“五年前還是小眾香的祖瑪瓏如今已經(jīng)成了大眾香，想找到一個(gè)好聞?dòng)中”姷奈兜勒娴暮茈y。”在香水愛(ài)好者李淼看來(lái)，撞香和撞衫、撞包一樣，令人尷尬。當(dāng)代年輕人怕撞香，這讓小眾香水越來(lái)越受青睞。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對(duì)于小眾香水有著高度的關(guān)注，而一些國(guó)產(chǎn)香水不僅香型獨(dú)特小眾，性價(jià)比也更高。為了迎合年輕消費(fèi)群體的需求，很多國(guó)潮香水品牌都陸續(xù)發(fā)起“突圍”。

小眾香水被更多年輕消費(fèi)者青睞。

年輕人更愛(ài)獨(dú)特香味

如今，香氣正在成為年輕人的社交密碼，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始尋找小眾香水品牌。

在小紅書上，記者以“香水”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，看到相關(guān)筆記超過(guò)75萬(wàn)篇，其中“小眾香”相關(guān)筆記超過(guò)20萬(wàn)篇。

記者采訪了多位90后消費(fèi)者，他們對(duì)于選擇香水的態(tài)度大多是基于取悅自我，其次是分享。“香奈兒、迪奧等一些大牌的香型雖然經(jīng)典，但太容易撞香了。今年十一出游噴了一款小眾香水，在途中還被兩個(gè)人問(wèn)是什么品牌。”消費(fèi)者李淼說(shuō)，通過(guò)使用小眾香水能彰顯自己與眾不同的消費(fèi)選擇。

是什么原因讓年輕人越來(lái)越愛(ài)選擇小眾香水?深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，很多大品牌都有較長(zhǎng)的歷史，而且進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，一不小心就被年輕人冠以“媽媽輩的產(chǎn)品”或者“上代人才用”的印象。新一代消費(fèi)者更傾向于擁有自己專屬的味道或氛圍，與大眾使用品牌不同更能彰顯自己的特別。她對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：“隨著我們文化自信逐漸形成，年輕人也不再迷信大品牌，更愿意嘗試不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)小品牌，而這些品牌的口碑來(lái)源于社交媒體的傳播、‘種草’。從價(jià)格上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)香水也比國(guó)際大牌要低，性價(jià)比較高。”

值得買科技集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人張宇昂告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，近幾年，中國(guó)香水市場(chǎng)一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，疫情期間美妝行業(yè)受到?jīng)_擊，但香水行業(yè)反而利好。由于口罩無(wú)法遮蓋香水的氣味，很多人轉(zhuǎn)向通過(guò)用香水來(lái)表達(dá)個(gè)性。什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，近三年，香水品類的銷售額以每年60%的增幅呈逐年上漲趨勢(shì)。

今年“雙11”期間，小眾香水在天貓國(guó)際迎來(lái)顯著增長(zhǎng)。多家企業(yè)布局香水業(yè)務(wù)，其中，資生堂旗下小眾香水品牌蘆丹氏Serge Lutens在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)官方海外旗艦店，并上線部分限定禮盒。

國(guó)貨發(fā)力小眾市場(chǎng)

小眾香水迎來(lái)發(fā)展黃金期。市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際曾預(yù)測(cè)，2020年大眾香水市場(chǎng)會(huì)下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)18%。在2020年Z世代(95后)的時(shí)尚消費(fèi)類別排行榜(除美妝類)里，女性香水消費(fèi)力壓潮玩和配飾，排在首位，38%的男性也把香水納入時(shí)尚消費(fèi)的考量范疇。

記者了解到，如今，很多女性消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)甜味香水“免疫”，更傾向于清新且有辨識(shí)度的味道，而男士香水恰恰滿足了這類消費(fèi)者的需求，中性香、“男香女用”成為不少人的“心頭好”。著名的“帕爾瑪之水”男士香水于2019年底開(kāi)始被大眾所熟知，掀起一波購(gòu)買熱潮。什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年以“帕爾瑪之水”品牌為關(guān)鍵詞的相關(guān)產(chǎn)品GMV同比提升220.79%;而作為寶格麗最經(jīng)典和熱賣的“大吉嶺茶”一直被奉為“男友香”，在今年“雙11”當(dāng)天銷售額同比提升57.27%。

