曾是日本銷(xiāo)量第一的彩妝品牌Kate,其線(xiàn)下專(zhuān)柜正全面撤柜清倉(cāng),或?qū)⒅苯映烦鲋袊?guó)。12月14日,北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),Kate全場(chǎng)產(chǎn)品7折,大部分熱門(mén)產(chǎn)品已無(wú)庫(kù)存,柜臺(tái)內(nèi)除了試用裝外,所剩產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。在眾多美妝人士看來(lái),日韓產(chǎn)品貼合東方人特質(zhì)、價(jià)格低于歐美大牌的優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱,相反有產(chǎn)品有口碑的國(guó)貨正強(qiáng)勢(shì)崛起,美妝市場(chǎng)留給日韓品牌的機(jī)會(huì)不多了。
要撤出中國(guó)市場(chǎng)?
有不少消費(fèi)者在小紅書(shū)中發(fā)帖稱(chēng),自己所在城市的Kate專(zhuān)柜正在撤柜清倉(cāng)。
北京商報(bào)記者在朝陽(yáng)大悅城Kate專(zhuān)柜詢(xún)問(wèn)情況時(shí),柜員稱(chēng)“Kate的確是要撤柜了,線(xiàn)上線(xiàn)下應(yīng)該都要撤吧”。在柜臺(tái),“全場(chǎng)7折”的標(biāo)牌格外醒目,且大部分熱門(mén)產(chǎn)品已經(jīng)缺貨,柜臺(tái)內(nèi)除了試用裝外,所剩產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。
有小紅書(shū)的網(wǎng)友發(fā)帖表示,位于北京市朝陽(yáng)大悅城永旺超市內(nèi)的Kate柜臺(tái)柜姐已經(jīng)提醒,該品牌線(xiàn)下店要在年底全面撤出中國(guó)市場(chǎng),因此所有柜臺(tái)都在清倉(cāng),全部7折。
此外,朝陽(yáng)大悅城屈臣氏柜員也向北京商報(bào)記者證實(shí),“Kate的很多產(chǎn)品都處于缺貨狀態(tài),賣(mài)得并不好”。從Kate官網(wǎng)顯示的門(mén)店數(shù)量來(lái)看,屈臣氏是Kate的主要渠道之一,即便地位如此重要,屈臣氏店員卻反映Kate明星單品眉粉和眼影常年貨品不齊全。
Kate線(xiàn)下店生意慘淡,但線(xiàn)上旗艦店仍在正常營(yíng)業(yè)。“線(xiàn)上暫時(shí)沒(méi)有收到清倉(cāng)打折的消息。”Kate天貓官方旗艦店客服表示。
對(duì)于Kate是否會(huì)撤出中國(guó)的問(wèn)題,北京商報(bào)記者聯(lián)系了Kate品牌方,相關(guān)工作人員表示公司內(nèi)部暫時(shí)沒(méi)有收到相關(guān)消息,如果將來(lái)公司發(fā)布公告則以官方公告為準(zhǔn)。此外,記者也聯(lián)系了Kate線(xiàn)上渠道代運(yùn)營(yíng)商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司,但截至發(fā)稿暫未回復(fù)。
實(shí)際上,Kate不僅在中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下生意難做,在日本本土,其母公司花王集團(tuán)也面臨困境。花王集團(tuán)2021年上半年度財(cái)報(bào)顯示,集團(tuán)凈銷(xiāo)售額為6752億日元(約391億元人民幣),較去年同比增長(zhǎng)1.2%。而化妝品業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)額為1106億日元(約合65億元人民幣),同比上漲僅0.9%。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,日本國(guó)內(nèi)因?yàn)橐咔榈脑?,化妝品市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重,增長(zhǎng)重點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng),尤其是線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)。
不高端,成母公司棄子
一邊是母公司加大高端領(lǐng)域投入,一邊是銷(xiāo)量難敵同集團(tuán)的其他大眾品牌,Kate的日子似乎越發(fā)不好過(guò)了。
受疫情影響,Kate母公司花王集團(tuán)在化妝品業(yè)務(wù)上深受重創(chuàng)。花王集團(tuán)2020年上半年財(cái)報(bào)顯示,花王化妝品業(yè)務(wù)在上半年銷(xiāo)售額同比減少20.7%至1099億日元,為上半年銷(xiāo)售額減幅最大的部門(mén),營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損48億日元,相比去年同期下降率達(dá)到19.5%。
