瞄上年輕人的酒飲市場，精釀啤酒正當(dāng)時……

微醺，是當(dāng)代年輕人所能擁有的最簡單的快樂了。不同于白酒的高酒精度，啤酒成為獲取微醺狀態(tài)最為常見的選擇。

(相關(guān)資料圖)

不過，伴隨著消費升級，年輕人對啤酒的需求和消費場景也開始變化。原先那些裝在綠色玻璃瓶中的工業(yè)啤酒，逐漸被一支支精致的精釀啤酒替代。商超開始售賣各式各樣的精釀啤酒，街頭巷尾也新開了不少精釀啤酒吧。

迎合高品質(zhì)啤酒需求

什么是精釀啤酒？

精釀啤酒CraftBeer是一個舶來品，誕生于嬉皮士文化盛行的六十年代美國。精釀啤酒并沒有一個明確的定義，但從字面上來看，精釀啤酒更為強(qiáng)調(diào)Craft，即手工制作，以此區(qū)別于工業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)啤酒。

傳統(tǒng)工業(yè)啤酒味道相對寡淡，精釀啤酒則口感濃郁且口味多變。而且在釀造工藝方面，精釀啤酒較之工業(yè)啤酒更精細(xì)、完備，從而保證了啤酒的質(zhì)量，使得精釀啤酒成為高品質(zhì)啤酒的代名詞。這對于追求個性與新鮮的消費群體來說，極具吸引力。

雖然精釀的概念進(jìn)入中國的時間并不長，但在北京、上海、廣州等一線城市，以及新一線城市市場上活躍度較高。分析背后的原因，一方面是精釀啤酒很好地滿足了消費者的新消費需求：產(chǎn)量有限、品質(zhì)較高、高顏值。另一方面，則是因為精釀啤酒的包裝設(shè)計以及精釀酒館的設(shè)計，有著豐富的情感、思想元素，內(nèi)容化的表達(dá)使精釀啤酒中蘊含著的酒文化與社交功能，更好滿足年輕人的社交需求。

隨著國內(nèi)精釀啤酒的不斷崛起，各類型的特色精釀酒館也開始不斷涌現(xiàn)。

如建起世界精釀啤酒博物館的牛啤堂、融合北京文化和啤酒文化的京A，也有把各種形態(tài)的熊貓搬上啤酒標(biāo)的熊貓精釀，還有收獲了中國第一枚啤酒世界杯金牌的拳擊貓，以及以“鮮扎閃送”業(yè)務(wù)出名的優(yōu)布勞……這些品牌酒館的存在，讓消費者可以切身感受精釀啤酒的魅力，也讓人仿佛置身精釀啤酒的王國。

同時，越來越多的國產(chǎn)品牌也做出了自己的特色，針對市場需求開發(fā)出適合更廣泛人群的口味、風(fēng)格。

熱鬧非凡的賽道

年輕人是啤酒消費的主要群體。近年來，小酒館品牌備受追捧，這些場所是年輕人們治愈人生的“避難所”，讓他們可以約上三五好友喝上幾口小酒，暫時放下生活和工作壓力。

本期，CEO品牌觀察就為大家介紹幾個知名度較高的、主打精釀啤酒的酒館品牌。

▲Mikkeller（丹麥）

Mikkeller擁有獨特的創(chuàng)新啤酒配方和大膽的設(shè)計創(chuàng)意，不論是咖啡、櫻桃、柚子、百香果，還是辣椒，都可以為啤酒增加特別風(fēng)味。酸啤系列是品牌非常有特色的產(chǎn)品，受眾多精釀啤酒愛好者的追捧。

如今，Mikkeller已在全世界開花，開出的酒吧、餐廳、商店遍布日本、韓國、法國等地，更釀造出種類繁多的精釀啤酒，出口到50個國家。

▲京A（北京）

說完國外品牌，再說說國內(nèi)本土品牌。

京A是2012年在北京創(chuàng)立的一家不斷推陳出新的釀酒廠，沉醉于尋找有趣的食材和意想不到的口味來創(chuàng)造啤酒，從經(jīng)典款式的改良到大膽組合的實驗，還有與來自世界各地的啤酒廠的合釀。

2014年9月，京A第一間酒吧京ABREWPUB在北京朝陽區(qū)幸福村對外營業(yè)，立即贏得了當(dāng)?shù)仉s志的“最佳啤酒酒吧”和“最佳新酒吧”獎項。

京A全年供應(yīng)的旗艦啤酒，目前有4個品種：飛拳IPA、工人淡色艾爾啤酒、凸豪金比爾森和阿白小麥啤酒。除了主打核心產(chǎn)品，京A會常推當(dāng)季新品、一次特供以及客座啤酒循環(huán)出售。因此一般來說有10至16種啤酒在售。