國(guó)產(chǎn)小眾香水也因此迎來(lái)了機(jī)遇。從2017年開(kāi)始，氣味圖書館、Re調(diào)香室、觀夏、浮香堂、五朵里等包含香水線的香氛品牌逐漸走入大眾視野，國(guó)潮香水也成為創(chuàng)投圈的熱門新賽道。與此同時(shí)，還涌現(xiàn)出很多定位東方元素的品牌。香氛品牌觀夏不僅將桂花、梔子、艾草等典型中國(guó)香作為品牌基因，還從東方的人文、歷史等方面進(jìn)行品牌故事創(chuàng)作，其產(chǎn)品命名同樣帶有東方氣息，比如“昆侖煮雪”“西溪桃花”等。而中國(guó)風(fēng)香水品牌鎏婳書，也曾推出“鵝梨帳中香”“杜若袖中香”等“宋代香”。其中，“鵝梨帳中香”還出現(xiàn)在了電視劇《甄嬛傳》中，頗受古風(fēng)愛(ài)好者喜愛(ài)。

記者采訪了00后消費(fèi)者宋汀，她不僅喜愛(ài)小眾香水，也是漢服愛(ài)好者。她認(rèn)為一些具有東方元素的香水更契合自己的愛(ài)好，以前總擔(dān)心國(guó)貨品牌不夠成熟，噴上給人很廉價(jià)的感覺(jué)。“從去年開(kāi)始改用擁有東方元素的國(guó)貨香水，還挺驚喜。但也存在留香時(shí)間短等問(wèn)題，畢竟國(guó)潮香水處于發(fā)展初期，期待會(huì)越來(lái)越好。”宋汀說(shuō)。

張宇昂表示，這一代年輕人，尤其是Z世代群體，對(duì)于小眾香水有著高度關(guān)注，而國(guó)產(chǎn)香水不僅香型獨(dú)特小眾，性價(jià)比也更高。為了迎合年輕消費(fèi)群體的需求，很多國(guó)潮香水品牌都陸續(xù)發(fā)起“突圍”。除了依托中國(guó)傳統(tǒng)文化打造品牌故事，在產(chǎn)品中運(yùn)用具有古風(fēng)韻味的香料也成為一個(gè)趨勢(shì)，如桂花、竹子、芍藥、茶等。隨著近兩年國(guó)際大牌香水不斷進(jìn)駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始借助打造IP不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

記者了解到，氣味圖書館與大白兔聯(lián)名、名創(chuàng)優(yōu)品與故宮聯(lián)名，都推出過(guò)東方香調(diào)的香水。

定制香小范圍出圈

除了傳統(tǒng)的線下香水旗艦店，香水快閃店、小眾香水買手店、香氛實(shí)驗(yàn)室、香氛集合店等越來(lái)越多的新穎線下體驗(yàn)空間也隨之誕生，香水的基調(diào)、容量、顏色等都可以由消費(fèi)者自由選擇。

在調(diào)香體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的香型，按照比例調(diào)配前中后調(diào)，還能自己選擇香水顏色和瓶身。不少對(duì)香水制作過(guò)程感興趣的消費(fèi)者參與其中。

“氣味香水的特色就在于它還可以自由混搭，這更像是一種場(chǎng)景模擬。”95后消費(fèi)者佳佳告訴記者，可以用幾種喜歡的氣味混搭成屬于自己的氣味。比如“熟巧克力圣代”“天使白蛋糕”和“肉桂土司”這幾種氣味香水搭配起來(lái)，能讓人產(chǎn)生一種身在手工蛋糕坊的感覺(jué)。而“糖油粑粑”“桂花”“夜來(lái)香”這幾種氣味香水配在一起，就像秋季桂花樹下，媽媽做糖油粑粑的味道。

目前，在一二線城市已經(jīng)涌現(xiàn)出不少定制香水的體驗(yàn)店。不難看出，不同的氣味會(huì)有不同場(chǎng)景的代入感，這也是一些批量化生產(chǎn)的香水無(wú)法比擬的。

那么，定制香水是否會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì)?伍岱麒認(rèn)為難度比較大，預(yù)計(jì)還是在小眾群體內(nèi)流行。此外，可能這一代年輕人經(jīng)過(guò)現(xiàn)階段的年齡層后，又會(huì)更換自己的選擇，比如改為選擇知名品牌。所以，這類定制產(chǎn)品其實(shí)難以成為一種大的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

伍岱麒還指出，所有的日化產(chǎn)品都需要經(jīng)過(guò)穩(wěn)定性測(cè)試，保證其氣味、性能、色澤和功效不變，因而配方確定后再進(jìn)行量產(chǎn)才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。而定制香水在某種程度上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性可能不夠。另外，產(chǎn)品成本的大幅提高，或者難以較長(zhǎng)時(shí)間保存等因素，都有可能會(huì)影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買。