“飛過千余公里，只因一場密室”“除了性價比，我們更愿意為情價比買單”“年輕人并不排斥線下消費”……這些來自年輕人的消費言論，正在改變?nèi)藗兊耐ＵJ(rèn)知。被認(rèn)為“不愛逛街”的年輕人，有可能“激活”一家家線下實體店鋪。

“逆認(rèn)知”的背后是“正潮流”的新消費。今年7月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)。近期，《經(jīng)濟參考報》記者在上海走訪一系列備受歡迎的新消費“潮店”，探尋國際消費中心城市建設(shè)中的新勢能。

新趨勢：年輕人更愿意為“不同”“國潮”“情懷”買單

潑墨風(fēng)格的T恤，沒有一件是完全一樣的，備受年輕人追捧;不打“價格戰(zhàn)”，國潮品牌依然能在一眾海外品牌中“殺出重圍”;看似沒有什么用的小擺件，因為IP很火，也能讓年輕人掏腰包……

淮海路是上海的商業(yè)地標(biāo)，在一家名叫“KNOWIN”的潮流集合店里，這樣的消費場景每天都在上演。潮流球鞋、潮流服裝、潮流飾品、潮流玩具……走進這家店，時尚潮流撲面而來。這些商品以一種更接近“展覽式”的方式呈現(xiàn)在顧客面前。下班時間一到，前來選購的年輕人讓這間280平方米的店面顯得有些擁擠。

令人想不到的是，這家開業(yè)于2020年12月的潮流集合店，第一個月的銷售額就突破400萬元，隨后逐漸攀升，如今單月銷售額達(dá)到1000萬元。無論從門店的坪效(單位面積創(chuàng)造的營業(yè)額)，還是商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)看，在零售行業(yè)都名列前茅。一個位于線下、目標(biāo)客戶直指“90后”“00后”的實體店鋪，為何有如此強的“爆發(fā)力”?KNOWIN潮流實驗室創(chuàng)始人鄭家聲認(rèn)為，更愿意為“不同”“國潮”“情懷”“極致服務(wù)體驗”買單的年輕人，給線下消費市場帶來了新機遇。

“年輕消費群體有三個非常明顯的特點：首先，他們普遍偏好個性化的表達(dá)，通過搭配風(fēng)格各異的潮流單品，實現(xiàn)對自我態(tài)度的展現(xiàn)。拿潮鞋來說，在線下不僅可看可穿，還能保證80%左右的交付率。其次，現(xiàn)在的年輕人對世界是一個平視者的視角，他們不會對海外品牌‘高看一眼’，品質(zhì)好、設(shè)計優(yōu)的國潮品牌正愈發(fā)受到年輕群體的青睞，在KNOWIN店鋪里，服裝品類中有近70%的商品來自國潮品牌，我們也在積極孵化、培育自己的潮流品牌。”鄭家聲說。

以往追求“性價比”的消費理念正在被年輕人重塑，為情懷與熱愛買單的“情價比”已然成為潮流消費的關(guān)鍵詞。例如，火熱的盲盒潮玩市場，一個成功的IP就能撬動千億級別的大市場，甚至能讓泡泡瑪特這樣的潮流玩具企業(yè)叩開港交所的大門。

新場景：追求沉浸式、全感官的線下體驗

“年輕人從來不是線下消費的對立面，他們所喜歡的、所追求的，為線下實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了方向。”密室場館“月升酒店”主理人莉薇兒說。

在這家開在上海BFC外灘金融中心的密室里，穿上一件被珍珠點綴的絲絨禮服裙，扮作一位女明星，與其他角色一同探尋“月升酒店”的秘密……這種追求沉浸式體驗、投入真情實感、玩轉(zhuǎn)“燒腦”故事線的線下消費潮流正在迅速發(fā)展。

自稱是“骨灰級玩家”的小紅書博主可妮表示，線下不少年輕人還會結(jié)伴組成“密室遠(yuǎn)征隊”，一起飛到另外一座城市，目的就是為了打卡當(dāng)?shù)氐囊患颐苁摇?/p>

小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，小紅書上海用戶對“密室逃脫”的搜索量同比增長3.9倍，對“劇本殺”的搜索量同比增長12倍。今年以來，大量關(guān)于城市露營、密室逃脫、精品咖啡店等代表生活方式新潮流的內(nèi)容，出現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上。這些內(nèi)容分享，又為拉動線下消費發(fā)展添了一把火。