京A目前在北京布局了四家門店，從老廠房到CBD，每家門店都是其與北京的深度對話。去年在CBD黃金位置落地的京ATaproom，整體劃分為兩個酒吧區(qū)，其中一個區(qū)域還被賦予了白天cafe，晚上啤酒/威士忌lounge的設(shè)定。門店還有擁有北京首創(chuàng)“磁通電容”打酒系統(tǒng)。最近，在通州亮相的京ATangHouse，則將豐富有趣的精釀啤酒體驗搬到了設(shè)計感十足的精品酒店唐舍酒店一樓，戶外部分還設(shè)有陽光充足的花園座位區(qū)域。

▲熊貓精釀（北京）

同樣來自北京的熊貓精釀，2013年在北京的一個胡同里開業(yè)。如今，已在全國擁有十多家門店——熊貓精釀啤酒廚房，覆蓋北京、上海、杭州、成都、長沙、合肥、廈門、昆明、珠海等地。

雖然是連鎖門店，但每一家熊貓精釀啤酒廚房的裝修、裝飾、產(chǎn)品都不是完全一樣的。比如，北京的店是工業(yè)風(fēng)，合肥的店是傳統(tǒng)、古樸的徽派建筑，昆明的店則將潮酷的飲食理念烘托的淋漓盡致。

在產(chǎn)品上，熊貓精釀推出的第一款啤酒——熊貓眼蜂蜜艾爾啤酒，因添加了中國蜂采的百花蜜，直到現(xiàn)在仍然備受歡迎。目前，熊貓精釀已有幾十款精釀啤酒，并豐富了啤酒口味，如柑橘蜜、草莓、咖啡、辣椒、醋。同時，熊貓精釀堅持自建釀酒工廠，從而保證產(chǎn)品的量與質(zhì)，渠道方面線上線下新零售渠道賣瓶啤，餐飲渠道主攻現(xiàn)打扎啤。

▲優(yōu)布勞（邯鄲）

優(yōu)布勞精釀酒館是來自河北邯鄲的優(yōu)布勞（中國）精釀啤酒有限公司旗下的以新零售概念為核心的連鎖精釀酒館品牌，開創(chuàng)性采用“情景營銷+堂食+外帶外送”的方式，直接面向消費者。目前已在全國開設(shè)門店超2000家。

產(chǎn)品方面，優(yōu)布勞專注打造優(yōu)質(zhì)的國潮產(chǎn)品，旗下幼獸品牌是年輕人的最愛。最近新推出的社交IPA——赤色火星IAP，則是一款0糖0脂的精釀啤酒，也是向中國的航天事業(yè)、人類的火星探索致敬。

不僅如此，優(yōu)布勞的鮮扎閃送業(yè)務(wù)，采用外賣式即點、即送、即飲的“三即”模式，讓消費者在家就能享受優(yōu)布勞鮮扎精釀。同時，鮮扎閃送在產(chǎn)品設(shè)計上也聚焦“有趣”，改變一貫的罐裝包裝，采用高品質(zhì)PE材質(zhì)手提啤酒袋，具備超高識別性。

▲拳擊貓（上海）

拳擊貓選擇的美式餐食風(fēng)格，從加州東南和西南的新鮮美味，到德州的香口煙熏，到路易斯安那州的源自法裔和新奧爾良的香辣肉塊，再到阿拉巴馬州和佛羅里達(dá)州純正南部家庭風(fēng)味的清淡佳肴。

據(jù)悉，拳擊貓還有優(yōu)質(zhì)的世界古法釀造啤酒。其采用最價高質(zhì)優(yōu)的麥芽、啤酒花、單細(xì)胞酵母培養(yǎng)液，以及經(jīng)過專門處理和過濾和水以釀成德國淡啤、英式麥芽酒、歐式啤酒以及最新的美式啤酒。

為啤酒市場注入新活力

隨著精釀啤酒的市場規(guī)模逐步擴(kuò)大，一些品牌也得到了資本的青睞，拿下了多輪融資。

上表中不僅有諸如熊貓精釀、慫人膽這樣的精釀啤酒制造者，還有經(jīng)營多款精釀啤酒的線下連鎖酒館海倫司Helen’s，更有酒花兒這種精釀啤酒點評類應(yīng)用。不難看出，從百萬級到億元級，資本為精釀啤酒熱潮更添“一把火”。

不難看出，滿足了消費者多元化需求的精釀啤酒正為啤酒市場注入更多活力。不過，精釀啤酒畢竟還是“小眾”，要使其成為更加“大眾”的產(chǎn)品，還可以再下些功夫。

首先，就是要做好產(chǎn)品。精釀啤酒是具有網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品，因此要極力打造精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的直觀差異，同時，通過獨特與豐富的口味，創(chuàng)造出滿足具有鮮明品牌特征或產(chǎn)品概念的代表性大單品。

其次，要構(gòu)建消費場景。啤酒消費以社交場景為主，因此可以通過門店體驗、跨界活動等形式，構(gòu)建精釀啤酒的新消費場景，在向消費者輸出品牌文化、樹立品牌形象同時，又可以提升消費者忠誠度、提升銷售收入。

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