于疫情危機(jī)幸存下來的中端品牌們，或許需要離開百貨商店，調(diào)整自己講故事的方式，才能說服消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品物有所值。

美國紐約——當(dāng)疫情正嚴(yán)峻之時，LoveShackFancy的創(chuàng)始人Rebecca Hessel Cohen聽取了業(yè)內(nèi)同行及合作伙伴的建議，在生產(chǎn)其最新系列的褶邊迷你連衣裙和短裙時更謹(jǐn)慎一些，這些裙子大多定價(jià)都在300美元左右。其他品牌們則在通過減少每個系列的款式和數(shù)量來控制庫存，有些品牌甚至完全跳過了一個季節(jié)。但Hessel Cohen并不想放棄這個最能體現(xiàn)其品牌柔美、波西米亞風(fēng)情和超女性化審美的季節(jié)。

“夏天是屬于我們的季節(jié)，”Hessel Cohen說，她在2013年與Net-a-Porter和紐約Barneys百貨一起合作創(chuàng)立了LoveShackFancy，此前還擔(dān)任過雜志編輯。該品牌目前已經(jīng)擁有5家門店，并計(jì)劃于明年再開5家，即使在疫情期間，品牌也因獨(dú)到的美學(xué)風(fēng)格而受到消費(fèi)者推崇。其表示，就銷售額而言，今年6月是有史以來表現(xiàn)最好的6月。封鎖措施開始后，該品牌的合作系列——三月份的Superga運(yùn)動鞋系列和六月份的Target平價(jià)系列——分別在一周和幾分鐘內(nèi)售罄。

用行業(yè)術(shù)語來說，LoveShackFancy屬于“中端”類別，這意味著它的產(chǎn)品不像所謂的設(shè)計(jì)師時裝那么昂貴，但也不像高街或快時尚零售商那樣便宜。但是該品牌的經(jīng)營方式與市場上正當(dāng)?shù)赖闹卸似放埔膊灰粯印?/p>

LoveShackFancy可以算是新一代中端品牌的代表之一，它們從一開始就直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而不依賴于百貨公司。該品牌總裁Stacy Lilien表示，其一半的收入都來源于自己的電商平臺和門店——每家門店都有自己的Instagram賬戶，另一半收入則來自Revolve和Harrods等批發(fā)零售商。

然而，早在2020年之前，許多與LoveShackFancy一起在百貨商店里出售的品牌就已經(jīng)處于困境中了。

過去十年里，快時尚和奢侈品之間的差距變得越來越小，二者間競爭也越來越激烈，尤其是在美國，與世界其他地區(qū)相比，該國消費(fèi)者更容易受價(jià)格和折扣的驅(qū)動。作為中端品牌的主要銷售渠道，美國百貨商店的衰落，削弱了那些過分依賴分銷戰(zhàn)略的品牌，這些品牌往往沉迷于促銷策略，并且永遠(yuǎn)在追求推出更多系列和類別。隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，以及品牌把規(guī)模擴(kuò)張作為重心而將盈利能力擺在次位的做法，導(dǎo)致許多品牌受到打擊。與此同時，像Everlane和Reformation這樣的網(wǎng)生品牌促使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣一種想法，即傳統(tǒng)門店是把產(chǎn)品價(jià)格變得更貴的中間商。

麥肯錫咨詢公司和BoF發(fā)布的《新冠疫情更新版：2020全球時尚業(yè)態(tài)報(bào)告》指出，疫情預(yù)計(jì)將使2019年的服裝市場萎縮多達(dá)30%，成為壓垮服裝市場的最后一根稻草。Vince和Theory等一些幫助擴(kuò)充發(fā)展空間的品牌已經(jīng)在進(jìn)步了，但其背后的過渡與轉(zhuǎn)變可能是很痛苦的，并且很難實(shí)現(xiàn)。

