在線上店鋪買東西時(shí)，消費(fèi)者大多會(huì)瀏覽一下用戶評(píng)價(jià)，尤其是負(fù)面評(píng)價(jià)。但是由于用戶給出差評(píng)而遭報(bào)復(fù)的事件偶有發(fā)生，人們不敢輕易對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物做出差評(píng);另外，有消費(fèi)者近期向《中國消費(fèi)者報(bào)》記者反映稱，把商品退貨后，或者對(duì)一些需要經(jīng)過較長時(shí)間才能了解產(chǎn)品質(zhì)量及特性的特殊商品，也存在無法差評(píng)的情況。針對(duì)如何才能讓網(wǎng)絡(luò)購物的評(píng)價(jià)更加真實(shí)可信，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)行了采訪。

網(wǎng)購差評(píng)有招致暴力風(fēng)險(xiǎn)

“南京一外賣騎手因差評(píng)殺害一男一女”“為報(bào)復(fù)差評(píng)，安徽蕪湖一外賣員竟在顧客麻辣燙中小便”……這是近段時(shí)間發(fā)生的兩起因差評(píng)引發(fā)的惡性事件。一時(shí)間，網(wǎng)購差評(píng)的風(fēng)險(xiǎn)再次引起各方關(guān)注。

《中國消費(fèi)者報(bào)》記者了解到，雖然這樣的極端事件發(fā)生頻率并不高，但是因做出差評(píng)而被騷擾甚至報(bào)復(fù)的事件屢見報(bào)端，因此，不少消費(fèi)者網(wǎng)購后盡量不給出差評(píng)。

“一方面，網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量的確都不錯(cuò)，而且退貨也很容易;另一方面，如果給出了差評(píng)，也挺麻煩的。”消費(fèi)者吳女士對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，她曾經(jīng)花4元錢在網(wǎng)上買過一個(gè)可粘貼式化妝鏡，收到貨后，發(fā)覺照出來的影像會(huì)變形。“實(shí)在是不值得退貨，所以在確認(rèn)收貨的同時(shí)給出了差評(píng)。”吳女士說，自從給出差評(píng)，店鋪的客服就通過各種方式聯(lián)系她，讓她修改差評(píng)，在平臺(tái)內(nèi)聯(lián)系她沒有得到回復(fù)后，又給她發(fā)短信、打電話，極力哀求吳女士修改差評(píng)，并表示如果修改評(píng)價(jià)，可以直接退款。“真的是不勝其煩。”吳女士表示。

消費(fèi)者何女士則告訴記者她很少做出差評(píng)是由于擔(dān)心被報(bào)復(fù)。何女士說，她曾經(jīng)給一次快遞服務(wù)做出過差評(píng)，之后接到了快遞小哥的電話，質(zhì)問她為什么不先聯(lián)系自己，“他說一個(gè)差評(píng)就會(huì)讓他一兩天都白干了。此后的好幾天我都怕他來報(bào)復(fù)，畢竟他知道我家地址。”何女士說。

近日，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者也在網(wǎng)上給一箱質(zhì)量較差的貓罐頭做出了“不賞”的評(píng)價(jià)，并給出評(píng)語：“質(zhì)量不好，一股防腐劑的味道，不建議購買。”很快，賣家“小萬同學(xué)”給記者做出互評(píng)，質(zhì)疑記者的評(píng)價(jià)是由于沒有得到優(yōu)惠而做出的惡意差評(píng)。記者解釋稱自己沒有惡意評(píng)價(jià)，罐頭味道確實(shí)不好，肉質(zhì)也松松垮垮的，并且聊天記錄也可以證明記者不曾向其索要過優(yōu)惠?？吹接浾叩慕忉尯螅?ldquo;小萬同學(xué)”立即屏蔽了記者在網(wǎng)頁回復(fù)對(duì)話的功能，并發(fā)來“你腦洞真大”“可能一千個(gè)人里面只有一個(gè)你這樣的人才”等一長串嘲諷話語。

有些差評(píng)“欲評(píng)不能”

記者調(diào)查了解到，一般電商平臺(tái)都是需要在確認(rèn)收貨后才能進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果有退貨退款的情況發(fā)生，就不會(huì)出現(xiàn)評(píng)價(jià)入口了。

