圖片來源@視覺中國
文|日晞研究所
為了便于出行,很多人在有一定經(jīng)濟能力的時候就會選擇買車,但是汽車作為一個大件,汽車廠家為了售車開始捆綁汽車金融0首付方案,但高昂的經(jīng)濟壓力還是讓一部分人望而卻步,于是就有公司看重這個空窗期,推出了共享汽車業(yè)務(wù)模式,并得到眾多公司的認可紛紛跟進,讓共享汽車在2017年火爆一時。
(資料圖片)
共享汽車是以分鐘或小時等為計價單位,利用移動互聯(lián)網(wǎng)、全球定位等信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺,為用戶提供自助式車輛預(yù)訂、車輛取還、費用結(jié)算為主要方式的汽車租賃服務(wù)。
共享汽車在城市出行版圖中屬于10~30公里的中短距離、路線自由度較高的出行方式,主要與出租車、網(wǎng)約車和私家車的出行場景較為接近。相比出租車、網(wǎng)約車等,共享汽車自駕出行的方式私密性更高。
可是如今,也許是口罩所致,也許是風(fēng)口不再,曾經(jīng)在大城市里風(fēng)靡一時的共享汽車現(xiàn)在銷聲匿跡,當(dāng)初熱鬧的資本市場寵兒一去不復(fù)返,堆積如山的共享汽車如今“報廢”化身為汽車墳場里的“僵尸車”,讓人不禁想問:為什么共享充電寶越來越多,共享單車越來越多,而共享汽車卻做不下去?
共享汽車:也曾是風(fēng)口的“豬”
無論什么行業(yè),商業(yè)模式化后最不能避免的就是運營成本,這一點在新的商業(yè)賽道出現(xiàn)后更加明顯,想要從眾多產(chǎn)品中脫穎而出就需要足夠的知名度,而“燒錢”就是一個很便捷的方式。
共享汽車一經(jīng)推出就受到很多人的關(guān)注,而這樣的項目就像是外賣剛出來的時候一樣,競爭的壓力很大,每天都在燒錢。這樣的燒錢活動本來就不是一般公司玩得起的,而且汽車的成本擺在那里,時間拖得越久,公司經(jīng)營越困難,這就導(dǎo)致很多共享汽車迅速倒閉。
共享汽車發(fā)展一般需要經(jīng)歷規(guī)模化發(fā)展、精細化運營、實現(xiàn)盈利等三個階段。共享汽車行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè),用戶是否會使用產(chǎn)品取決于周圍共享汽車的數(shù)量和找車的便利性,因此共享汽車企業(yè)需要不斷投入汽車來吸引用戶使用。
前期采用優(yōu)惠或免費的形式吸引用戶體驗之后,再通過精細化運營完善產(chǎn)品流程和細節(jié)提升用戶體驗,形成市場口碑,在達到一定市場規(guī)模后,合理的產(chǎn)品定價和多樣的變現(xiàn)模式將成為企業(yè)在市場立足的關(guān)鍵。
早在2010年,車紛享就開始探索共享汽車;2013年,以微公交、EVCARD為代表,更多平臺進入共享出行領(lǐng)域;2015年以后,資本和汽車產(chǎn)業(yè)鏈紛紛布局共享汽車行業(yè)。如首汽集團推出GoFun出行,資本的涌入刺激了行業(yè)迅猛擴張,共享汽車企業(yè)一時達到上百家;2017年開始,行業(yè)發(fā)生分化,有實力的企業(yè)獨占鰲頭,實力不佳的企業(yè)逐步退出市場。
2017年后,共享汽車商業(yè)模式可謂到達了短暫資本狂歡的峰頂。知名投資機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、汽車產(chǎn)業(yè)鏈紛紛入局共享汽車。即使個別共享汽車企業(yè)出現(xiàn)倒閉的情況,資本在2017年和2018年依然聚焦有發(fā)展?jié)摿Φ墓蚕砥嚬具M行投資:互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里系的螞蟻金服領(lǐng)投了立刻出行;汽車系的大眾資本和奇瑞汽車投資了GoFun出行;新能源產(chǎn)業(yè)系的多氟多投資了一步用車。
