記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔1

已經(jīng)很久沒有去線下實(shí)體奶茶店排隊(duì)的年輕人們，迎來了兩個頗有腦洞的茶飲品牌新產(chǎn)品：盒馬和喜茶聯(lián)名的青團(tuán)，以及奈雪的茶推出的5L桶裝奶茶。

3月11日，盒馬和喜茶聯(lián)名的青團(tuán)開啟了上海的預(yù)售，一共有兩款：爆漿芝士豆乳青團(tuán)、阿華田波波青團(tuán)，僅一個小時后便顯示“商品已售完”。

盒馬和喜茶聯(lián)名的青團(tuán)由于電商和社交網(wǎng)絡(luò)的推動，各種咸甜口味的青團(tuán)突破了地區(qū)性，開始成為近年來在年輕消費(fèi)群體里有話題感的產(chǎn)品。你也可以看出來，盒馬這次和喜茶的聯(lián)名限量青團(tuán)，和它之前的“酸湯肥牛青團(tuán)”和“魚香肉絲青團(tuán)”一樣，也是奔著成為網(wǎng)紅來的，它們把盒馬青團(tuán)與喜茶的熱門口味結(jié)合。

而奈雪的茶的“霸氣桶裝寶藏奶茶”則源于社交網(wǎng)絡(luò)上所謂“報復(fù)性消費(fèi)”的話題，像桶裝純凈水一樣的分量，珍珠、奶茶都是平時用量的10倍，99元/桶，而且只在深圳一家門店限量出售。

奈雪的茶5L桶裝在過去的一年里，你對新式茶飲這類“把戲”不會陌生。

喜茶和奧利奧、M&M’s、阿華田、養(yǎng)樂多、七喜、好利來、可愛多、科羅娜、科顏氏、太平鳥、百雀羚、電臺巷火鍋都聯(lián)名推出過茶飲、甜點(diǎn)，或者各類包裝周邊;奈雪的茶和藝術(shù)家聯(lián)名推出新包裝，和旺旺、維他奶聯(lián)名推新產(chǎn)品;樂樂茶聯(lián)名的品牌則包括東方樹葉、德芙、雪碧、可口可樂、阿爾卑斯、青島啤酒等等。

樂樂茶 X 雪碧那么，茶飲品牌為何如此喜歡聯(lián)名?

在快速制造流行的策劃思維下，跨界聯(lián)名，正在成為頭部新式茶飲玩家制造品牌差異化、在下半場競爭中帶動增長的重要發(fā)力點(diǎn)。

對于新式茶飲這個品類來說，競爭壁壘不高，消費(fèi)者也大多為了追求新鮮感而來。不同品牌有相似的奶蓋茶、水果茶，如果產(chǎn)品本身難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護(hù)城河的時候，或許就需要獨(dú)特調(diào)性品牌文化的持續(xù)輸出。

“新式茶飲品牌和其他品類跨界聯(lián)名，主要是為了借助雙方原來的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣，獲取新客。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)告訴界面新聞。

跨界品牌在元素上需要有互補(bǔ)和差異，同時在功能上有互補(bǔ)、在渠道上有反差。

茶飲品牌跨界的第一階段：“走個形式”

在最初茶飲跨界聯(lián)名的過程中，合作的方式相對更“淺”。

把兩個品牌的logo擺在一起、線下快閃活動、用IP授權(quán)設(shè)計新的包裝和限量禮盒，或者出一波手機(jī)殼、帆布袋等簡單周邊……這類聯(lián)名往往由品牌和設(shè)計部門主導(dǎo)，執(zhí)行起來也相對簡單，試圖用更輕量的方式在社交網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)注。

比如奈雪在2017年借助teamLab在深圳舉辦的新媒體藝術(shù)展，推出了聯(lián)名冷泡茶——口味沒有新變化，只是把紙質(zhì)標(biāo)簽換成了teamLab藝術(shù)展的樣子。

奈雪的茶 X teamLab喜茶也是如此。比如在2018年，它和百雀羚、樂事、杜蕾斯、FaceuAPP和TOPYS等品牌聯(lián)名的時候，也是在杯套、紙袋、紙盒等外包裝以及周邊產(chǎn)品上花心思。而與樂事、桂格、七喜及百雀羚等品牌的聯(lián)名禮盒中，喜茶產(chǎn)品也只是以贈飲券或是會員卡的形式出現(xiàn)。