同時(shí),花王集團(tuán)在財(cái)報(bào)中還指出,在亞洲,F(xiàn)reeplus芙麗芳絲和Curél珂潤(rùn)的銷(xiāo)量穩(wěn)定,部分原因是花王中國(guó)加強(qiáng)了電子商務(wù)舉措,因此公司化妝品業(yè)務(wù)相比日本當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售額26.2%的大幅下降,在亞洲市場(chǎng)下降率僅有2.6%。但同歸屬于化妝品業(yè)務(wù)、同為平價(jià)品牌的Kate卻并未被提及。
與Kate價(jià)位相似的Freeplus,在2021“雙11”預(yù)售期間,明星產(chǎn)品氨基酸潔面4小時(shí)賣(mài)出320W+支,增幅超100%,且已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓“雙11”潔面類(lèi)目NO.1。相比之下,“雙11”的銷(xiāo)量榜單上,已多年未見(jiàn)Kate的身影。
此外,2018年,花王集團(tuán)對(duì)外披露了新一輪改革措施,計(jì)劃在2021年前將旗下約50個(gè)化妝品品牌削減至約30個(gè),包括DADA和RAPHAIE等增長(zhǎng)乏力的品牌。調(diào)整后,花王計(jì)劃將營(yíng)銷(xiāo)投資集中于“SENSAI”和“KATE(凱朵)”等11個(gè)全球重點(diǎn)品牌。此外,2020年前后,花王對(duì)外公開(kāi)信息顯示,有意將重心放在高檔化妝品。
然而,相比于花王集團(tuán)的高端線(xiàn)產(chǎn)品Suqqu、Sensai等品牌,實(shí)際上Kate的價(jià)格僅在幾十到上百元區(qū)間,難以與高端線(xiàn)掛鉤。
國(guó)貨沖擊強(qiáng)烈
近年來(lái),與Kate價(jià)位相似的國(guó)貨品牌越來(lái)越搶眼。完美日記、花西子、橘朵、Colorkey等品牌紛紛重金搶奪KOL,各大社交媒體上都遍布國(guó)貨身影。
據(jù)《2021年國(guó)貨彩妝品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣趨勢(shì)》報(bào)告顯示,在直播等新興營(yíng)銷(xiāo)模式的流量紅利下,國(guó)貨彩妝逐漸成為線(xiàn)上彩妝銷(xiāo)售主力軍,月均復(fù)合增長(zhǎng)超15%。近6個(gè)月抖音國(guó)貨彩妝銷(xiāo)售額增速超25%,熱度仍持續(xù)攀升。
以完美日記為例,其母公司逸仙電商2021年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,當(dāng)季營(yíng)收14.4億元,同比增長(zhǎng)42.7%。在剛剛過(guò)去的“雙11”,彩妝品牌排行榜Top10中,完美日記與花西子成功打敗MAC、蘭蔻等大牌,分別位列榜單第4、5的位置。而多款產(chǎn)品均獲得2021年度日本cosme美妝大賞榜單Top1的Kate,卻榜上無(wú)名,銷(xiāo)量難以比肩。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),在Wowcolor美妝集合店內(nèi),品牌矩陣以高性?xún)r(jià)比的國(guó)貨彩妝品牌為主,占比達(dá)到70%。
隨著國(guó)貨美妝崛起,對(duì)日韓走“性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)、以青年群體為主要核心人群的品牌產(chǎn)生了巨大沖擊。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為,過(guò)往日韓產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)包括設(shè)計(jì)精致獨(dú)特,產(chǎn)品配方更符合東方人的特質(zhì),價(jià)格可能相比歐美等其他國(guó)際大品牌有優(yōu)勢(shì),“但隨著國(guó)貨興起,高顏值中國(guó)風(fēng)的本土品牌進(jìn)入年輕消費(fèi)者眼簾,日韓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就不再明顯”。
她進(jìn)一步解釋?zhuān)袊?guó)本土品牌更擅長(zhǎng)利用社交媒體和電商平臺(tái),對(duì)消費(fèi)者發(fā)動(dòng)高頻次的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。相比而言,使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的日韓連鎖門(mén)店品牌,如果沒(méi)有盡快向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型,就會(huì)趕不上時(shí)代步伐,會(huì)逐漸被國(guó)貨替代。
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