疫情期間明星紛紛直播營(yíng)業(yè)。7月9日常駐春晚的表演藝術(shù)家蔡明在B站進(jìn)行了個(gè)人直播首秀，不過(guò)她并未親自露臉直播，而是啟用了虛擬形象“菜菜子”進(jìn)行，這是B站貼合蔡明形象量身打造的虛擬形象，人設(shè)是“外表蘿莉、內(nèi)心正太的小萌神，經(jīng)常會(huì)在夜晚和年輕人推心置腹，給粉絲排憂解難，給所有人帶來(lái)快樂(lè)。”

在B站上，像“菜菜子”這樣的Vup已成為頗具潛力的UP主類型，與游戲區(qū)、生活區(qū)、知識(shí)區(qū)等分區(qū)的UP主同臺(tái)爭(zhēng)奪用戶注意力。

虛擬主播出征B站

Vup全稱是虛擬UP主，即虛擬主播，是B站上正強(qiáng)勢(shì)崛起的UP主類目。在Vup的直播間，觀眾看到的不是“真人”，而是虛擬形象，不過(guò)跟真人一樣，Vup會(huì)有自己的人設(shè)、臺(tái)詞、表情與動(dòng)作，也可跟觀眾互動(dòng)。

在二次元世界，虛擬偶像已有幾十年發(fā)展歷史，行業(yè)對(duì)其定義是：“并非真實(shí)存在,而是通過(guò)一系列科技手段將人們想象中的某個(gè)形象具現(xiàn)出來(lái),虛擬形象、動(dòng)漫角色、虛擬歌手等等都可以被劃分到虛擬偶像范疇。”簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是沒(méi)有“肉身”，依靠科技合成的偶像，他們可以像明星一樣，通過(guò)參演節(jié)目、舉行演唱會(huì)、代言品牌、聯(lián)合定制等形式獲取收入。

1984年世界上第一位虛擬偶像“林明美”誕生于日本，2007年廣為人知的“初音未來(lái)”面世，2016年日本興起Vtuber概念，即在YouTube等視頻平臺(tái)上謀生的虛擬偶像們。2001年中國(guó)誕生了首位虛擬偶像“青娜”，2012年虛擬歌姬“洛天依”出道。2018年中國(guó)已擁有30+虛擬偶像/組合。

與虛擬偶像基于聲庫(kù)合成虛擬形象不同，虛擬主播技術(shù)門(mén)檻更低，真人演員配音，再結(jié)合面部捕捉等技術(shù)即可實(shí)現(xiàn)，頭部虛擬主播則可向藝人轉(zhuǎn)型，甚至成為虛擬偶像。

2017年嗶哩嗶哩就已零星出現(xiàn)來(lái)自用戶的虛擬形象投放，很長(zhǎng)一段時(shí)間這類UP主都是放養(yǎng)狀態(tài)，不過(guò)與生俱來(lái)的ACG基因，依然讓B站成為虛擬偶像的主戰(zhàn)場(chǎng)。《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，2019年B站有效直播月活用戶達(dá)1140萬(wàn)，季度直播付費(fèi)用戶數(shù)超120萬(wàn)，虛擬直播營(yíng)收占直播及增值服務(wù)40%，已成為最熱的虛擬主播平臺(tái)。

2019年，B站刻意強(qiáng)化Vup這一優(yōu)勢(shì)品類，5月啟動(dòng)“VirtuaReal虛擬藝人”企劃項(xiàng)目，一年下來(lái)已孵化40余位虛擬藝人。虛擬歌手泠鳶躋身B站2019年百大UP主，是Vup走向B站舞臺(tái)中央的標(biāo)志。