喜茶 X 七喜

喜茶 X 樂事 X 桂格

奈雪的茶CUP美術(shù)館-新春瑞獸好運(yùn)展茶飲品牌試圖在聯(lián)名過程中強(qiáng)化品牌的調(diào)性。正如喜茶和潮牌AAPE、芝麻街等合作周邊，呈現(xiàn)潮、酷、有趣的視覺特點(diǎn)，奈雪的茶試圖用與藝術(shù)家聯(lián)名的方式來塑造藝術(shù)化的品牌特質(zhì)。

但事實(shí)上，你或許很難對這類聯(lián)名產(chǎn)生長久的記憶——因?yàn)楸举|(zhì)上來說，它不觸及茶飲品牌最核心的產(chǎn)品——換一個或許沒什么不同，而產(chǎn)品本身才是最好的營銷。

第二階段，它們終于對產(chǎn)品下手了

當(dāng)食品品牌成為新的合作方，茶飲品牌的跨界聯(lián)名完成了一次升級。

阿華田波波冰是喜茶第一個深度聯(lián)名的產(chǎn)品。

2019年6月，喜茶在全國門店推出了這款產(chǎn)品，在配方上有所創(chuàng)新，第一次使用了阿華田酷脆醬掛壁，同時在阿華田和鮮牛奶中加入了黑糖波波和黑糖布蕾。

“首先阿華田是一個經(jīng)典品牌，國民認(rèn)知度很高，其次是喜茶之前有上過一款飲品‘松露可可’很受歡迎，阿華田波波冰是一次靈感升級。”喜茶媒體公關(guān)高級總監(jiān)霍瑋告訴界面新聞。

喜茶阿華田波波冰食品品牌聯(lián)名的新產(chǎn)品，往往以研發(fā)部門來主導(dǎo)，基于雙方產(chǎn)品的特點(diǎn)做口味上的嘗試。

奈雪曾經(jīng)與旺旺的聯(lián)名，也出于對產(chǎn)品口味上的突破。“我們希望能夠在奶類產(chǎn)品里有點(diǎn)突破，所以就找來旺旺合作。”奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依告訴界面新聞。在研發(fā)上，奈雪使用了旺仔牛奶和奶凍，制作了新的旺仔寶藏茶和旺仔QQ芝士杯。

食品品牌天然適合茶飲品牌聯(lián)名的邏輯并不難理解。

因?yàn)椴栾嫳旧淼目谖渡系膭?chuàng)新，就來源于各種不同配料的添加。類似于餅干品牌奧利奧曾經(jīng)在口味上開的腦洞，在不同市場推出過西瓜、檸檬、香草等口味，甚至還有瑞典魚(一種軟糖)、Peeps(一種造型是粉紅色小雞的棉花糖)等更有“噱頭”的產(chǎn)品。

霍瑋表示，喜茶如今的大部分聯(lián)名都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，會根據(jù)對方產(chǎn)品的類型，結(jié)合現(xiàn)有的版塊(茶飲、冰淇淋、熱麥包包、甜品)來做應(yīng)用。

當(dāng)然，茶飲品牌搞聯(lián)名也不只是簡單地增加配料，還在于用設(shè)計思維打破常規(guī)認(rèn)知。

就像美國廣告大師James Webb Young說過的，“創(chuàng)意的本質(zhì)就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現(xiàn)。”

譬如喜茶曾經(jīng)和養(yǎng)樂多的聯(lián)名。在茶飲產(chǎn)品中加入養(yǎng)樂多其實(shí)并不新鮮，Coco都可、快樂檸檬也有過類似的產(chǎn)品。不過喜茶給包裝做了改動，常規(guī)的奶茶杯變成了一個放大了5倍的養(yǎng)樂多瓶子。類似的還有奈雪與維他奶的聯(lián)名，也是把包裝整個變成了放大版的維他奶造型。