“我不怕麻煩，也不怕報(bào)復(fù)，就是想告誡后面的人，他家東西有假，不要買，但是卻沒辦法告知。”網(wǎng)友麥子向《中國消費(fèi)者報(bào)》記者反映稱，她在電商平臺(tái)上看中了一款某日系品牌的迷你電飯煲，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)是一臺(tái)舊機(jī)器，電飯煲的蓋子上還殘留著煮過飯的痕跡。于是麥子立即聯(lián)系賣家要求退貨。賣家雖然同意了退貨，但是收貨后卻遲遲不肯按照承諾退賠她退貨的快遞費(fèi)。最終，麥子通過向平臺(tái)投訴要回了自己應(yīng)得的退貨快遞費(fèi)，但是當(dāng)她試圖在平臺(tái)上給予評(píng)價(jià)、以此經(jīng)歷警戒后來者時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)無處下手。“產(chǎn)品銷售頁下面的評(píng)論都是好評(píng)，我就是看到有這么多好評(píng)才果斷下單的，沒想到貨品是這樣。我想把自己的遭遇告訴別人，因?yàn)榭隙ㄟ€有很多上當(dāng)?shù)馁I家，但卻找不到入口。”麥子說。

此外，有些特殊商品需要在購買較長時(shí)間后才能發(fā)現(xiàn)其真實(shí)質(zhì)量情況，而這種滯后的時(shí)間特性也讓消費(fèi)者“欲評(píng)不能”。例如，北京消費(fèi)者武女士就告訴記者：“有些開花植物可能買回來好幾個(gè)月后才能開，如果這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，再想去評(píng)價(jià)，就找不到入口了。”消費(fèi)者張女士也對(duì)記者說，她在電商平臺(tái)上購買的空氣炸鍋用了半年就罷工了，雖然可以申請(qǐng)“只換不修”，但是她認(rèn)為這款產(chǎn)品質(zhì)量不好，想要在評(píng)價(jià)區(qū)告訴別人，但評(píng)價(jià)“無門”。

差評(píng)左右平臺(tái)對(duì)商家的評(píng)價(jià)

一位電商平臺(tái)的客戶滿意團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展早期，用戶評(píng)價(jià)的確可以幫助買賣雙方更有效地獲得商品信息，對(duì)于商品的復(fù)購率和信息轉(zhuǎn)化率都有較大的影響，因此具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。

記者了解到，由于平臺(tái)規(guī)則的設(shè)置，差評(píng)對(duì)于賣家商譽(yù)及運(yùn)營都會(huì)產(chǎn)生較大的不良影響。“不論多刁鉆的客戶，我都會(huì)好好伺候著，盡量滿足他們的各種要求。和氣生財(cái)是一方面，另外也是盡量避免平臺(tái)的處罰。”一位在多家電商平臺(tái)都開有店鋪的鮮花綠植賣家告訴記者，平臺(tái)通常會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購買喜好推薦店鋪產(chǎn)品，如果店鋪差評(píng)多，系統(tǒng)就不會(huì)推送這家店鋪了，而且商品差評(píng)會(huì)直接拉低店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分和搜索排名。“消費(fèi)者往往更加關(guān)注差評(píng)，一百條真實(shí)的好評(píng)可能都頂不過一條差評(píng)。”這位賣家說。

中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，通俗地講，平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制有兩個(gè)用途：一方面，消費(fèi)者通過自身消費(fèi)體驗(yàn)和感受，給商家做出綜合感受的量化評(píng)定，包括評(píng)價(jià)等級(jí)和五星評(píng)價(jià)等;另一方面，消費(fèi)者結(jié)合商家具體的守約履行、服務(wù)質(zhì)量或消費(fèi)環(huán)境等，給出消費(fèi)經(jīng)歷的詳情和證明，包括圖片及過程描述。“評(píng)價(jià)機(jī)制最初都是為了消除消費(fèi)者市場(chǎng)信息不對(duì)稱和匱乏的問題，也為了提升消費(fèi)者對(duì)商家的遴選、甄別、決策和反饋的便利度。而售后評(píng)價(jià)也不僅僅是量化的評(píng)分，消費(fèi)者還可以提供具體詳情，讓消費(fèi)者在決策中的信息更加充分。”馬旗戟說。

為了平臺(tái)治理、商家考核或者獎(jiǎng)懲，平臺(tái)又將消費(fèi)者量化評(píng)定和具體詳情引入到了投訴處理和獎(jiǎng)懲機(jī)制當(dāng)中。“由此，消費(fèi)者評(píng)價(jià)不再僅服務(wù)于消費(fèi)者的信息獲取，也成為平臺(tái)對(duì)商家管理及利益分配的依據(jù)。”馬旗戟認(rèn)為，評(píng)價(jià)機(jī)制雖然有大數(shù)法則和公眾回歸法則的約束，但其有效性必須要建立在雙方對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的理性對(duì)待、守規(guī)和損益公平的基礎(chǔ)之上。由于針對(duì)事實(shí)詳情的合理性描述存在相當(dāng)大的評(píng)判空間，在平臺(tái)模式下，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益傾斜也是必然的，大部分糾紛或沖突常因此而生。

