在華業(yè)績下滑、全球市場增利不增收，耐克第三財(cái)季業(yè)績難言樂觀。3月22日，耐克公布第三財(cái)季業(yè)績報(bào)告，截至2月28日的三個(gè)月內(nèi)其銷售額同比增長4.96%，凈利潤下跌3.66%，其中大中華區(qū)的銷售額同比下跌5%。這不是2022財(cái)年來耐克大中華區(qū)首次下滑，2022財(cái)年第二財(cái)季耐克大中華區(qū)收入同比大跌20%至18.44億美元。

在業(yè)界看來，安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起擠壓，是耐克大中華區(qū)業(yè)績下滑的重要原因。或許是為了提振業(yè)績，耐克把目光轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)市場尋找新增長點(diǎn)，但女性運(yùn)動(dòng)品牌賽道亦有像lululemon這樣的強(qiáng)敵，一時(shí)間也很難攻占市場份額。

大中華區(qū)下滑5%

連續(xù)兩個(gè)季度收入負(fù)增長，耐克在華業(yè)績走向下坡路?

3月22日，耐克2022財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績報(bào)告顯示，耐克大中華區(qū)2022財(cái)年第三季度營收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。相較于歐洲、中東和非洲收入同比增長7%，北美收入同比增長9%以及亞太和拉丁美洲銷售同比增長11%，耐克大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不太理想。

這已經(jīng)是2022財(cái)年耐克第二次在華業(yè)績下滑。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月30日的第二財(cái)季，耐克實(shí)現(xiàn)營收113.57億美元，同比增長1%，凈收入13.37億元，同比增長7%。其中，大中華地區(qū)成為下滑幅度最大，同比下跌20%。

彼時(shí)，關(guān)于第二財(cái)季大中華地區(qū)業(yè)績下滑的原因，耐克在財(cái)報(bào)中表示，“這很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠關(guān)閉，導(dǎo)致貨品庫存處于低水平。”

中國市場的持續(xù)低迷，一定程度上影響了耐克全球業(yè)績表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，耐克2022財(cái)年第三財(cái)季歸屬于母公司普通股股東凈利潤為13.96億美元，同比下降3.66%;營業(yè)收入為108.71億美元，同比上漲4.96%。

對于上述業(yè)績表現(xiàn)，耐克方面表示，“耐克整體營收增長但凈利下滑，主要由于部分利潤被運(yùn)費(fèi)和物流成本增加而導(dǎo)致的全價(jià)產(chǎn)品利潤率下降所抵消，加之?dāng)?shù)字化的持續(xù)投入使銷售和管理費(fèi)用增長13%，以及大中華區(qū)收入下降、國際匯率的變化等。”

國產(chǎn)品牌擠壓

成本上漲、投入增加之外，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起擠壓是耐克業(yè)績下滑的另一原因。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，耐克大中華區(qū)業(yè)績下滑，最核心的原因還是國潮崛起，當(dāng)下中國國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，此消彼長之下，耐克在中國的市場份額早已不復(fù)當(dāng)年。

就在耐克公布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏也披露了2021年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏集團(tuán)營業(yè)收入同比增長38.9%至493.3億元，營業(yè)利潤上漲20.1%至109.9億元;歸母凈利潤同比增長49.6%至77.2億元。按照安踏方面統(tǒng)計(jì)，目前安踏與兩家國際巨頭中國全資公司的同期收入相比，約等于阿迪達(dá)斯中國的1.44倍、耐克中國的97%。

除了安踏，李寧、特步等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢頭也不容小覷。2021年李寧全年?duì)I收、凈利分別增長56.13%、136.14%;特步全年?duì)I收、凈利分別增長22.53%、77.05%。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來，國潮興起，本土運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑服飾類占比更大，擠壓了耐克在服飾類的銷售占比;大眾運(yùn)動(dòng)市場依然是本土運(yùn)動(dòng)品牌的天下，在中高檔市場本土品牌也通過兼并國外二三線品牌對耐克等頭部國際運(yùn)動(dòng)品牌形成一定的沖擊。未來，耐克等國際品牌需要真正融入中國市場，迎合本土市場需求。

發(fā)力女性市場

大中華區(qū)業(yè)績出現(xiàn)下滑，耐克有意從女性市場尋求突破口。

耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)att Friend在電話會(huì)議上表示，“大中華區(qū)本季度業(yè)績符合預(yù)期，預(yù)計(jì)第四季度營收改善，有信心實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)全年?duì)I收中位個(gè)位數(shù)(即0%-9%的中間區(qū)間)的增長。”

耐克方面表示，公司非?？春门允袌龅奈磥砜臻g，并將繼續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分釋放本土女性業(yè)務(wù)的潛力。在品牌溝通上，耐克與李娜、王霜、蔡雪桐、劉湘等眾多女性運(yùn)動(dòng)員合作，把運(yùn)動(dòng)精神傳遞給更多女性;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上，耐克開設(shè)女子體驗(yàn)店、創(chuàng)辦“女生運(yùn)動(dòng)節(jié)”，推出Yoga for Everybody，全尺碼運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、Victory Swim(全包裹式泳衣系列)等，不斷傳遞女性運(yùn)動(dòng)觀念。

耐克發(fā)力女性市場背后與其巨大的市場潛力不無關(guān)系。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2021年，女性對于體育服務(wù)、游泳、冰上運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)和馬術(shù)/民俗運(yùn)動(dòng)的購買商品件數(shù)同比增長明顯，其中，體育服務(wù)的購買商品件數(shù)同比增長8.4倍。

程偉雄表示，憑借品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，耐克在女性細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還是有市場成長機(jī)會(huì)的。但在女性運(yùn)動(dòng)市場，lululemon的代表性較強(qiáng)，一時(shí)間很難撼動(dòng)，耐克要想在該領(lǐng)域?qū)で髽I(yè)績新增，需要在運(yùn)動(dòng)場景切入點(diǎn)上做好選擇，而不是泛運(yùn)動(dòng)場景。

“耐克依據(jù)其長期的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，具備推出面向女性的產(chǎn)品，而且女性的消費(fèi)能力也更突出，但總體市場規(guī)模的成長需要一個(gè)過程。”香頌資本董事沈萌稱。