喜茶 X 養(yǎng)樂多

奈雪的茶 維他奶寶藏茶還有看上去有點(diǎn)“黑暗料理”的組合。

長沙的臭豆腐蛋糕、香港的冰火雞蛋仔、北京的二鍋頭冰淇淋，以及和點(diǎn)都德合作的熔巖糯米雞、與北京東來順合作的厚厚麻醬包......隨著喜茶在更多城市開店，更多聯(lián)名產(chǎn)品也開始貼近當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，而此類限定產(chǎn)品和周邊只能在專屬城市買到，很像星巴克“城市杯”的營銷套路，由限量帶來的稀缺性和話題性。

喜茶 X 東來順 厚厚麻醬包同時，聯(lián)名新品的上市時機(jī)和抓熱點(diǎn)也很關(guān)鍵。

在王依看來，奈雪的茶過去最為成功的聯(lián)名合作之一，就是與旺旺的那次。因?yàn)槌水a(chǎn)品本身，還正好抓住了六一兒童節(jié)的時間節(jié)點(diǎn)。“天時地利人和都重要，旺旺的品牌價值和熱度很高，80、90后包括70后對它都有年少的情懷。”她說。

奈雪的茶 X 旺旺而通常來說，在換季、節(jié)假日的時候，就是茶飲品牌推出新品的高峰期。“每次的聯(lián)名目的都不太相同，有些產(chǎn)品是希望在特定的品類里面占位，販?zhǔn)壑芷?個月左右，有些產(chǎn)品配合是節(jié)假日做的產(chǎn)品，這種一般販?zhǔn)壑芷谠?-10天。”霍瑋告訴界面新聞。

聯(lián)名產(chǎn)品除了制造話題之外，還在于作為新產(chǎn)品試水?；衄|透露稱，阿華田波波冰因?yàn)槭艿绞袌鰵g迎，就設(shè)置成了長期販?zhǔn)鄣某Ｒ?guī)產(chǎn)品。

聯(lián)名多了，還有了“反向授權(quán)”的操作

好利來就是喜茶第一個反向授權(quán)的品牌，在好利來門店，你可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”。

霍瑋介紹稱，雙方確認(rèn)產(chǎn)品方向后，好利來主導(dǎo)研發(fā)、販?zhǔn)?、包材設(shè)計、宣傳。喜茶則提供產(chǎn)品思路、確認(rèn)產(chǎn)品口味、授權(quán)品牌logo及多肉葡萄的icon、在設(shè)計上提供支持，同時也配合宣傳。

而接下來的可愛多黑糖波波冰淇淋、盒馬爆漿芝士豆乳青團(tuán)、阿華田波波青團(tuán)也屬于反向授權(quán)之列。喜茶在輸出品牌內(nèi)容的同時，也是把消費(fèi)者印象深刻口味的一種具象化。

“反向授權(quán)這種形式的聯(lián)名對于喜茶來說利大于弊，整個風(fēng)險是最可控的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴界面新聞，“從整個產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端綜合去看的話，這種模式是比較適合品牌在低風(fēng)險下獲取新流量。”

不過茶飲品牌扎堆做跨界聯(lián)名，或許會陷入新的困境——消費(fèi)者對于新鮮感的閾值提高了。而隨著上一輪合作品牌資源的開發(fā)殆盡，茶飲品牌們還要在創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)模式上不斷創(chuàng)新。而這對于疫情影響之下的新式茶飲行業(yè)來說，競爭也會出現(xiàn)新的格局。

“這幾年很多品牌都在做聯(lián)名款，時間長了會讓消費(fèi)者有一定的審美疲勞。”虞堅(jiān)告訴界面新聞，疫情短期內(nèi)在2、3月份對整體戶外消費(fèi)市場的沖擊很大，茶飲市場也在所難免，客流的急劇下降也使得本來依賴“黃金位置”吸引顧客變得非常困難，而按照目前疫情防控的形式，這個情況可能會在5、6月才能完全恢復(fù)。

“但疫情也會加快這些品牌的數(shù)字化獲客的能力。”他強(qiáng)調(diào)，雖然疫情會對品牌開店和營銷的計劃產(chǎn)生影響，但一些現(xiàn)金流較弱完全依賴自然客流的品牌可能會被迫關(guān)店，這給頭部玩家也帶來提高市場份額的機(jī)會，行業(yè)可能出現(xiàn)新的競爭格局。