近日，三只松鼠廣告營(yíng)銷(xiāo)接連引發(fā)爭(zhēng)議。1月3日下午，針對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)報(bào)道三只松鼠2019年一則廣告頁(yè)面使用“紅領(lǐng)巾”圖案引發(fā)熱議一事，三只松鼠通過(guò)官方微博正式發(fā)布致歉信，并稱(chēng)廣告于2019年3月28日上線，2019年4月1日下線。

記者注意到，自去年12月以來(lái)，三只松鼠頻頻因食品安全、廣告營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題上熱搜，公司頻頻出面回應(yīng)、發(fā)致歉信。針對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑：2019年的廣告為何現(xiàn)在被曬出，是企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)手段，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為?記者詢問(wèn)三只松鼠有關(guān)負(fù)責(zé)人并未得到回復(fù)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，三只松鼠十天內(nèi)連發(fā)兩次致歉聲明

根據(jù)三只松鼠1月3日發(fā)布的致歉信，公司結(jié)合近期大家討論的類(lèi)似問(wèn)題，從廣告、官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝與詳情頁(yè)面等多方面開(kāi)展自查自糾。該廣告于2019年3月28日上線，三只松鼠對(duì)此頁(yè)面上線審核把關(guān)不嚴(yán)。接到蕪湖市少工委函告后，三只松鼠意識(shí)到該問(wèn)題的嚴(yán)重性，已于2019年4月1日下線相關(guān)頁(yè)面及產(chǎn)品，并針對(duì)性加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)審核與員工培訓(xùn)宣導(dǎo)。

值得注意的是，《關(guān)于中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》第十三條明確規(guī)定，“中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)”。

此前，2021年12月26日，還有網(wǎng)友曬出三只松鼠2019年10月份的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，因海報(bào)中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網(wǎng)友認(rèn)為三只松鼠在故意丑化國(guó)人。

12月26日當(dāng)天，三只松鼠發(fā)布嚴(yán)正聲明稱(chēng)，經(jīng)查，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁(yè)面中模特為中國(guó)人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，無(wú)刻意丑化。三只松鼠表示，針對(duì)網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，公司深表歉意，并第一時(shí)間已進(jìn)行頁(yè)面的替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁(yè)面，杜絕類(lèi)似情況產(chǎn)生。

食品安全堪憂，多款零食被投訴發(fā)霉變質(zhì)

記者注意到，三只松鼠近期頻頻曝出各類(lèi)問(wèn)題，除廣告營(yíng)銷(xiāo)外，還有諸多食品安全問(wèn)題。2021年“雙十二”期間，有消費(fèi)者反映，其所購(gòu)三只松鼠零食禮包的快遞箱內(nèi)有一只活倉(cāng)鼠，視頻顯示還有倉(cāng)鼠排泄物。對(duì)此，三只松鼠通過(guò)官方微博回應(yīng)稱(chēng)，已第一時(shí)間提供整單退款或重新補(bǔ)發(fā)的解決方案，并隨即展開(kāi)內(nèi)部溯源排查。

2021年“雙十一”期間，多位消費(fèi)者陸續(xù)反映，所購(gòu)買(mǎi)的三只松鼠多款零食發(fā)霉變質(zhì)。對(duì)此，三只松鼠回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)查，符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，檢測(cè)均無(wú)異常。

食品安全問(wèn)題一直是三只松鼠的“硬傷”。此前，三只松鼠多次被食安部門(mén)通報(bào)產(chǎn)品抽檢不合格。2021年5月7日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了“關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告”顯示，三只松鼠1批次開(kāi)口松子產(chǎn)品過(guò)氧化值(以脂肪計(jì))超標(biāo)。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，當(dāng)前關(guān)于三只松鼠的投訴量達(dá)到1232條，投訴問(wèn)題多集中在各類(lèi)零食產(chǎn)品出現(xiàn)的發(fā)霉、變質(zhì)、脹包等食品安全問(wèn)題，此外還涉及虛假宣傳、會(huì)員退費(fèi)難等問(wèn)題。

三只松鼠遇“流量困局”，單個(gè)店鋪難回到過(guò)去高增長(zhǎng)

近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”也遇到了“流量困局”，業(yè)績(jī)出現(xiàn)營(yíng)收下滑、增速放緩。三只松鼠2021年第三季度報(bào)告顯示，2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.7億元，同比下滑2.23%;歸母凈利潤(rùn)4.42億元，同比增長(zhǎng)67.35%。其中，第三季度營(yíng)收18.09億元，同比下滑8.59%;歸母凈利潤(rùn)0.9億元，同比增長(zhǎng)18.29%。

值得注意的是，隨著傳統(tǒng)電商流量不再，許多企業(yè)線上獲客的成本也不斷升高。三只松鼠坦言，就目前主品牌單個(gè)店鋪而言很難回到過(guò)去的增長(zhǎng)。但單店下滑不代表整體的負(fù)增長(zhǎng)。一方面雖然單店可能會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收下滑，但店鋪效率會(huì)顯著提升;另一方面，根據(jù)市場(chǎng)分層，公司將增加量販裝等產(chǎn)品帶來(lái)新增量。此外還會(huì)推出一些獨(dú)立新品牌，三只松鼠的店鋪未來(lái)將只是渠道之一，多品牌模式下可能會(huì)有多個(gè)店鋪，共同構(gòu)成整體規(guī)模增長(zhǎng)。

盡管不斷加大線下渠道的開(kāi)拓力度，但效果并不十分理想。此前三只松鼠發(fā)布的2021年中報(bào)顯示，2021上半年，線上平臺(tái)天貓旗艦店?duì)I收同比下滑26.8%，京東自營(yíng)店?duì)I收同比微漲9.4%。線下新開(kāi)的投食店和聯(lián)盟店共計(jì)199家，同期二者合計(jì)關(guān)店也達(dá)到了138家，關(guān)店數(shù)量與開(kāi)店數(shù)量相當(dāng)。

2021年10月，三只松鼠又宣布構(gòu)建中度分銷(xiāo)渠道，進(jìn)入線下主流商超渠道。然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與線上渠道“燒錢(qián)”不同的是，商超是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的系統(tǒng)。休閑食品企業(yè)進(jìn)駐大分銷(xiāo)渠道，要有品牌、人脈、團(tuán)隊(duì)，還要打通物流、構(gòu)建體系等，短期內(nèi)并不能一蹴而就。而線上線下一體化經(jīng)營(yíng)、線上與線下資源互融共通、線上線下短板互補(bǔ)，將成為整個(gè)中國(guó)未來(lái)發(fā)展快消品的主流趨勢(shì)。