Vup在B站即可以做直播，也可以投稿視頻，粉絲可與Vup實(shí)時(shí)互動(dòng)“養(yǎng)成”，互相陪伴。征戰(zhàn)B站的Vup們構(gòu)成十分多樣化，有不少來(lái)自于國(guó)內(nèi)外專業(yè)機(jī)構(gòu)的虛擬主播，但更多卻是二次元UP主轉(zhuǎn)化而來(lái)的，比如擁有247萬(wàn)粉絲的“泠鳶yousa”、擁有58萬(wàn)粉絲的“進(jìn)擊的冰糖”，擁有20萬(wàn)粉絲的“還有醒著的么”。

菜菜子則是B站與明星合作的Vup造星新模式。蔡明今年59歲，對(duì)于老一輩明星來(lái)說(shuō)，如何抓住與其有代溝的年輕人?直播“說(shuō)教”恐怕不會(huì)有很高的接受度，通過(guò)Vup跟年輕人打招呼，結(jié)合其小品殿堂級(jí)人物的搞笑人設(shè)，再加上標(biāo)志性的聲音，符合年輕人對(duì)內(nèi)容“有趣”的要求。

蔡明做了一個(gè)明智的決策：菜菜子直播首秀在B站人氣值突破600w，開(kāi)播25分鐘便達(dá)成“百艦”成就，迅速登上B站直播人氣榜第一。圈外人士對(duì)“百艦”可能不了解，B站直播時(shí)觀眾上艦后可以獲得多種特權(quán)，價(jià)格從198~19998不等，“百艦”是一個(gè)門(mén)檻，動(dòng)漫達(dá)人“卡密娘說(shuō)動(dòng)漫”認(rèn)為，菜菜子可能是B站最快達(dá)“百艦”成就的主播。

從菜菜子的大獲成功來(lái)看，明星特別是小品相聲等搞笑風(fēng)明星，與Vup結(jié)合可能是他們抓住年輕人與入局直播的捷徑。

虛擬主播再起風(fēng)

2016年2月，洛天依登上湖南衛(wèi)視小年夜春晚，引發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)虛擬偶像的關(guān)注，TA順利成為肯德基等十個(gè)品牌代言人，也是中國(guó)第一個(gè)盈利的虛擬偶像。2017年中國(guó)刮起“初音”風(fēng)，小米定制了初音未來(lái)限量版紅米Note4X，“初音未來(lái)”上海演唱會(huì)一票難求。2018年游戲巨頭巨人進(jìn)軍虛擬偶像市場(chǎng)，推出虛擬主播Menhera Chan，二次元直播平臺(tái)克拉克拉(KilaKila)完成1.2億元融資，布局虛擬偶像直播。

不過(guò)，相對(duì)于日本來(lái)說(shuō)，中國(guó)虛擬偶像市場(chǎng)一直有些慢熱，在直播大潮中沒(méi)有分到大塊蛋糕，原因在于虛擬偶像制作門(mén)檻高，虛擬主播直播技術(shù)難度大，除了頭部，腰尾部虛擬偶像難盈利。2020年在線直播再度升溫，在YY、陌陌、映客、花椒、虎牙與斗魚(yú)等娛樂(lè)和游戲直播平臺(tái)外，抖音、快手與B站成為直播市場(chǎng)三大新銳玩家，伴隨此，虛擬偶像市場(chǎng)再次起風(fēng)。虛擬偶像造星工廠伊拾七、虛擬偶像服務(wù)商“萬(wàn)像科技”相繼拿到數(shù)百萬(wàn)天使投資，字節(jié)跳動(dòng)ProjectV虛擬女團(tuán)啟動(dòng)招募，騰訊推出虛擬歌手“艾靈”，B站對(duì)虛擬主播的重視程度前所未有。

相對(duì)于“肉身主播”而言，Vup沒(méi)有檔期限制，不會(huì)犯錯(cuò)翻車(chē)，表現(xiàn)穩(wěn)定、可塑性與可控性更強(qiáng)，親和力高頗受二次元用戶青睞，在直播平臺(tái)特別是年輕人扎堆的直播平臺(tái)，正越來(lái)越受歡迎。

