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探店視頻未標“廣告”被罰 分享和營銷應有界限

近年來，達人探店、達人種草等各類互聯網分享行為在網上引流效果顯著，但他們的一些行為也可能誤導消費者，甚至涉嫌違法。日前，湖北省黃石市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊擬作出的一則行政處罰引發(fā)關注。因當地一家公司發(fā)布的達人探店推廣短視頻未標明“廣告”字樣，市場監(jiān)管執(zhí)法部門擬對其作出責令改正并處罰款1萬元的行政處罰。

今年5月1日起實施的《互聯網廣告管理辦法》明確規(guī)定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。這實際是在法律層面，給如今非常流行的互聯網視頻創(chuàng)作和新媒體廣告營銷劃出了明確邊界。此次相關達人探店推廣短視頻因未標明“廣告”字樣而被罰，就是對新規(guī)的執(zhí)行。

在傳統(tǒng)媒體時代，紙媒、電視等發(fā)布的內容，用戶很容易辨認哪些是廣告。在新媒體時代，廣告內容和非廣告內容的界限卻要模糊得多。如果沒有特別的提示，用戶很容易產生混淆。在這種情況下，要求廣告營銷內容必須明確標注，既與時俱進地保護了消費者權益，也是規(guī)范新媒體營銷活動的重要手段。

隨著新媒體的流量效應被不斷放大，視頻媒介在個人生活中占據越來越重要的地位，成為廣告營銷的主戰(zhàn)場和個人消費的重要入口。如今，很多人在消費之前，都習慣了在網上尋找相關“種草”視頻。殊不知，這些“種草”視頻，很多都是商家付費購買的營銷內容，難免存在夸大、選擇性推薦乃至虛假宣傳的可能性。明確標注廣告提醒，將有償的探店行為和純粹的個人分享區(qū)分開來，讓廣告的歸廣告，分享的歸分享，確實很有必要。

其實，這也是達人探店、達人種草等新的營銷模式發(fā)展到一定階段，必須經歷的“升級”。一方面，隨著此類營銷行為越來越多，如果一部分標注廣告，一部分不標注，這實際也妨礙市場公平競爭，容易導致劣幣驅逐良幣；另一方面，不標注廣告，也就意味著失去了責任約束和監(jiān)督，這不可避免地會放大一些博主的僥幸心理，加劇虛假宣傳傾向。于是，當越來越多的消費者發(fā)現這種探店模式不再具有真正的參考價值，相關營銷模式的路子只會越走越窄。因此，嚴格標注廣告標識，對探店營銷的長遠發(fā)展來說，其實是有利的，博主和平臺方面都應該有長遠眼光。

當然，規(guī)范達人探店等短視頻營銷活動，注明“廣告”只是一個最低限度，也是最淺顯的要求。對于虛假宣傳行為，僅注明廣告是不能免責的，從平臺到監(jiān)管部門都應加強把關，并根據該模式的特點探索新的市場治理方式。同時，短視頻營銷內容與正常的視頻分享在現實中的界限也未必都非常清晰，在執(zhí)法中如何判斷，也考驗著執(zhí)法智慧。

朱昌俊 來源：中國青年報