疫情催化之下，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化步伐越發(fā)加快。

房地產(chǎn)銷售，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)十萬億的傳統(tǒng)生意也隨著“線上賣房”的興起加快了數(shù)字化的進(jìn)程。

但從線下到線上絕非只是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)。過往不得不依賴渠道的房企們，面臨著營(yíng)銷資產(chǎn)無法積累、銷售過程缺乏管理等等“營(yíng)銷軟肋”。如何實(shí)現(xiàn)線上線下一體化、穿透營(yíng)銷全流程的營(yíng)銷建設(shè)對(duì)所有房企都是當(dāng)務(wù)之急，也是艱難的挑戰(zhàn)。

在此大環(huán)境下，服務(wù)房企的第三方技術(shù)公司借勢(shì)而起，為房地產(chǎn)營(yíng)銷這個(gè)萬億市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

房企們的營(yíng)銷軟肋

近兩年，隨著樓市逐漸“入冬”，房企在尋找客源時(shí)越來越殫精竭慮，而頭部經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)模和議價(jià)能力逐漸提升，讓房企在營(yíng)銷過程中變得越來越被動(dòng)。

2019年11月，世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松就頗為無奈地表示：“以前賣樓都有行業(yè)規(guī)矩，我們大概是1%以下的代理費(fèi)，現(xiàn)在啟動(dòng)渠道，渠道費(fèi)用達(dá)6%，對(duì)開發(fā)商來說營(yíng)銷費(fèi)用上升了5倍。”

渠道的費(fèi)用一旦過高，就會(huì)對(duì)廣告、活動(dòng)等品牌形象推廣費(fèi)用形成擠壓，影響到房企的營(yíng)銷預(yù)算以及樓盤知名度。而品牌越樹立不起來，就越缺乏自然上門的客戶，只能越依賴分銷渠道，甚至被渠道綁架。

去年底，知名規(guī)模房企綠城因?yàn)檎伊藙e家中介渠道帶客，遭到貝殼洛陽站發(fā)了一則態(tài)度強(qiáng)硬的公告——次日起暫停該開發(fā)商項(xiàng)目的帶客工作。

在這場(chǎng)與渠道的博弈當(dāng)中，房企們最大的軟肋一是在于，營(yíng)銷資產(chǎn)無法積累和二次運(yùn)營(yíng)。每年房企投入大筆資金做營(yíng)銷和渠道，卻往往都是重復(fù)性的支出，客戶資產(chǎn)無法沉淀到自己手上。

一方面隨著獲客成本不斷攀升，廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷投放成為吸金黑洞，當(dāng)行業(yè)遇冷，營(yíng)銷費(fèi)用收緊時(shí)，營(yíng)銷總更是無從下手。

另一方面，開發(fā)商缺乏統(tǒng)一的收口來承接對(duì)樓盤感興趣的消費(fèi)者，長(zhǎng)期的營(yíng)銷投放很大程度上卻是在為渠道做嫁衣。當(dāng)客戶離開案場(chǎng)后，開發(fā)商無法做二次觸達(dá)，陷入到“客戶來不之所以，去不知所蹤”的被動(dòng)局面。

在這種情況下，未轉(zhuǎn)化客戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)更是無從談起。結(jié)果就是客戶資產(chǎn)沒有積累起來，長(zhǎng)期依賴渠道且越來越依賴渠道，把企業(yè)命脈交到外人手中。

軟肋二在于，開發(fā)商對(duì)銷售的過程無法精細(xì)管理。客戶從關(guān)注項(xiàng)目、售前咨詢，閱讀樓書到最終成交，中間要經(jīng)歷30多個(gè)場(chǎng)景，但只有最終的成交環(huán)節(jié)才會(huì)被記錄。這就使得銷售過程中的好與壞都無法復(fù)盤，優(yōu)化也就無從談起。

當(dāng)渠道商在與房企的博弈當(dāng)中越來越掌握主動(dòng)權(quán)，各種亂象也就一一顯現(xiàn)：抬高傭金點(diǎn)、侵吞房企利潤(rùn)，渠道經(jīng)紀(jì)人虛假承諾、渠道堵門拉客“洗客”等等不一而足。

痛定思痛之下，越來越多的房企開始降低對(duì)渠道的依賴，而加強(qiáng)自身的銷售團(tuán)隊(duì)，尤其是整體體量大、有規(guī)模效應(yīng)的大型房企。