虛擬主播在B站等平臺(tái)常駐表演的同時(shí)，正在積極破圈，走向三次元世界(現(xiàn)實(shí)世界)。在菜菜子出道的同一時(shí)間，B站旗下頂流Vup泠鳶在世界人工智能大會(huì)上，與微軟小冰、百度小度、小米小愛(ài)等一起演唱了一首歌曲，此前洛天依登陸《時(shí)尚芭莎》進(jìn)軍時(shí)尚圈。此一時(shí)彼一時(shí)，虛擬主播再度起風(fēng)，原因在于2020年的市場(chǎng)環(huán)境的劇變：

首先，Z次元用戶壯大且成為消費(fèi)中堅(jiān)力量。虛擬偶像的核心消費(fèi)群體95后長(zhǎng)大了、有錢(qián)了。

《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)95后已接近2.5億，占整體網(wǎng)民的52%。95后至05后二次元用戶滲透率達(dá)64%，到2020年Z世代年輕人預(yù)計(jì)將占據(jù)所有消費(fèi)者的40%。在B站等二次元平臺(tái)積極破圈的推波助瀾下，二次元用戶規(guī)模則從2017年的3.1億增長(zhǎng)至2019年的3.9億，小眾變成大眾。Z次元用戶消費(fèi)潮流前衛(wèi)、追逐個(gè)性、重視科技感、強(qiáng)調(diào)精神消費(fèi)，虛擬主播十分契合這些特點(diǎn)，不論是帶貨、打賞還是演唱會(huì)，都能吸引Z次元用戶掏錢(qián)。

其次，虛擬偶像制作技術(shù)成熟，變得平民化。虛擬偶像制作能力最初被少數(shù)公司掌握，且技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單：雅馬哈以VOCALOID 語(yǔ)音合成引擎為基礎(chǔ)制作了“初音”，給其提供合成電子音樂(lè)和擬人化形象，后來(lái)在AI加持下，面部捕捉、動(dòng)作捕捉等VR/AR技術(shù)日趨成熟，讓虛擬偶像制作更容易，形象更豐富。

不過(guò)，虛擬偶像依然比虛擬主播成本更高，2018年一個(gè)虛擬偶像生成技術(shù)投入要1000萬(wàn)左右。如果要讓其參演節(jié)目、舉辦演唱會(huì)、出席綜藝節(jié)目甚至扮演動(dòng)漫角色，又有新成本，比如要表演歌曲，如果算上音樂(lè)版權(quán)，一首歌大概要100萬(wàn)元，一場(chǎng)12首歌的演唱會(huì)，算上內(nèi)容成本，差不多要2000萬(wàn)元，虛擬偶像養(yǎng)成十分燒錢(qián)，要讓虛擬偶像常駐直播間，在技術(shù)上雖然能夠?qū)崿F(xiàn)，但成本高、周期長(zhǎng)，難以大規(guī)模商業(yè)化。

2020年，在AI產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)后，機(jī)器視覺(jué)、VR/AR、面部捕捉等技術(shù)變得更加成熟且廉價(jià)，基于真人配音實(shí)現(xiàn)虛擬形象的虛擬主播可以做到實(shí)時(shí)生成，效果比3D模型更加逼真。專業(yè)機(jī)構(gòu)與創(chuàng)作者可以制作虛擬主播，基于具有AI芯片與3D攝像頭的智能手機(jī)每個(gè)人都可以渲染自己的虛擬形象，比如iPhone上簡(jiǎn)單易操作的Memoji。虛擬主播正“下沉”到平民，每個(gè)人都可以在B站這樣的平臺(tái)捏出自己的虛擬形象，“人人都是Vup”已不是夢(mèng)。最后，虛擬偶像終于可以賺錢(qián)了，恰飯手段多樣化。

作為中國(guó)第一個(gè)盈利的虛擬偶像，洛天依主要商業(yè)模式是代言(或者變相代言)，品牌找虛擬偶像代言可以圈粉Z次元用戶，不用擔(dān)心吸毒等負(fù)面事件。在代言外，虛擬偶像還可靠演唱會(huì)、節(jié)目通告、商業(yè)活動(dòng)、粉絲經(jīng)濟(jì)等跟明星類似的模式變現(xiàn)。