共享汽車市場背后主要有三股勢力支持,包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、汽車主機廠商和傳統(tǒng)租賃公司。三類公司分別根據(jù)自身的優(yōu)勢采取了不同的發(fā)展策略:互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司側(cè)重提升車輛運維和用戶體驗;汽車主機廠商通過源源不斷的車輛投入占領(lǐng)市場;傳統(tǒng)汽車租賃公司采取低價競爭策略,利用閑置的汽車資源進行運營。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果,截至2018年11月,裝有共享汽車行業(yè)app的用戶規(guī)模達952.4萬,相較2017年同期增長達1.4倍;行業(yè)滲透率還未達到1%。2018年共享汽車行業(yè)app用戶規(guī)模和滲透率均穩(wěn)步增長,行業(yè)處于上升趨勢。
那么為什么2018年的盛況無法再續(xù)?隨著資本退潮、行業(yè)趨于飽和,當(dāng)年集中投入使用的車子已然成為無處安放的包袱,最終演變?yōu)榻谌珖鞯仡l發(fā)的汽車“墳場”新聞主角。
這些“墳場”里通常停放著數(shù)百輛、甚至上千輛廢舊汽車,由于長時間無人管理,有的已經(jīng)被引擎蓋高的雜草包圍,油漆開裂,車身嚴(yán)重銹蝕,甚至發(fā)生自燃,燒得只剩下骨架,在草叢中自生自滅。
用戶不買賬真是共享汽車迅速倒閉的原因?
很多人驚訝共享汽車的消失和退出歷史舞臺,但很多人也沒理解它失敗的原因到底是什么?
共享經(jīng)濟是一門很好的生意,從共享充電寶到共享女友,層出不窮的共享創(chuàng)意讓很多物品到文化都共享至我們眼皮底下,而共享汽車作為其中一種重資產(chǎn)品類,汽車實現(xiàn)共享,曾幾何時,也是一門不錯的生意。
但時至今日,也有不少分析指出,過去10年里的“共享經(jīng)濟”(不單單是共享汽車),本身就是一個偽貢獻。真正意義上的共享經(jīng)濟應(yīng)該是“共享閑置車”,通過合法途徑租賃給需要的人,從而獲得一些經(jīng)濟上的回報,而非過去幾年來,某品牌商從某渠道下達10000臺電車訂單,根據(jù)所謂大數(shù)據(jù),分批次、分批量投入某市場,然后通過用戶的掃碼進行租賃,達成一次服務(wù)。
共同之處是租賃方式的產(chǎn)品和服務(wù)交付,不同之處是前者利用閑置汽車制造出共享閑時經(jīng)濟,而后者是利用資本強行催化一批憑空造出來的可供租賃的車,這是兩者底層邏輯的不同。除了汽車這類重資產(chǎn)死于歲月,不少共享經(jīng)濟也在這幾年消聲殆盡:雨傘、男女友、玩具、圖書等等。
而且近幾年,我們通過互聯(lián)網(wǎng)看到的關(guān)于共享汽車被隨意丟棄的新聞越來越常見。分時租賃的共享汽車市場從2017年開始便進入了萎縮的節(jié)奏,比如在河南鄭州的某街頭,數(shù)輛名為“一步用車”的共享汽車被隨意的丟棄在路邊,這些車輛外觀也均被嚴(yán)重損毀,雜亂的堆在一起。這一事件也被數(shù)家網(wǎng)絡(luò)媒體所報道,現(xiàn)場畫面看上去視覺沖擊力十足。
除了任意丟棄,不按規(guī)則歸還,現(xiàn)在不少人還隨意拆解共享汽車零件拿去二次銷售,就像很多哈羅單車和美團單車沒有踏腳板一樣。共享汽車模式成功所需要付出的代價太大,且不論汽車量大后投入的人員管理成本,以及查漏補缺和維修成本,單就完成共享汽車模式的大前提而言,汽車保有量要夠就是一個很大的死穴。
比如一座常駐人口2000萬的城市, 1000個人搶一輛車,需要2萬輛共享汽車。一輛車算10萬塊,那就是20億的投入。為了節(jié)省成本,就算僅僅投入5萬塊的國產(chǎn)電動車(也就純代步),那也是10億元的投入。
其次,共享汽車也不可以像共享單車一樣隨意停車,因此實際上你必須停在運營商指定的停車場,不然是要額外收費的。當(dāng)然,理論上不差錢確實可以隨便停。但是又和現(xiàn)實中用車相悖,既然不差錢那么使用共享汽車?