今年5月和6月期間，Diane von Furstenberg的時裝品牌解雇了旗下大部分美國員工，并關(guān)閉了在英國和法國的實(shí)體門店。該品牌創(chuàng)立于1997年，當(dāng)時走中端價(jià)格路線，按500美元左右的價(jià)格出售印花連衣裙，后來則以這些標(biāo)志性的緊身裙及其同名創(chuàng)始人而聞名于業(yè)界。盡管該品牌很早就亮出了對女權(quán)主義的支持立場，但近年來仍然因成本高昂的門店網(wǎng)絡(luò)以及創(chuàng)意方向的調(diào)整而備受掙扎。

Theory的創(chuàng)始人兼美國投資者Andrew Rosen認(rèn)為，在疫情之前，時裝行業(yè)就已經(jīng)充斥著太多的產(chǎn)品。“總體而言，供過于求，”他預(yù)計(jì)整個市場將出現(xiàn)“大幅調(diào)整”：“我們的行業(yè)會迎來一輪大清洗，那些曾經(jīng)苦苦掙扎的企業(yè)將會消失......而那些得以生存下來的企業(yè)將占據(jù)更大的市場份額。這也將為新參與者的加入以及新機(jī)遇的出現(xiàn)開辟空間。”

在這場危機(jī)中，那些最有能力生存和發(fā)展的品牌需要密切關(guān)注消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變，并塑造出一個引人入勝的故事，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格。它們還需要專注于盈利能力，重新評估零售合作關(guān)系以及投資狀況。

“流動性至關(guān)重要，而對于那些欠缺流動性的品牌來說，現(xiàn)在將是它們被淘汰的時候，”投資銀行BMO Capital Markets董事總經(jīng)理Simeon Siegel說：“任何資本充足、有足夠流動性生存下來的品牌，都應(yīng)該認(rèn)真思考如何在未來實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展并重塑自己的業(yè)務(wù)。”

Siegel表示，曾經(jīng)備受青睞的“先增長后解決問題”模式已經(jīng)結(jié)束。規(guī)模更小更穩(wěn)妥的品牌將擁有更好的生存機(jī)會。

“很多時候這不是出于某種選擇，而是出于最基本的必要，”零售顧問Robert Burke說道。

中端品牌的興起

也許，如今市場需要的是一種優(yōu)質(zhì)而經(jīng)典的時裝品牌重塑行動。就像上世紀(jì)90年代末那樣，當(dāng)時那些價(jià)位合理的美國運(yùn)動服被喻為“橋梁”，如同廉價(jià)和昂貴服裝之間的橋梁般。這類產(chǎn)品通常被認(rèn)為是過時或不起眼的，不是年輕人在百貨商店時可能會去逛的區(qū)域。然而，隨著Theory、Tibi和Rebecca Taylor等品牌的興起，這一切都發(fā)生了改變。從多性能工作裝到雞尾酒會禮服，這些品牌以更低的價(jià)格提供時裝潮流設(shè)計(jì)以及衣櫥經(jīng)典款。

但是，“中端消費(fèi)者”的概念已經(jīng)過時，因?yàn)橄M(fèi)者開始使用Instagram來搜尋品牌，并將快時尚服飾與奢侈品牌設(shè)計(jì)混搭在一起。一些奢侈品牌關(guān)閉了副線，但增加了像街頭服飾和T恤這樣的入門級產(chǎn)品，快時尚品牌則在追隨T臺時裝趨勢的同時提高了生產(chǎn)質(zhì)量。中端品牌深受零售業(yè)高管Andrea Wasserman所說的“缺乏差異性”之苦，而且這種情況隨著時間的推移變得越來越嚴(yán)重。“盡管它們通常仍然讓人感到時尚并喜愛，但它們的敘事水平往往不如那些售價(jià)高于或低于它們的品牌，”她說。

在銷售額下降的壓力下，中端品牌需要投資于數(shù)字渠道以及直接面向消費(fèi)者的營銷模式。許多品牌在需求增加和利潤減少的窘境下都屈服了。其他品牌則通過投資市場營銷或重新思考它們的設(shè)計(jì)方案來應(yīng)對這些變化。