有業(yè)內(nèi)人士公開指出，削弱對(duì)渠道的依賴是這兩年房企營(yíng)銷的重要命題，這是大的方向和策略，擺脫對(duì)外部渠道的依賴將是房企的終極目標(biāo)。

房企們之所以與渠道產(chǎn)生如此激烈的博弈，歸根結(jié)底在于——“房住不炒”成為新常態(tài)，房子越來越不好賣了。

曾經(jīng)在房地產(chǎn)的黃金和白銀時(shí)代，好賣的項(xiàng)目“一房難求”，動(dòng)輒就要“全款預(yù)售”，媒體不時(shí)曝出部分熱點(diǎn)城市的項(xiàng)目沒有門路，連喝茶費(fèi)都送不了，自然不需要依賴渠道。

如今蛋糕增大的速度變小甚至整個(gè)蛋糕開始縮小，就自然要求房地產(chǎn)營(yíng)銷更加精細(xì)化。無論是繼續(xù)依靠渠道，還是自力更生，或是兩者并存，房企都必須對(duì)營(yíng)銷的服務(wù)水平和專業(yè)能力進(jìn)行提升。

營(yíng)銷數(shù)字化成為大趨勢(shì)

近兩年，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化即利用數(shù)字智能賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)，提升產(chǎn)業(yè)效率，越來越成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能，也得到了國(guó)家政策的諸多支持。

在此背景下，房地產(chǎn)營(yíng)銷的數(shù)字化也成為了房企的一致選擇。恒大集團(tuán)副總裁陳東鋒曾在2019年公開發(fā)言中表示：“中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展拼實(shí)力、拼效率的時(shí)候到了，所以依靠信息化和科技提升企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)體系的工作迫在眉睫。”

疫情的到來更是加快了房企數(shù)字化營(yíng)銷的步伐。疫情期間，房企紛紛選擇轉(zhuǎn)至線上?？硕饠?shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處。

短期來看，線上賣房似乎是房企的救急行為，但長(zhǎng)期看，行業(yè)正在利用這場(chǎng)突如其來的肺炎疫情，驅(qū)動(dòng)自己的數(shù)字化變革。

但把口號(hào)落地為實(shí)踐，從來不是一件簡(jiǎn)單的事情。從微沙盤制作、線上流程設(shè)計(jì)、判客邏輯、案場(chǎng)風(fēng)控、到數(shù)據(jù)打通，開發(fā)商很難在短時(shí)間內(nèi)搞定。

房企線上銷售、快速應(yīng)變的背后，實(shí)際上有著不少外部技術(shù)公司的助力，房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷SaaS領(lǐng)軍企業(yè)思為科技就是其中之一。

在本次疫情期間，思為科技與房企時(shí)代中國(guó)的合作取得了巨大成功，成為線上營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷全鏈路打通賦能銷售的經(jīng)典案例。

基于思為營(yíng)銷云，時(shí)代中國(guó)推出了“8.8元抵3萬”的營(yíng)銷活動(dòng)，通過不到百萬的營(yíng)銷成本獲取了42萬組高意向客戶。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，獲取42萬組明確有購(gòu)房意愿的高意向客戶的成本至少需要8000萬。

除此之外，思為科技還是碧桂園、融創(chuàng)、越秀等知名房企的服務(wù)商，并且覆蓋百?gòu)?qiáng)房企中超過80%的龍頭企業(yè)。

營(yíng)銷的數(shù)字化不僅僅是把線下售樓處搬到線上這么簡(jiǎn)單。數(shù)字時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷打法應(yīng)該是線上線下一體化的、穿透營(yíng)銷全流程的解決方案。

過往依賴渠道與線下營(yíng)銷方式的房企面臨營(yíng)銷資產(chǎn)沒有積累、營(yíng)銷過程沒有管理的痼疾。在疫情期間急推數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情況下，如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)沉淀、精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷過程的溯源，對(duì)于房企們而言是不小的挑戰(zhàn)。

科技公司的崛起

房企們營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的蓬勃需求為以思為科技為代表的第三方科技公司帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。

正如GGV資本符績(jī)勛所說，應(yīng)用SaaS的創(chuàng)業(yè)道路大有可為，在一些細(xì)分行業(yè)，SaaS公司可以往價(jià)值鏈更深處延伸，從行業(yè)的服務(wù)者變成領(lǐng)跑者。

