臨近中秋，一年一度的“月餅大戰(zhàn)”又拉開帷幕。最近一段時間，醫(yī)院、博物館、煙廠、時裝品牌、奶茶品牌等紛紛展開月餅營銷，北京稻香村、鮑師傅、盒馬鮮生等部分門店也開賣現(xiàn)烤月餅，受到許多食客的歡迎。

一邊是售賣現(xiàn)烤月餅的點心鋪子越來越多，一邊是跨界創(chuàng)新的精致月餅賺眼球。持續(xù)多年的“月餅大戰(zhàn)”中，南北月餅市場逐漸分化，找到不同的營銷路徑，也為食客帶來更多選擇。

跨界文創(chuàng)月餅再“出圈”

“長隊末尾的人已經(jīng)分不清自己是掛號還是買月餅了。”前不久，上海市精神衛(wèi)生中心閔行職工食堂推出“宛平南路600號”月餅，每一款上都印著“上海精神衛(wèi)生中心”的字樣，以及一個“大腦”的形象。奧運獎牌“金鑲玉”的外觀、“來自精神病院”的噱頭以及8元一個的超高性價比，讓這款月餅迅速“火出圈”。

由于這款月餅不對外銷售，社交平臺上一時間出現(xiàn)大量“組團掛號買月餅”“求代購”的狂熱呼聲。記者注意到，雖然上海市精神衛(wèi)生中心已明確說明這款月餅僅限職工在食堂刷卡購買，但淘寶平臺上還是出現(xiàn)不少代購，6個月餅的價格已漲至最高499元，還有不少商家銷售圖樣相同的“山寨”產(chǎn)品。

近年來，月餅市場上聯(lián)名傳統(tǒng)IP或時尚潮流的跨界營銷并不少見。今年中秋，中國大酒店與廣州博物館聯(lián)合打造的“消失的月餅”，還原廣博館藏《制中秋餅材料斤兩食譜》中的五種口味;松鶴樓與蘇州博物館跨界合作，以文徵明《三絕圖卷》為靈感推出“中秋對月”月餅禮盒;杏花樓則與國際食品巨頭雀巢聯(lián)名，緊跟風口推出植物肉五仁月餅。

記者注意到，這些制作精美、文化內(nèi)涵深厚的月餅禮盒主要以廣式月餅為主。五顏六色的餅皮往往造型美觀，有的還包含藝術(shù)字和手繪圖案等元素，包裹上傳統(tǒng)或新潮的各式餡料，讓不少食客大呼越來越“不舍得下口”，在社交平臺上“曬月餅”也成了這些禮盒越來越重要的功能之一。

現(xiàn)烤月餅柜臺熱銷

與眾多文創(chuàng)月餅禮盒的“排面”相比，現(xiàn)烤月餅則是憑借新鮮出爐的最佳口感，贏得了許多食客的味蕾。記者注意到，北京稻香村目前有9家門店開賣現(xiàn)烤月餅，自打上市以來，現(xiàn)烤檔口就常常排起長隊。“排了半個多小時才買上，新鮮出爐的現(xiàn)烤月餅酥脆飄香，等這么久也值。”正在檔口選購的市民李大爺說。

“網(wǎng)紅”中式糕點品牌鮑師傅也在今年中秋推出了手工現(xiàn)烤月餅，一咬就碎的餅皮配上蓮蓉蛋黃等經(jīng)典餡料配方，讓不少“粉絲”大呼驚喜。“以前家里買的月餅一個月也吃不完，這次買的現(xiàn)烤月餅不到兩天就全沒了。”市民小姜說。據(jù)鮑師傅門店工作人員介紹，自打上市以來，現(xiàn)烤月餅的受歡迎程度甚至和經(jīng)典產(chǎn)品肉松小貝不相上下。

一個月以前，盒馬工坊的蘇式現(xiàn)烤月餅也已經(jīng)在全國各地門店上市。除了往年的鮮肉、奶黃流心、芥末三文魚等口味，北京地區(qū)今年還新出了藤椒味香酥牛肉月餅，上海的盒馬工坊門店甚至將牛胸肉、牛百葉、牛蹄筋、牛舌、牛肚、牛肝菌醬以及豆皮、腐竹、筍原料串起來，搭配鮮香麻辣的藤椒鍋底，紅油拌上芝麻，做出“冷鍋串串現(xiàn)烤月餅”。

據(jù)盒馬方面介紹，過去六年時間里，盒馬工坊總共研發(fā)了30多款現(xiàn)烤蘇式月餅，并把這種江浙滬的專屬小吃成功推向全國。“預估今年盒馬工坊的月餅整體銷量將增長15%。”盒馬相關負責人稱。

“南北月餅”走上不同營銷路

記者近日走訪各家商超發(fā)現(xiàn)，中秋禮品市場上，包裝精良、制作精美的廣式月餅成為消費者走親訪友的首選，而在各家點心鋪子，新鮮出爐、四處飄香的現(xiàn)烤月餅，則是食客們?nèi)粘２少I最多的品種。手工現(xiàn)烤月餅現(xiàn)做現(xiàn)賣、存儲周期短，往往更加注重酥脆的口感，而主打禮品市場的廣式月餅，則在造型和外觀上瘋狂比拼。

貴賓樓飯店今年推出象棋造型的月餅禮盒，方方正正的大紅色禮盒里擺著“車”“馬”“炮”等棋子造型的月餅盒，里面五顏六色的月餅既有白蓮蛋黃、棗泥等傳統(tǒng)餡料，也有檸檬芝士、桂花酒釀芝士等創(chuàng)新口味。國家博物館的桃山皮月餅則包含花瓣、玉兔、桃子等各式造型，小巧精致。

為了減少因包裝丟棄帶來的浪費，喜茶今年推出的月餅禮盒還充分考慮到包裝盒的二次利用，采用堅固、高透明度的亞克力盒作為內(nèi)包裝，吃完月餅還可以作為收納盒，盛放化妝品、盲盒玩具、文具等物品。唐宮飯店今年的月餅則是采用手提袋包裝，吃完月餅還能拎著手提袋逛街，實現(xiàn)月餅包裝的重復利用。