再次,雖然運營廠表示已經(jīng)給共享汽車上了保險,但這份保險額度能有多少?如果只是小擦痕也就算了,要是真追尾一輛豪車,幾萬十幾萬甚至幾十萬的維修費用,都不是在編故事的。共享汽車興起于2017年,一方面與新能源汽車補貼刺激有一定關(guān)系,有些共享汽車品牌的成立,主要是為了消化掉新能源車而協(xié)助相關(guān)車企套現(xiàn)補貼;另一方面與共享經(jīng)濟愈發(fā)火爆有關(guān),共享單車的走紅徹底帶火了共享經(jīng)濟,凡是與共享經(jīng)濟沾邊的項目,很容易成為資本的寵兒,比如共享汽車。
不過,共享汽車的風(fēng)口來得快去得也快。從2019年開始,整個共享汽車行業(yè)便開始走下坡路,倒閉、押金難退、欠薪、裁員等負面消息頻出,這與臺面上的玩家失去資本支持不無關(guān)系。一個扎心的事實是,受2019年資本寒冬和2020年新冠疫情影響,共享汽車市場有長達1年時間未有資本加注。
短短2年,資本便對共享汽車的態(tài)度發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變,根本原因在于共享汽車不是一門好生意,短期內(nèi)難以盈利是一大天然短板。在我看來,共享汽車名義上頂著“共享經(jīng)濟”的頭銜,實際上干的是汽車分時租賃的生意,它與大熱的共享單車有一定的相似性,但不同之處也肉眼可見。
這還只是一個城市,要想普及全國,預(yù)估要有百億的投資規(guī)模,這還沒算維修與保養(yǎng)的費用。如果車輛損壞或丟失的速度高于商家投放新車的速度,那離普及就更是遙遙無期了。所以估計C端想用共享汽車,大家只能靠“搶”的。共享汽車屬于典型的重資產(chǎn)行業(yè),而且遠比共享單車的生產(chǎn)、投放、運維要復(fù)雜得多,這決定其運營模式和實際難度與共享單車存在較大差異,完全不可同日而語,最直觀的體現(xiàn)是成本居高不下、盈利模式單一。
共享汽車屬于典型的重資產(chǎn)行業(yè),而且遠比共享單車的生產(chǎn)、投放、運維要復(fù)雜得多,這決定其運營模式和實際難度與共享單車存在較大差異,完全不可同日而語,最直觀的體現(xiàn)是成本居高不下、盈利模式單一。
由于共享汽車本身的產(chǎn)品定位和用戶運營策略,其租賃價格比網(wǎng)約車、出租車要低不少,且訂單很大程度上受限于品牌規(guī)模。車輛規(guī)模則取決于各大玩家自身資金實力,通常只能在一二線城市的中心區(qū)域進行投放。相比之下,車輛周轉(zhuǎn)率這一指標(biāo)更為重要,理所當(dāng)然成為各大玩家的發(fā)力重點,只有當(dāng)車輛周轉(zhuǎn)率足夠大時,才有可能實現(xiàn)盈虧平衡。
只可惜,絕大多數(shù)玩家根本熬不過這一關(guān),車輛使用率低是一大硬傷,原因在于網(wǎng)點覆蓋范圍嚴(yán)重不足,導(dǎo)致很多區(qū)域的用戶用車、還車不夠便利,加上用戶素質(zhì)參差不齊,部分用戶對不屬于自己的車輛不夠愛惜,造成車內(nèi)外環(huán)境堪憂,降低使用體驗,影響到下一個用戶的用車積極性,進而連累車輛周轉(zhuǎn)率。
換言之,用戶用車不規(guī)范是讓所有玩家頭疼的一大難題,至今沒有找到一套行之有效的解決方案,用高額押金來約束用戶行為行不通。一方面,近年來共享汽車平臺倒閉潮,導(dǎo)致一些租車押金無法退回,用戶對此心存顧慮;另一方面,部分平臺喊出“免押金”的口號來吸引用戶,無形中讓推行高額押金政策的平臺陷入尷尬處境。因此長久以來,并非簡單的用戶不買賬導(dǎo)致了共享汽車的迅速倒閉。
明日黃花:共享汽車的出路在哪里?