Vince就是完美轉(zhuǎn)型的中端品牌之一，2016年，在該公司負(fù)債5000萬美元、虧損高達(dá)1.627億美元之時，其警告稱自己或?qū)⑸暾埰飘a(chǎn)。

在接下來的兩年里，Vince首席執(zhí)行官Brendan Hoffman做出了重大變革，他削減了品牌的分銷渠道，結(jié)束了與Bloomingdale's和Saks Fifth Avenue的合作關(guān)系，并關(guān)閉了實(shí)體門店。不過最重要的應(yīng)該是，該品牌引進(jìn)了新的創(chuàng)意人才，并在洛杉磯設(shè)下自己的總部，由曾經(jīng)效力于Club Monaco的女裝設(shè)計(jì)師Caroline Belhumeur和男裝設(shè)計(jì)師Patrik Ervell負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)。

這些改變也帶來了回報(bào)：Vince的凈銷售額在2019財(cái)年增長了7.6%，達(dá)到3億美元，其中直接面向消費(fèi)者的銷售額增長了11.8%，占總體銷售額的44%。毛利率為47.6%，而2016財(cái)年時該數(shù)值為43.8%。

“這需要很大的勇氣，但同時也需要運(yùn)用很多策略，”Burke在談起Vince時說道。

Vince的轉(zhuǎn)型可能會幫助它度過疫情危機(jī)，在此期間它的許多同行可能都無法生存下去。截至5月2日的季度內(nèi)，該品牌銷售額下降了47.7%。

但是，即使不看疫情帶來的影響，許多業(yè)內(nèi)觀察人士也認(rèn)為，中端品牌想要生存下來會變得更加困難。“隨著社會繼續(xù)變得更加松散，人們對售價(jià)345美元的上衣已經(jīng)不再渴望，”Wasserman說。

其他人卻認(rèn)為，在高端與平價(jià)之間存在著巨大的機(jī)會：這一市場只是需要得到發(fā)展和現(xiàn)代化。Burke指出，LoveShackFancy、Ganni和Reformation等品牌都取得了成功，“這實(shí)際上是通過形象傳播以及建立自己的分銷渠道，來創(chuàng)造一個完整的品牌”。

重新思考批發(fā)合作關(guān)系

對于那些幸存下來的品牌，分析師和專家們一致認(rèn)為，對銷售和與消費(fèi)者溝通渠道擁有最大控制權(quán)的中端品牌將表現(xiàn)得最為出色。許多面臨訂單取消的品牌已經(jīng)意識到，與一些零售伙伴合作會帶來更多麻煩，而不是從中收獲價(jià)值。

直至今年6月之前都任職于DVF的零售業(yè)高管Sandra Campos建議，優(yōu)先考慮與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，以便在百貨商店中擁有更大影響力。“更重要的是，讓你的產(chǎn)品對消費(fèi)者具有吸引力并與社會文化相關(guān)聯(lián)，因?yàn)橹挥羞@樣百貨商店才會被吸引，”她說。

12年前，好萊塢設(shè)計(jì)師Andrea Lieberman創(chuàng)立了中端品牌A.L.C.，并于2015年將其出售給Interluxe Holdings。疫情爆發(fā)期間，該品牌一直在電商領(lǐng)域投入更多資金，致使數(shù)字營銷支出比去年翻了一番。但品牌總裁Ellen Kinney表示，它將繼續(xù)以批發(fā)收入為主。

“大家好像都在說，‘批發(fā)業(yè)已經(jīng)死了’，但不是這樣的，關(guān)鍵在于差異性，”她說：“讓品牌發(fā)揮出最佳水平，同時又保持自我，這是最基本的。”

Kinney預(yù)計(jì)，這場疫情給中端市場帶來的最主要變化之一，是品牌向門店交付產(chǎn)品的方式發(fā)生了變化。她說，雖然有些品牌計(jì)劃減少每年發(fā)布的時裝系列，但A.L.C.仍將每個月都向零售商交付產(chǎn)品，不過將集中于緊身針織衫和褶皺連衣裙這些細(xì)分類別上，旨在提高全價(jià)銷售的表現(xiàn)。