“我們密室的選址其實是有些特殊的，不是藏在比較隱蔽的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和商務(wù)樓宇里，而是直接開在高檔商場里。”莉薇兒說，傳統(tǒng)的商業(yè)場所正在覺醒，想要吸引更多的線下客流，就必須積極擁抱新興的消費業(yè)態(tài)。

負(fù)責(zé)新店選址的KNOWIN潮流實驗室渠道拓展總監(jiān)楊朗也有同樣的感受。他說：“今年我們有6家新店落地的計劃，選址標(biāo)準(zhǔn)就是一線和準(zhǔn)一線城市核心商圈的核心位置，包括北京、杭州、武漢等。在這些寸土寸金的地方，不少商場物業(yè)愿意拿出最好的位置讓我們?nèi)腭v，原因就在于KNOWIN的存在將為傳統(tǒng)商業(yè)體注入新鮮血液，KNOWIN代表年輕人的流量聚合。”

“我們的新店不僅僅是一個賣貨的空間，它還有社交功能。在這里，背景音樂、店內(nèi)香氛、視覺色系都是精心設(shè)計過的。除了商品，未來還會有潮流展、DIY空間、甜品站等多種元素融入，成為與年輕人高頻互動的潮流生活空間。”楊朗說。

新業(yè)態(tài)：拒絕“躺平”的年輕人正是“弄潮兒”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，這些新消費業(yè)態(tài)的創(chuàng)業(yè)團隊大都十分年輕，往往創(chuàng)始人是“90后”，店員是“95后”甚至“00后”。他們的創(chuàng)業(yè)初衷也都很一致——“因為喜歡”。

“我們今年3月才正式成立這個新品牌，品牌很年輕，團隊也很年輕，基本都是‘90后’，‘95后’也不在少數(shù)。”養(yǎng)生果動聯(lián)合創(chuàng)始人張歡說：“年輕人工作壓力大又喜歡吃零食，我們就想，為什么不創(chuàng)造出既健康又美味的果凍呢?這就是我們的初衷。”

金銀花連翹、玫瑰阿膠、枸杞沙棘……這些傳統(tǒng)的中式口味，與果凍產(chǎn)品形成了新奇的混搭。“我們熱愛傳統(tǒng)文化，所以從果凍口味到包裝設(shè)計，希望能把傳統(tǒng)元素融入新的零食消費需求。”張歡說，一個小小的產(chǎn)品也寄托了創(chuàng)業(yè)團隊對當(dāng)下年輕人生活與精神狀態(tài)的觀察——沒有“躺平”、熱愛傳統(tǒng)文化、有強烈的健康需求。

在KNOWIN，因為不少商品來自二級市場或二手賣家，很重要的一個環(huán)節(jié)就是鑒別真假，潮流商品鑒定師的職業(yè)應(yīng)運而生。“潮牌價格不低，不少藏在暗處的造假者企圖通過渾水摸魚賺取差價，我的職責(zé)就是判斷潮牌衣物的真假。”潮流服飾鑒定師小劉說，吊牌的膠印字體、背標(biāo)的縫線方式、水洗標(biāo)的材質(zhì)、包裝袋的貼標(biāo)方式……“所有的細(xì)節(jié)都可能露出造假的馬腳，我們的職責(zé)就是哪怕有一點疑問，都不能讓貨品過關(guān)。”

小劉在大學(xué)學(xué)的是金融專業(yè)，如今從事潮流服飾鑒定師職業(yè)。“職業(yè)很新，根本沒有所謂的師傅領(lǐng)進門，一切都要靠自己去實踐、去摸索。”小劉說，潮流行業(yè)更新?lián)Q代速度很快，甚至同款商品不同批次的做工都會存在差異，所以常逛、常買、常比對成了一種習(xí)慣。

普拉達(dá)中國首家最新概念店、法國文旅企業(yè)普德賦亞洲首座沉浸式演藝劇場……正在建設(shè)國際消費中心城市的上海，像KNOWIN這樣的門店不在少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上海新設(shè)首店達(dá)到513家，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。在今年上海舉行的“2021全球新品首發(fā)季”上，共有150余個國際知名品牌和450余個引領(lǐng)性本土品牌發(fā)布，“最新最潮”成為上海國際消費中心城市的標(biāo)簽。

有想法就去做，有意思就去試錯，正是這些年輕人讓新消費的“新”字充滿了千變?nèi)f化的可能性，也正是新消費讓中國的內(nèi)需市場具有非凡的包容力與活力。