為了省錢,蜜雪讓不能過夜的原材料都過了夜。
5月15日,蜜雪冰城就篡改開封食材效期等食品安全問題致歉,表示針對門店存在的嚴重違規(guī)行為進行調(diào)查整改,涉事門店現(xiàn)已責令其停業(yè)整頓。
“成于下沉,困于下沉。”有人這樣形容蜜雪冰城今天的困局。沒有了“物美”,蜜雪的“價廉”便是一場騙局。
關(guān)于奶茶,本身就像一場騙局,只看你更愿意相信哪個版本。這些年,《被奶茶毀掉的中國人》一類的文章經(jīng)?;鸨葲]有勸退奶茶的消費者,也沒有威脅到中國的奶茶市場。
生活很苦,焦慮無所不在。初次見面暖場,工作太累減壓,心情抑郁治頹。用一杯奶茶來買單現(xiàn)代人的焦慮,似乎太劃算了。而涌入奶茶市場,成本低、門檻低、利潤高、見效快,供求之間珠聯(lián)璧合。
4元-8元一杯。中國奶茶市場一直不缺頂流,蜜雪冰城也是個有故事的同學。一連串的品牌危機之前,蜜雪冰城的昵稱是“貧民窟女孩的救星”。
“Low”,蜜雪一直不避諱這個標簽,把下沉做到了極致。蜜雪冰城在去年中國餐飲品牌力百強中名列第五,在今年年初完成了首輪20億融資,估值超過200億元。
風頭不比頭部力量差多少。今年2月,奈雪的茶向港交所遞交招股書。這家成立于2015年的新生企業(yè),年營收已超20億元。此后,作為與奈雪分坐行業(yè)前兩把交椅的喜茶,頻頻被問及上市時間表。
無論是誰,都是近兩年資本瘋狂入局奶茶行業(yè)的印證。年輕人越是戒不掉,奶茶市場越是充滿了想象。
在這些網(wǎng)紅品牌中,剛走出長沙、攢夠錢打官司的茶顏悅色,連同喜茶和奈雪都還不足十歲。一點點最早可以追溯到1994年,剛剛25歲,而COCO與蜜雪冰城,至今不滿25歲。從喜茶和奈雪們俘獲城都市白領(lǐng),一點點COCO攻占街頭巷陌,到蜜雪冰城拿下小鎮(zhèn)青年……有人成名太早,有人成功太易,成長的煩惱如約而至。
下沉到底的蜜雪冰城,連同一點點、CoCo,與穩(wěn)坐CBD、中環(huán)商圈的喜茶、奈雪和樂樂茶,正經(jīng)歷一場規(guī)模之爭,調(diào)性之辯,利益之戰(zhàn)。戰(zhàn)斗總要付出代價,它們越是想要極力擁有的,越容易被其反噬。
這一切并不能簡單被視為中國奶茶市場內(nèi)天花板與地板纏斗,而更像是奶茶市場由內(nèi)而外、自下而上提前上演的中年危機。
如何贏得增量市場是當前行業(yè)里普遍面臨的困境,為了解決這個困境,有人正當紅,卻不惜鋌而走險,觸碰食品安全的底線;有人極力突圍,卻束手束腳困在原地;有的被資本簇擁,看似風光無量卻無力主宰自己的命運。
在這個不斷被神化和異化的奶茶市場里,到底是大都市容不下肉體,小城鎮(zhèn)放不下靈魂,是個體膨脹了還是群體內(nèi)卷了,是無法無天還是無法無甜……而中國奶茶界出一個星巴克,是近了還是遠了?
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