎng)，其中3-5月單月直播場(chǎng)次突破千萬(wàn)場(chǎng);快手直播共計(jì)1273萬(wàn)場(chǎng)，月直播場(chǎng)次較為平穩(wěn)。

• 從直播主播帶貨商品銷售總額分布來(lái)看，抖音主播直播6個(gè)月共帶貨119億元;快手主播直播共帶貨1044億元，其中4、5月單月突破200億元。

報(bào)告源自面朝科技 《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告-抖音VS快手》

抖音的新增主播、直播場(chǎng)數(shù)都比快手要多，直播總銷售額卻只有快手的十分之一。

抖音高調(diào)布局的明星直播帶貨，漸漸顯得后繼無(wú)力。陳赫和羅永浩算是抖音明星直播中表現(xiàn)最好的兩位了，但也是“首秀即巔峰”。

陳赫首秀帶貨8000萬(wàn)、羅永浩首秀帶貨1.68億，但不到3個(gè)月，陳赫7月11日的直播GMV僅有800萬(wàn)，而羅永浩7月10日的直播GMV也降到1000萬(wàn)以下，雙雙縮水超過(guò)90%。

這還是抖音的頭部主播。

但是抖音新增的主播超過(guò)96%都是粉絲不到10萬(wàn)的尾部主播，而且超7成的新手主播在6個(gè)月中的直播場(chǎng)數(shù)低于10場(chǎng)。既是新手主播，直播場(chǎng)次又不多，用戶自然也不太認(rèn)識(shí)你，更別談點(diǎn)進(jìn)你的直播間購(gòu)物了。

02 抖音是怎么落后的?

明星帶貨固然能帶來(lái)大量的關(guān)注，但直播帶貨的本質(zhì)是人貨場(chǎng)的結(jié)合，流量能提供一個(gè)相對(duì)較好的條件，但不能解決一切。

1、抖音用戶的直播習(xí)慣尚需養(yǎng)成

2020年疫情期間直播電商爆發(fā)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2月在快手上看直播的用戶量占日活用戶比例達(dá)到50%，而抖音這一比例只有28%。

在直播場(chǎng)均人數(shù)峰值趨勢(shì)分布中，抖音1月的人數(shù)峰值最高，但2月開(kāi)始下降，雖然抖音主播的數(shù)量和直播的場(chǎng)次都在增加，但用戶在抖音看直播的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，直播場(chǎng)均在線人數(shù)并沒(méi)有隨著主播人數(shù)和場(chǎng)次的增加而增加。

2、明星直播帶貨共鳴感不強(qiáng)

最近明星直播不斷翻車，每次翻車的原因都不一樣，但究其根本，明星帶貨技能不足是一個(gè)缺點(diǎn)，還有重要的一點(diǎn)是明星與用戶的距離感，讓用戶無(wú)法產(chǎn)生共鳴。

李佳琦是“帶”口紅出名的，嫻熟的銷售技能只能吸引用戶注意，他之所以能成為“口紅一哥”，最重要的是他有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，能讓用戶產(chǎn)生基礎(chǔ)的信任感(他是懂這個(gè)的)。但明星不一樣，在大多數(shù)用戶會(huì)有一種“明星用在自己身上的都是最好的”印象，當(dāng)明星帶一些平價(jià)商品時(shí)，用戶自然會(huì)有一種“你真的會(huì)用嗎”的懷疑。

在6月的直播電商主播GMV月榜中，抖音只有三位主播上榜，分別是張庭(1.3億 第19位)、朱瓜瓜(7607萬(wàn) 第39位)和羅永浩(6499萬(wàn) 第47位)，而5月還在第35位的陳赫，6月已經(jīng)掉出榜單了。

如果說(shuō)羅永浩和陳赫的直播帶貨是“首秀即巔峰”，他們至少還是有過(guò)高光時(shí)刻的，但還有很多明星的直播帶貨連戰(zhàn)報(bào)都沒(méi)有，甚至連Angelababy的抖音直播首秀成績(jī)也才只有1500萬(wàn)。