曾經(jīng)這個不缺錢的行業(yè)開始進入“冬季”,甚至現(xiàn)在很多之前交了押金的用戶都拿不回錢。究其原因,很大程度上是因為共享汽車市場缺乏行業(yè)規(guī)范,而且相應(yīng)的法律法規(guī)也不齊全,很容易讓投機者鉆空子。特別是共享汽車體積較大,對于逐漸擁擠的城市來講,很占用公共資源,如果大量共享汽車集中出現(xiàn)在某個地方,停車矛盾就會突顯。
隨著“車市寒冬”會愈演愈烈,相比傳統(tǒng)汽車制造業(yè),共享汽車目前的境況是“沒有最慘,只有更慘,能生存的僅僅夠車輛的維護成本,一旦缺少融資,只有倒閉的份”。與“汽車”稍微掛鉤的行業(yè)都沒有像共享汽車領(lǐng)域如此割裂嚴(yán)重,像是口熟能詳?shù)腜ANDA盼達用車、Gofan、首汽租車、駕唄、聯(lián)動云、EVCARD等企業(yè)問題頻出,多為融資用完了,下一波融資僅夠維護成本等等;一邊則是像主機廠自己運營的共享汽車出行,比如吉利的曹操出行、小鵬汽車的共享租車業(yè)務(wù)。
共享汽車曾一度風(fēng)光無限,掀起過一陣投資狂潮。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù),2017年,共享汽車以764.59億元的融資金額成為當(dāng)年獲投金額最高的領(lǐng)域。2018年,投資者們依然聚焦有發(fā)展?jié)摿Φ墓蚕砥嚬具M行投資,例如螞蟻金服領(lǐng)投了立刻出行,大眾集團和奇瑞汽車投資了GoFun出行,北汽集團和上汽集團投資了駕唄出行。不過,不一會兒功夫不少商業(yè)大佬發(fā)現(xiàn)共享經(jīng)濟并不是那么好運營,不少身處其中的人都想問:共享汽車還有前景和未來嗎?如果有,需要在什么條件下才可以找到這個模式的可行性?如果有可行性,預(yù)測哪個大廠可能可以做下去?
2017年3月,友友用車宣布公司解散;同年10月,EZZY宣布公司解散;2018年5月,麻瓜出行宣布停止服務(wù);同年6月,中冠共享汽車人去樓空;同年12月,有用戶向媒體曝光:途歌拖欠押金,北京總公司已空無一人,2019年1月25日,途歌遭北京市海淀區(qū)人民法院凍結(jié)名下價值24.3萬元財產(chǎn)。
途歌可是完成了六次融資的大型企業(yè),2016年9月完成由拓璞基金投資的數(shù)百萬元人民幣天使輪融資;2017年1月再獲由拓璞基金投資的2500萬元人民幣A輪融資;2017年4月完成由真格基金及拓璞基金投資的4000萬元A+輪融資。
2017年10月完成由SIG海納亞洲、真格基金投資的2200萬美元B輪融資;2018年1月完成由SIG海納亞洲、真格基金、凱欣資本投資的2600萬美元B+輪融資;2018年10月完成由SIG海納亞洲、真格基金、凱欣資本投資的千萬級美元B2輪融資。
2019年,寶馬、奔馳等汽車巨佬集團研究發(fā)現(xiàn),低端共享出行既然不行,不然自己做高端共享出行的行業(yè)領(lǐng)軍者。吉利·戴姆勒推出了耀出行 StarRides,寶馬在成都推出自營專車出行服務(wù) ReachNow(目前僅限成都)的同時,借國內(nèi)成熟平臺Evcard來提供使用寶馬車輛的高端分時租賃業(yè)務(wù)。奧迪則是選擇比較常見的分時租賃,推出了奧迪出行Audi on demand+不過僅限北京。