虛擬主播的變現(xiàn)機(jī)會(huì)則是如日中天的直播。基于直播平臺(tái)虛擬主播可以探索定制、養(yǎng)成、陪伴等商業(yè)模式;可以直播帶貨，淘寶直播已先后迎來(lái)洛天依與初音未來(lái)，TA們?cè)谥辈ブ信c李佳琦競(jìng)逐帶貨;可以代言，B站剛剛推出解決UP主商業(yè)化的“花火”平臺(tái)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)與Vup主合作無(wú)疑可以探索一些有趣好玩的營(yíng)銷玩法。讓菜菜子代言或許會(huì)比找蔡明代言更有話題性。

如今，虛擬主播成為二次元市場(chǎng)與直播短視頻市場(chǎng)交匯處的熱門(mén)新賽道。截至目前，在B站與被快手收購(gòu)的A站外，酷狗直播、虎牙、抖音、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易、微博、百度等公司均已進(jìn)軍虛擬偶像/虛擬主播市場(chǎng)，B站更是對(duì)Vup戰(zhàn)略重視。

B站Vup的意志

B站為什么對(duì)Vup變得興趣濃厚?2020年，在跨年晚會(huì)、后浪、入海、喜相逢等品牌動(dòng)作外，B站給外界的感知有兩點(diǎn)：一個(gè)是延續(xù)2019年的破圈戰(zhàn)略;另一個(gè)是戰(zhàn)略押注直播，結(jié)合這樣的背景，就可以理解B站為何對(duì)Vup如此重視。

1、ACG起家的B站做Vup是本業(yè)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度B站平均月度活躍用戶人數(shù)(MAU)達(dá)1.724億人，移動(dòng)月度活躍用戶人數(shù)達(dá)1.564億人，與去年同期相比分別增長(zhǎng)70%和77%;每日活躍用戶人數(shù)(DAU)達(dá)5080萬(wàn)人，與去年同期相比增長(zhǎng)69%;平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)(MPU)達(dá)1340萬(wàn)人，與去年同期相比增長(zhǎng)134%，這些就是虛擬主播在B站的龐大的群眾基礎(chǔ)。

創(chuàng)作者層面，在技術(shù)賦能的浪潮下，頭部平臺(tái)均聚集了以數(shù)百萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)作者，他們或全職、或兼職、或業(yè)余地在平臺(tái)上孜孜不倦地創(chuàng)作表演，2020年四季度B站月均活躍UP主數(shù)量突破100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)80%……UP主很多自帶二次元屬性，因此具有轉(zhuǎn)Vup的人設(shè)、內(nèi)容與觀眾基礎(chǔ);真人出鏡的UP主可通過(guò)“捏臉”等平臺(tái)工具打造自己的Vup，豐富內(nèi)容;一些不愿意出鏡或者不適合出鏡的人，則可通過(guò)Vup變相出鏡。

來(lái)自vtb.moe的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月19日，在B站可瀏覽的Vup已有近16000余人，其中本人投稿高達(dá)1825人(相當(dāng)于原創(chuàng))，相關(guān)內(nèi)容已累積產(chǎn)生超17億次播放。

2、Vup關(guān)系到B站破圈與固圈的兩大戰(zhàn)役。

人們都在關(guān)注B站的破圈戰(zhàn)，殊不知，B站還有一個(gè)隱秘的“固圈”戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，任何社區(qū)破圈都會(huì)多少對(duì)原來(lái)的社區(qū)氛圍造成沖擊，因此B站要保住ACG氛圍。另一方面，得年輕人者得天下，B站的用戶是巨頭垂涎的，BATT全部都在布局二次元，B站在出圈時(shí)，更要守住大本營(yíng)，即 “固圈”。