而快手上榜的明星也有兩位，分別是張雨綺(2.9億 第7位)和華少(2.7億 第8位)。張雨綺的上榜當(dāng)然也有明星直播首秀效應(yīng)，而且當(dāng)晚助力的副播是快手頭部主播辛巴，這兩點(diǎn)也是張雨綺上榜的重要原因。

張雨綺在直播中并沒(méi)有拉進(jìn)明星與用戶的距離，而是強(qiáng)化自己“耿直、豪氣”的人設(shè)，帶的貨也是單品價(jià)比較高的3C數(shù)碼類、奢侈品類甚至黃金類商品。當(dāng)天張雨綺一邊說(shuō)商家的水晶是“異型，不值錢”，一邊把手機(jī)的價(jià)格報(bào)低，差價(jià)自己來(lái)補(bǔ)，并沒(méi)有打破她一直以來(lái)“一克拉以下的鉆石不值錢”的人設(shè)。而且在直播現(xiàn)場(chǎng)也主要是辛巴在把持節(jié)奏，張雨綺更像是來(lái)助陣的。

快手在低線城市及農(nóng)村的用戶占比高于全網(wǎng)網(wǎng)民用戶占比，優(yōu)勢(shì)是很明顯的。

除去家族主播和明星，快手“能打”的還有來(lái)自工廠的老板和商戶類型的草根主播。他們既了解自己的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈也在自己手里，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。他們的直播間流量雖然比不上明星直播間，但轉(zhuǎn)化率高。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，快手的草根網(wǎng)紅帶貨效果并不比明星的帶貨效果差多少(還不用坑位費(fèi))。

3、抖音的流量中心化導(dǎo)致粉絲粘度不高

羅永浩首秀時(shí)，抖音的開(kāi)屏、banner和各種話題都引導(dǎo)著用戶去往羅永浩的直播間，在這樣巨大的流量?jī)A斜之下，首秀過(guò)億的成交額和高觀看量也就不奇怪了。但在失去流量扶持后，羅永浩直播間的流量就呈斷崖式下跌，說(shuō)明抖音直播用戶的粘性并不在主播本身，而是依賴著平臺(tái)的流量引導(dǎo)。這對(duì)沒(méi)有流量的素人尾部主播來(lái)說(shuō)，并不友好。

在外界熟知的快手主播中，“初瑞雪”是辛巴的妻子，“蛋蛋小盆友”、“時(shí)大漂亮”、“愛(ài)美食的貓妹妹”、“趙夢(mèng)澈”都是辛巴的徒弟，單拎哪一個(gè)出來(lái)都很能打?？焓值?ldquo;家族”成員之間會(huì)互相點(diǎn)贊打賞、也會(huì)引導(dǎo)粉絲去觀看“同門”的直播，主播和粉絲之間的粘度和忠誠(chéng)度也很高。

快手的家族化和老鐵經(jīng)濟(jì)所營(yíng)造出的偏私域?qū)傩誀I(yíng)造了較好的直播帶貨氛圍，但抖音中心化的公域?qū)傩跃痛蟠蟮叵魅趿酥鞑ズ头劢z之間的粘度，直播講究用戶對(duì)主播的信任，但抖音偏公域的屬性，不利于主播和用戶之間的信任建立。

抖音重金布局的明星直播帶貨，的確帶來(lái)了很多關(guān)注和流量，但明星總會(huì)回歸到自己的行業(yè)，粉絲和商家在過(guò)了風(fēng)口期后，也會(huì)趨于理智，明星帶來(lái)的刺激和新鮮感不會(huì)維持太久?？焓钟兄艺\(chéng)的“老鐵”和源頭供應(yīng)鏈，抖音難道要一直打流量牌嗎?

抖音要想在直播帶貨甚至是電商領(lǐng)域分到一塊蛋糕，就要先優(yōu)化平臺(tái)直播生態(tài)、培養(yǎng)平臺(tái)的原生主播及忠誠(chéng)用戶，等這些“基礎(chǔ)設(shè)施”建好后，再用明星來(lái)加分，才會(huì)是錦上添花。