平臺(tái)應(yīng)可鑒別評(píng)價(jià)真實(shí)性

“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者，也就是平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，對(duì)于交易評(píng)價(jià)信息的真實(shí)性負(fù)有責(zé)任。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法律創(chuàng)新研究中心主任許可對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，根據(jù)《電子商務(wù)法》以及《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十四條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這其中就包括虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)，或采用誤導(dǎo)性展示等方式將好評(píng)前置、差評(píng)后置，以及不顯著區(qū)分不同商品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)等情況。

許可指出，平臺(tái)是一個(gè)雙邊市場(chǎng)，為了維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，用戶評(píng)價(jià)也應(yīng)當(dāng)成為平臺(tái)監(jiān)管的一個(gè)非常重要的方面。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十五條的規(guī)定，消費(fèi)者評(píng)價(jià)中包含法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌模W(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者可以依法予以技術(shù)處理。“如果是虛假、不真實(shí)的評(píng)價(jià)，就可能產(chǎn)生損害經(jīng)營者商譽(yù)或者名譽(yù)的問題。對(duì)于這種信息，平臺(tái)有權(quán)利采取技術(shù)手段進(jìn)行刪除。”許可說。

對(duì)于真實(shí)評(píng)價(jià)，北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)指出，按照《電子商務(wù)法》第三十九條的規(guī)定，平臺(tái)有義務(wù)建立評(píng)價(jià)機(jī)制，提供評(píng)價(jià)途徑，并不得刪除評(píng)價(jià)。至于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)(差評(píng))進(jìn)行威脅報(bào)復(fù)的，屬于侵害消費(fèi)者的人身安全和監(jiān)督權(quán)的行為，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)此種情形的，應(yīng)按《電子商務(wù)法》第二十九條、第三十八條第一款的規(guī)定，采取必要措施，并向有關(guān)部門報(bào)告。

平臺(tái)應(yīng)保護(hù)差評(píng)人個(gè)人信息

是否可以通過匿名評(píng)價(jià)并提高消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)程度的方法來保障用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性呢?

“雖然這個(gè)問題解決起來存在較大難度，但是提出問題供大家思考，并共商解決之道也是好的。”前述電商平臺(tái)的客戶滿意團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人解釋說，目前的客戶評(píng)價(jià)均和訂單、商品和服務(wù)直接掛鉤，這樣的評(píng)價(jià)對(duì)于買賣雙方都具有較大的參考價(jià)值，不僅消費(fèi)者可以據(jù)此選擇商品和服務(wù)，商家甚至平臺(tái)也都可以據(jù)此發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)改進(jìn)或者加強(qiáng)管理。但是，賣家也很容易由此判斷出做出評(píng)價(jià)的消費(fèi)者個(gè)人信息，而如果不將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與訂單掛鉤，評(píng)價(jià)的參考意義也就削弱了很多。“因此，平臺(tái)上的匿名評(píng)價(jià)其實(shí)是針對(duì)其他消費(fèi)者的匿名，而不是針對(duì)商家的匿名。”這位負(fù)責(zé)人說。

“在我國，《個(gè)人信息保護(hù)法》區(qū)分了兩種個(gè)人信息：一種是已公開的個(gè)人信息，一種是其他的個(gè)人信息。已公開的個(gè)人信息也同樣是被法律規(guī)定明確保護(hù)的對(duì)象。所以發(fā)表評(píng)價(jià)的消費(fèi)者的個(gè)人信息，雖然已對(duì)外公開，但也應(yīng)受到保護(hù)，不得被濫用。”許可表示，目前電商平臺(tái)上的匿名評(píng)價(jià)大多只是去標(biāo)識(shí)化，也就是通過技術(shù)手段遮掩一些字符和字串，包括用戶名等信息。對(duì)于這種匿名，商家很容易對(duì)標(biāo)到真實(shí)用戶。“但是如果采用相應(yīng)技術(shù)讓用戶在完全匿名的狀態(tài)下評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)的真實(shí)性也難以得到保證。”許可建議，平臺(tái)可對(duì)不同主體采取不同的措施，比如對(duì)于其他用戶及商家，采取評(píng)價(jià)用戶的匿名化處理，但對(duì)于平臺(tái)，則可以用實(shí)名的方法進(jìn)行管理。當(dāng)平臺(tái)接到商家投訴、質(zhì)疑用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性時(shí)，可以通過調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證。如果確認(rèn)用戶評(píng)價(jià)不真實(shí)，則可以進(jìn)行刪除;如果是真實(shí)的，則對(duì)商家進(jìn)行相應(yīng)的懲戒。