Vup是當(dāng)下二次元市場(chǎng)最前沿、同時(shí)在5G時(shí)代將更大程度爆發(fā)的市場(chǎng)，背后連接Z次元用戶。做好Vup，對(duì)B戰(zhàn)來(lái)說(shuō),不只是可以強(qiáng)化ACG屬性和增加用戶粘性，同時(shí)其最具優(yōu)勢(shì)的社區(qū)氛圍也將進(jìn)一步強(qiáng)化，B站擁有標(biāo)志性的“三連”互動(dòng)，Vup最大特征是真正意義上的雙向互動(dòng)，這與B站社區(qū)結(jié)合可以形成特別的影響力。B站具有較強(qiáng)的PUGC屬性，在新技術(shù)加持下人人擁有虛擬形象、人人皆可虛擬直播、人人皆可Vup，與B站UGC屬性無(wú)疑十分契合。

在固圈時(shí)，Vup可向三次元滲透，《全職高手》動(dòng)畫(huà)總監(jiān)制、著名演員陳坤曾說(shuō)，二次元和三次元之間從來(lái)就沒(méi)有墻，Vup不只是可以在屏幕上出現(xiàn)，同時(shí)可在演唱會(huì)、晚會(huì)、綜藝節(jié)目、代言等場(chǎng)合出現(xiàn)，在三次元世界獲取粉絲，這可以幫助B站觸達(dá)陳睿所說(shuō)的“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)B站的這些人”。

3、達(dá)成“萬(wàn)物皆可播”的目標(biāo)。

2020年，B站直播陸陸續(xù)續(xù)推出系列直播內(nèi)容：年初跨年晚會(huì)、“宅草莓”不是音樂(lè)節(jié)、“南極科普日”直播活動(dòng)、Rebuild科技全明星峰會(huì)、夏日畢業(yè)歌會(huì)等等。UP主轉(zhuǎn)直播比例持續(xù)提升，3月QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情期間B站直播流量在全站流量占比已提升到12.4%。一季度B站直播和增值服務(wù)收入達(dá)7.9億元，同比增長(zhǎng)172%。

直播同質(zhì)化較為嚴(yán)重，就像我以前說(shuō)的，直播曾經(jīng)是“平臺(tái)決定內(nèi)容下限、創(chuàng)作者決定內(nèi)容上限”，然而在用戶注意力越來(lái)越稀缺后，直播行業(yè)會(huì)迎來(lái)內(nèi)容升級(jí)，“創(chuàng)作者決定內(nèi)容的下限，平臺(tái)決定內(nèi)容上限”。什么意思呢?平臺(tái)將“電視臺(tái)化”，不斷通過(guò)策劃晚會(huì)等直播節(jié)目或者打造超級(jí)主播來(lái)提升內(nèi)容水準(zhǔn)，這是B站正在做的，其每一場(chǎng)直播都會(huì)強(qiáng)調(diào)有趣好玩，因?yàn)椴缓猛嬗脩舨粫?huì)看，而Vup直播，本身就自帶科技感、可玩性與趣味性，這與B站直播目標(biāo)無(wú)疑是十分契合的，B站也可基于內(nèi)容能力，基于Vup策劃直播綜藝、視頻欄目、原創(chuàng)音樂(lè)、演唱會(huì)、Vup團(tuán)選秀等內(nèi)容形式來(lái)豐富直播內(nèi)容。

同時(shí)，基于Vup，讓偶像定期常駐直播、陪伴寵粉、互動(dòng)養(yǎng)成成為可能，比如頂流明星很忙，不可能天天開(kāi)播，TA們的“分身”虛擬主播可以，同時(shí)Vup也可以讓一些不愿意、不方便、不擅長(zhǎng)出鏡的UP主或者用戶，捏出自己的Vup，在屏幕前展示自己。最終，Vup很可能會(huì)成為B站直播的一個(gè)標(biāo)簽,就像李佳琦、羅永浩與辛巴對(duì)各自平臺(tái)的意義一樣。