故事才是賣點(diǎn)所在

從歷史角度看，中端品牌并不需要強(qiáng)有力的價(jià)值觀，而是根據(jù)趨勢和價(jià)格來進(jìn)行銷售。2016年，當(dāng)露肩上衣大受歡迎時，中端品牌就像水龍頭般嘩啦啦地生產(chǎn)了數(shù)百種看起來完全一樣的款式。

但是，以價(jià)格為賣點(diǎn)不再是一種足夠吸引人的策略了。市場中有很多便宜且非常相似的產(chǎn)品存在，還有很多相對更貴的產(chǎn)品經(jīng)常打折。品牌強(qiáng)烈的觀點(diǎn)態(tài)度以及存在意義比以往任何時候都更重要。

Campos表示，Z世代購物者從小就熟悉那些直接面向消費(fèi)者的數(shù)字品牌，他們對市場營銷、客戶服務(wù)和透明度有著更高的期望，隨著年齡的增長，他們的影響力也會更大。雖然價(jià)位很重要，但“對于這一代人來說，品牌的使命和宗旨才是真正至關(guān)重要”。

Rosen認(rèn)為，品牌需要對其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品采取更加精心策劃的方式：“你必須有極具象征意義的事物與產(chǎn)品，并且能夠通過各種渠道直接面向消費(fèi)者來傳遞這些信息，同時賣出大量的特定產(chǎn)品，而不是什么都賣卻沒有一個賣的好。”

Theory首席品牌官Siddhartha Shukla表示，在他為品牌領(lǐng)導(dǎo)市場營銷業(yè)務(wù)的頭幾年里，他意識到直接大談特談產(chǎn)品的價(jià)值所在是行不通的。相反，品牌要向消費(fèi)者提供一個“眾所周知的心理暗示”，讓人覺得Theory的消費(fèi)者比其他典型的消費(fèi)群體更聰明，受教育程度更高。通過在Theory購物，“你會有額外收獲，”他說。雖然該品牌拒絕透露相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，但消息人士稱，其2019年的全球收入超過10億美元。

隨著直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)不斷增長，Theory正在收集更多數(shù)據(jù)，其不僅想了解消費(fèi)者和他們在服裝方面的需求，還想搞清楚他們的價(jià)值觀所在，并思索品牌如何能反映這些想法。

“我們不應(yīng)忘記，自己是一家服裝制造商。但我們也是一個品牌，”Shukla說：“品牌不僅由產(chǎn)品構(gòu)成，同時也關(guān)乎道德規(guī)范。”

國際化機(jī)遇

要想從疫情危機(jī)中逃離，中端品牌的另一個發(fā)展路徑是國際市場，在那里，消費(fèi)者可能會比美國購物者更快回流。

Campos表示，中端品牌擁有進(jìn)行國際擴(kuò)張的“巨大機(jī)遇”，尤其是在專賣店更多、折扣預(yù)期更低的歐洲市場。

但這需要時間，也需要對每個地區(qū)進(jìn)行仔細(xì)考慮的投資。Shukla認(rèn)為，就奢侈品牌和快時尚之間的差距而言，各國在本土主流品牌、消費(fèi)者期望以及分銷模式上都有著很大區(qū)別。打個比方來說，像Sandro和Maje這樣的歐洲中端品牌可能更受到當(dāng)?shù)厥袌龅内厔萃苿印?/p>

而在中國這個全球最大奢侈品市場里，如果美國品牌能夠滿足當(dāng)?shù)匦枨?mdash;—尤其是在營銷方面，日益壯大的中產(chǎn)階級很有可能成為品牌的潛在受眾。

“如果你真的能深入了解全球格局，那么世界各地都會有為品牌留白和創(chuàng)造業(yè)務(wù)的機(jī)會，”Shukla說。