然而，一位電商平臺(tái)合規(guī)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人則表示，電商平臺(tái)評(píng)價(jià)的規(guī)則還有一個(gè)原則，那就是公平。在一個(gè)公平的評(píng)價(jià)機(jī)制中，不僅買賣雙方可以互評(píng)，對(duì)于差評(píng)，也是允許賣家提交證據(jù)進(jìn)行申訴的，而所有的申訴都要落實(shí)到具體的訂單上，在這種情況下，消費(fèi)者的個(gè)人信息就不可能被完全保密。“至于退貨退款后的評(píng)價(jià)入口關(guān)閉，以及目前可追評(píng)時(shí)間的限制，都是根據(jù)大數(shù)據(jù)判斷后確定的，是兼顧了公平與效率的機(jī)制，況且，即使入口關(guān)閉，消費(fèi)者還可以通過電話熱線、線上人工客服等方式表達(dá)自己的訴求和意見。規(guī)則的每一點(diǎn)改變，都有可能大幅度提高維護(hù)成本，而且會(huì)對(duì)相關(guān)群體產(chǎn)生較大的影響，所以對(duì)于每次相應(yīng)的調(diào)整，我們都會(huì)非常慎重。”這位負(fù)責(zé)人說。

評(píng)價(jià)體系須真實(shí)、可行、安全

馬旗戟認(rèn)為，盡管目前技術(shù)提升使得數(shù)字商業(yè)和電子商務(wù)的流程、過程和進(jìn)程管理越來越“透明”，但受制于效率、成本和合理狀態(tài)等因素，平臺(tái)沒有能力全部且徹底地獲得完全的爭(zhēng)議事實(shí)，同時(shí)，在差評(píng)的“處理與處罰”上讓所有人滿意也是難以實(shí)現(xiàn)的。但是平臺(tái)可以在服務(wù)內(nèi)容和過程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范性方面做得更加嚴(yán)格細(xì)致。

“消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制只有在所有利益相關(guān)方都理性、守規(guī)和公平的情形下才不會(huì)引發(fā)沖突。但是由于個(gè)人認(rèn)知、主觀感受和評(píng)價(jià)帶來的各自損益存在巨大不同，現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生信息誤差和錯(cuò)誤信息，并由此導(dǎo)致沖突的情況不可能完全被避免，在此邏輯下，降低消費(fèi)者評(píng)價(jià)的效用和效應(yīng)也是一種思路?？梢钥紤]將消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制和投訴機(jī)制分開，也就是量化評(píng)定和事實(shí)描述僅作為消費(fèi)者對(duì)于商家的反饋和對(duì)其他消費(fèi)者的信息呈現(xiàn)，而平臺(tái)對(duì)商家的獎(jiǎng)懲則通過另外的投訴機(jī)制完成，兩者并不相互聯(lián)動(dòng)。”馬旗戟表示，商家與消費(fèi)者的沖突乃至惡性事件的發(fā)生，大多是在消費(fèi)者個(gè)人信息“被暴露”之后，但這也需要具體問題具體分析：在某些事情上，例如消費(fèi)者評(píng)價(jià)的量化打分和事實(shí)詳情發(fā)言，平臺(tái)可以通過對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息脫敏/屏蔽處理等方式呈現(xiàn)，類似于現(xiàn)在大部分平臺(tái)提供的“匿名評(píng)價(jià)”功能，但在另外一些情況下，消費(fèi)者信息“被透露”是難以避免的，比如消費(fèi)者向平臺(tái)投訴商家產(chǎn)品質(zhì)量不高，要求商家重新發(fā)貨或補(bǔ)償?shù)取＿@種情形下，保護(hù)消費(fèi)者信息通常是不大可能的。

“發(fā)表評(píng)價(jià)的消費(fèi)者的個(gè)人信息當(dāng)然要保護(hù)，但因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)購物、點(diǎn)外賣等交易中經(jīng)營者必須要獲得消費(fèi)者的姓名、地址、電話等個(gè)人信息才能提供服務(wù)，所以這種情況下，無法通過個(gè)人信息保護(hù)來防止消費(fèi)者被交易相對(duì)方威脅。”呂來明認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)差評(píng)進(jìn)行威脅報(bào)復(fù)，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者人身安全造成了威脅，沖擊了正常社會(huì)生活秩序，屬于嚴(yán)重的違法行為，應(yīng)由公權(quán)力介入制裁，政府部門應(yīng)積極主動(dòng)履行職責(zé)，進(jìn)行嚴(yán)厲打擊制裁，實(shí)行聯(lián)合懲戒。平臺(tái)可以通過提示進(jìn)行一定的事先控制，即告知和提示經(jīng)營者不得干預(yù)消費(fèi)評(píng)價(jià)及干預(yù)消費(fèi)評(píng)價(jià)的后果。