針對(duì)以往房企在線下營(yíng)銷過程中往往遭遇多種難題和痛點(diǎn)，思為科技通過實(shí)現(xiàn)樓盤數(shù)字化、營(yíng)銷線上化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，建立了一整套從拓客到成交，從線上到線下，從過程管理到結(jié)果分析的數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。

與傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷不同的是，思為科技的整套方案依托于“微信+電話”，而不僅僅是電話。正如北大國(guó)發(fā)院陳春花教授所說，非常多的客戶和消費(fèi)者，已經(jīng)率先進(jìn)入數(shù)字化，顧客端已經(jīng)變成數(shù)字化了。

微信作為有著10億月活的中國(guó)最大社交生態(tài)圈，相比電話，微信具備更大信息量，更高粘性，更強(qiáng)活躍度和更高的營(yíng)銷價(jià)值，也是比電話更重要的客戶資產(chǎn)。

借助微信這一大眾化、數(shù)字化的工具，思為科技和企業(yè)微信這個(gè)唯一能與微信無縫打通的官方入口，合作推出解決方案，從此置業(yè)顧問在拓客過程中，只需一句“請(qǐng)加我的企業(yè)微信”，就可以實(shí)現(xiàn)：

客戶洞察：置業(yè)顧問通過企業(yè)微信可以直接觸達(dá)客戶微信，便捷推送優(yōu)質(zhì)樓盤、營(yíng)銷活動(dòng)等信息。無論客戶是看到了電梯廣告中的二維碼掃一掃，還是點(diǎn)擊了置業(yè)顧問A發(fā)的朋友圈裂變轉(zhuǎn)化，都能夠被數(shù)字化后臺(tái)記錄;客戶對(duì)什么樓盤、什么戶型更感興趣，也將被數(shù)據(jù)后臺(tái)精細(xì)量化，作為房企判客和后續(xù)營(yíng)銷的依據(jù)。

資源沉淀：置業(yè)顧問觸達(dá)的每一名客戶都將沉淀至開發(fā)商官方私域流量池。置業(yè)顧問離職后，企業(yè)可將其客戶資源一鍵分配給其他置業(yè)顧問，在客戶無感知的前提下，讓售后與服務(wù)得以延續(xù)。長(zhǎng)期就可以構(gòu)建可沉淀、可生長(zhǎng)、可復(fù)用的強(qiáng)大企業(yè)級(jí)官方私域流量池，避免了在渠道、代理面前的被動(dòng)局面。

過程管理：客戶通過宣傳鏈接可以直接與置業(yè)顧問溝通，置業(yè)顧問的銷售動(dòng)作可以實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化追蹤，幫助管理者對(duì)置業(yè)顧問實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的過程賦能和管理。比如，置業(yè)顧問哪些銷售話術(shù)有待優(yōu)化?對(duì)哪些客戶的跟進(jìn)不夠及時(shí)?置業(yè)顧問是否過度承諾，導(dǎo)致成交之后的售后難題?為什么有些置業(yè)顧問業(yè)績(jī)優(yōu)異，有些月月墊底?一切都可以通過數(shù)據(jù)來回答。房企可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程進(jìn)行追溯，復(fù)盤與優(yōu)化。

可以說，思為科技的整套方案幫助房企實(shí)現(xiàn)了對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作的規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)了更細(xì)粒度的過程管控，從而有效提升房地產(chǎn)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率以及房企整體運(yùn)作效率。

目前該方案已經(jīng)上線到企業(yè)微信，也是目前房地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的首個(gè)、也是唯一一個(gè)解決方案。這背后，是思為科技在地產(chǎn)銷售行業(yè)摸爬滾打九年多時(shí)間積累的know-how。

后記

今年7月，SaaS龍頭企業(yè)Salesforce市值正式超越老牌軟件公司Oracle，被認(rèn)為是SaaS模式的勝利。

在國(guó)內(nèi)，雖然企業(yè)付費(fèi)意愿和能力普遍低于國(guó)外，但在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化浪潮之下，越來越多的房企加入了營(yíng)銷數(shù)字化的隊(duì)列。對(duì)于思為科技這樣的技術(shù)公司而言，市場(chǎng)空間正在不斷增長(zhǎng)。

隨著房企自建渠道、線上賣房的步伐逐漸加快，付費(fèi)意愿逐步提升，軟件消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，房產(chǎn)營(yíng)銷SaaS公司的黃金時(shí)代正在到來。