十大品類、70多個(gè)品牌、50億消費(fèi)者，輪番漲價(jià)中的寶潔“祭”出感情牌。9月5日，北京商報(bào)記者獲悉，寶潔旗下洗護(hù)品牌舒膚佳推出香水產(chǎn)品，進(jìn)行捆綁消費(fèi)。業(yè)界紛紛猜測(cè)，此舉是為推新試水還是只為品牌引流?不管是引流還是試水，正在承受業(yè)績(jī)壓力的寶潔都需要在中國(guó)市場(chǎng)中有所行動(dòng)。

引流or推新

涉足香水，舒膚佳僅僅是為了引流嗎?9月5日，北京商報(bào)記者獲悉，舒膚佳推出的首批限量款純白香水將于9月6日正式上線。

據(jù)了解，此款香水為舒膚佳品牌30周年推出的紀(jì)念款，不單獨(dú)售賣，需要搭配其他產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)。舒膚佳旗艦店客服人員對(duì)北京商報(bào)記者表示：“舒膚佳紀(jì)念款香水不單獨(dú)售賣，需要消費(fèi)者進(jìn)店滿199元才有機(jī)會(huì)獲得，限量1萬(wàn)份。”

舒膚佳是寶潔旗下洗護(hù)品牌，曾憑借“愛(ài)心媽媽呵護(hù)全家”朗朗上口的廣告語(yǔ)成為“90后”一代記憶中獨(dú)特的味道。

如今，舒膚佳推出的這款香水，正是最經(jīng)典的純白香味香水。情懷加持下，舒膚佳香水的熱度不小。微博上關(guān)于#舒膚佳真的出香水了#的話題引發(fā)42.5萬(wàn)閱讀。小紅書(shū)上關(guān)于“舒膚佳香水”推薦筆記多達(dá)3900多篇，關(guān)于“有沒(méi)有像舒膚佳味道的香水”推薦筆記多達(dá)1100篇。

在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來(lái)，舒膚佳推出香水，更像是一次為品牌引流的營(yíng)銷嘗試。近兩年面對(duì)不太景氣的行業(yè)環(huán)境，寶潔需要通過(guò)一些新的營(yíng)銷手段來(lái)提升逐漸沉寂的品牌活躍度。舒膚佳推出香水，正是寶潔提升品牌活躍度、引流的一種營(yíng)銷嘗試。此外，類似的懷舊營(yíng)銷推出跨品類的嘗試，對(duì)于舒膚佳品牌的活躍度有著很大的幫助。

“舒膚佳此舉不排除寶潔通過(guò)舒膚佳核心單品延伸出更高毛利的單品，先以捆綁銷售贈(zèng)送的方式銷售，嘗試市場(chǎng)反應(yīng)后再逐步推廣新品。就純白香皂而言，其香味非常經(jīng)典，這樣的營(yíng)銷方式并非賣情懷，而更像是一種推新前的嘗試。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱。

北京商報(bào)記者就此次推新相關(guān)問(wèn)題對(duì)寶潔進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過(guò)，根據(jù)媒體報(bào)道，舒膚佳官方表示后續(xù)沒(méi)有單獨(dú)推出香水品類的計(jì)劃。

值得注意的是，在寶潔輪番漲價(jià)的輿論中，此次推出的經(jīng)典香型香水產(chǎn)品，確實(shí)贏得了不少消費(fèi)者的好感。有不少網(wǎng)友表示“需要單獨(dú)鏈接”“太想要了，是小時(shí)候的味道”“終于出香水了，太想擁有了”。

業(yè)績(jī)承壓下的營(yíng)銷需求?

不管是感情牌，還是推新試水，寶潔想要保持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)需要有所動(dòng)作了。

數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，寶潔凈銷售額為801.87億美元，同比增長(zhǎng)5%;凈收益為147.42億美元，同比增長(zhǎng)3%。總體來(lái)看，這一年寶潔的業(yè)績(jī)保持了多年的增長(zhǎng)，同時(shí)還創(chuàng)了歷史新高。

不過(guò)，寶潔官方透露，此次寶潔業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，提價(jià)是主要原因之一。

然而分部門來(lái)看，寶潔在過(guò)去一年里，出現(xiàn)了不少下滑的情況。

2022財(cái)年，寶潔旗下美容、洗漱、健康護(hù)理、織物及家居護(hù)理、嬰幼兒及家庭護(hù)理五大板塊中，凈利潤(rùn)下滑的有三個(gè)部門，最高降幅為10%。寶潔在財(cái)報(bào)中提到，此番下滑的主要原因在于大中華區(qū)與疫情相關(guān)的封控及俄羅斯業(yè)務(wù)減少，且由于受到中國(guó)疫情相關(guān)防控的影響，主力品牌SK-II的銷售額也有所下降，再加之大宗商品成本上升，導(dǎo)致美容板塊受到影響較大。

此外，從毛利率來(lái)看，寶潔的增長(zhǎng)并不容易。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年第四季度中，寶潔銷售成本增長(zhǎng)10%，毛利率減少5%;2022財(cái)年全年度數(shù)據(jù)中，寶潔銷售成本增長(zhǎng)14%，毛利率減少3%。

值得注意的是，2022財(cái)年發(fā)布之際，寶潔對(duì)2023年的業(yè)績(jī)進(jìn)行了預(yù)估，預(yù)估其將達(dá)到2%的增長(zhǎng)。

伍岱麒表示，大環(huán)境對(duì)快消品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力都是很大的，企業(yè)不僅要想辦法提高毛利，也需要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)維持市場(chǎng)份額，所以對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)大品牌的品類創(chuàng)新，提升毛利也是一種不錯(cuò)的方法。

鮑躍忠補(bǔ)充道，作為營(yíng)銷來(lái)講，每一種營(yíng)銷的方案、活動(dòng)都值得去嘗試。雖然很難界定這樣的懷舊營(yíng)銷是否會(huì)對(duì)舒膚佳甚至寶潔的貢獻(xiàn)有多大，但可以肯定的是，這樣的營(yíng)銷對(duì)于品牌的推廣而言有著較大的積極幫助。