但是巨佬們發(fā)現(xiàn),咱們中國用戶根本用不起,沒有預(yù)期營銷師分析的“中國普通用戶喜好體驗豪車,絕對會在市場占據(jù)很大份額”。以奧迪出行的價格舉例,A(A6L以下)系列與Q(Q5以下)系列價格起跳399元/天,不包含押金、燃油費等等。
行政級A8L需要1999元/天;還有特別的型號,比如S/RS高性能運動轎車,敞篷車等基本過3000元/天,R8與R8 V10PLUS則需要特殊訓(xùn)練后,價格高達7999元/天。試問哪種階層的消費者能夠體驗?專家分析得出,高端共享汽車只是主機廠自己的游戲罷了。
低端出行失敗了,高端出行無用戶,共享汽車只是概念圈罷了,資本主義掌控者的新游戲,放在市場內(nèi)“太屈才”,容不下。共享汽車剛出現(xiàn)在國內(nèi),有很大程度上是主機廠與資本家共同薅國家新能源補貼的主要意圖,那時候大家并沒有在乎運營成本,因為市面上的共享汽車,主要是依靠電能驅(qū)動的,而像是雷軍、董明珠等其他行業(yè)的大佬,他們投資新能源汽車時,也一般是以電動汽車為主的。
第一批新能源共享汽車都市續(xù)航里程不足80公里,比如第一代奇瑞小螞蟻,眾泰E100等等,后來不少共享出行公司一起來搶粥喝,第二批共享汽車才將續(xù)航里程提高到120KM-150KM。當(dāng)年的境況是,只要稍微有點資金的資本者兩眼一抹黑進市場,國補+地補貼息就完全大于運營成本,甚至大于車輛的采購成本,輕而易舉就可以在短短一年里盈利。
隨后新能源補貼退坡制度來了,續(xù)航低于250KM的新能源車沒有補貼了,這就很尷尬了。融資公司投出去的錢初步估算也只夠運營成本,維護成本更是一大筆開資。對于用戶來說,咱們還以途歌出行舉例,注冊押金1000元打頭,天花板都在2000元,理論上來說可以獲得不錯的服務(wù)。但不少不太自覺的用戶私自拆掉GPS或者車內(nèi)值錢的零配件,不按照規(guī)則停車等等,大量的消耗共享汽車的維護費用;用戶的錢多被共享出行公司拿去做運營了,不能用的車只能報廢。
目前生存能力不佳的公司,其運營方式有不少問題,當(dāng)然用戶的問題比例也不少。風(fēng)險包括租車練手、不文明用車、甚至蓄意破壞車輛,而直接結(jié)果就是損壞車輛糾紛難以說明、維護車輛成本高昂、駕駛體驗不佳……這直接制約了共享汽車的發(fā)展前景。
種種跡象表明,目前共享汽車的處境基本上是一個解不開的死結(jié),正面臨生死劫,幾乎看不到未來。共享汽車歸根結(jié)底是一門與出行有關(guān)的生意,而出行行業(yè)是出了名的內(nèi)卷嚴(yán)重,加上隨著私家車加快普及,市場上預(yù)留給共享汽車的機會正越來越小,導(dǎo)致其業(yè)務(wù)規(guī)模難成氣候。這意味著,共享汽車不僅無法獲得資本的加持,逐利驅(qū)動的資本早已對其失去耐心,也得不到互聯(lián)網(wǎng)小巨頭的青睞,由于分時租賃在出行版圖中的地位并不算高,即便沒有親自下場,美團、滴滴、哈羅也沒有充足動力像當(dāng)初收購共享單車運營商一樣去收購一家共享汽車運營商。
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