早起一定要在App下單一杯咖啡才是每天一大早的正確打開方式，咖啡成了年輕人的“續(xù)命水”?近期瑞幸咖啡與老國牌椰樹聯(lián)名新推出的“椰云拿鐵”，剛在網(wǎng)絡(luò)上露面就受到了強烈追捧，引發(fā)了一波營銷熱潮，除了追隨熱點外，咖啡解決的各種需求是促使年輕人購買咖啡的最大原因。

正在備考的小夏每天早上起床都要來一杯黑咖啡，使自己打起精神來面對新的學(xué)習(xí)任務(wù);因為疫情封在學(xué)校里的小宋組建了一個“瑞幸拼單”微信群，認(rèn)識了很多新朋友;而高中生小琳則表示咖啡館、甜品店等是她和朋友聚會、閑聊最經(jīng)常去的場所。

代表著西方的咖啡文化是如何進(jìn)入西安這個千年古城的?它給這片充滿傳統(tǒng)文化韻味的土地帶來了什么?在未來，這種文化又能走多遠(yuǎn)?

>>西安的咖啡文化扎根已久

提到西安，大眾的第一反應(yīng)想必都是歷史文化古城，而提到咖啡，映射在腦海中則是時尚、繁華、國際化，看似不相關(guān)的二者卻在西安巧妙地融合為一體。

華商報記者對西安市咖啡行業(yè)協(xié)會副會長，西安市碑林區(qū)咖啡文化協(xié)會會長王阿健進(jìn)行了采訪。年過六旬的王阿健從咖啡文化剛進(jìn)入西安時就與其結(jié)緣，從他那里我們了解到，約20年前就有咖啡館落戶西安，或許難以清楚地說出西安第一家咖啡館的名字，但如今，各色各樣的咖啡館已經(jīng)出現(xiàn)在西安的大街小巷。2006年，星巴克在西安鐘樓金花下沉廣場開業(yè)，西北第一家星巴克就這樣落地西安，同時上島、老樹等地方品牌，藍(lán)山、時光、德福樓等本土品牌也出現(xiàn)在老百姓的生活中，西安的咖啡文化不斷發(fā)展起來。

歷史悠久的西安擁有濃厚的餐飲文化，其具有的包容性很快地便將咖啡容納為城市形象的一部分。王阿健表示，咖啡館在西安城市國際化發(fā)展過程中起了很大的作用，“咖啡館在西安的發(fā)展過程中，給西安市民的生活方式提供了時尚、前衛(wèi)的場所，展示出西安不僅是一個文化古城，更是一個對文化包容的、具有國際情懷的城市”。

>>西安獨立咖啡館遍地開花 引領(lǐng)年輕化、理念化

在大眾點評的美食板塊中搜索“西安咖啡”，相關(guān)結(jié)果高達(dá)5000多個，包括開設(shè)咖啡服務(wù)的餐飲店、專門制作咖啡的咖啡店、對咖啡的測評貼等，與“西安茶館”的搜索結(jié)果不相上下。在大眾點評的“咖啡廳推薦榜單”中，占據(jù)高位的絕大部分都是獨立品牌咖啡店，并且比連鎖咖啡店的平均評分更高。

連鎖咖啡店憑借強大的資本進(jìn)入西安，帶給消費者便捷的體驗和對咖啡的初步認(rèn)識，而近年來形成的獨立咖啡品牌則更受年輕人的歡迎，形成了咖啡行業(yè)年輕化的趨勢。華商報記者通過對大學(xué)生群體的采訪了解到，獨立咖啡品牌最吸引大學(xué)生的地方是個性化的表達(dá)，小趙表示選擇獨立咖啡店“主要是因為他們看起來很有趣，有一種吸引我的氛圍，就像網(wǎng)紅打卡一樣的心態(tài)，想看看到底有什么不一樣的”，同行的小陳也表示贊同，“我個人有點叛逆，更喜歡反主流反大眾的東西，所以更喜歡小眾咖啡店的手作咖啡”。王阿健認(rèn)為，“喝咖啡的這些年輕人是對生活有追求的，講求生活方式”，不僅是消費者，從業(yè)者也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，“西安的咖啡館在消費的同時，是一批有理想的年輕人聚集的地方，咖啡館都不大，可以說第一解決了就業(yè)夢想，第二通過小小的咖啡館聚集了人氣，作為平臺來進(jìn)行交友、談事”。

比起商業(yè)目的，獨立品牌肩負(fù)起建立并傳播本土獨特咖啡文化的責(zé)任。原巖咖啡西安負(fù)責(zé)人王星茹介紹，原巖是基于莊園、基于風(fēng)土，做咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的文化體現(xiàn)，從云南莊園的咖啡豆種植，再到田口護(hù)大師指導(dǎo)的烘焙與沖泡，這一產(chǎn)業(yè)鏈濃縮呈現(xiàn)于西安原巖咖啡館店內(nèi)的設(shè)施中，并在日常經(jīng)營中將品牌的理念推廣出去。

>>“饃都”已成“咖啡之城”?未來市場潛力較大

即使憑借深遠(yuǎn)的文化歷史背景和有力的政策扶持，西安的咖啡市場中涌現(xiàn)了很多連鎖品牌和本土品牌，例如M+咖啡、原巖咖啡、良爾咖啡等，但規(guī)模、質(zhì)量、水平仍然難以比肩上海、北京、廣州等城市，評論員王建紅認(rèn)為，由于商業(yè)的多元化發(fā)展以及疫情的影響，西安近兩年的咖啡市場有衰落的現(xiàn)象，距離“咖啡之城”還是很遠(yuǎn)的。

通過在星巴克、瑞幸、M+等咖啡店附近對消費者的隨機(jī)采訪，記者了解到，消費者去咖啡店的目的仍然以商務(wù)會談、休閑會友、工作學(xué)習(xí)為主，大部分人表示只是來消費咖啡館的一種“安靜的氛圍”，喝咖啡還沒有深入消費者的生活，成為一種普遍的生活方式。王星茹認(rèn)為，西安的咖啡市場面臨的問題在于消費者對咖啡文化的接受度不高，加之疫情影響下整體消費背景也有較大程度的下滑，更是對實體咖啡店帶來了較大的打擊，“如果說后續(xù)的咖啡需要得到一個更好的發(fā)展，首先要迎來一個大的、好的消費背景，大家的消費積極性提升了，你去賣東西才有人買”。

但咖啡市場不夠強大的同時也表明了市場有很多潛在的機(jī)會。王阿健從文化角度和經(jīng)濟(jì)角度對西安咖啡市場的生命力表示了肯定，他認(rèn)為“西安具有深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，這使得西安人對內(nèi)心世界有很強的追求”，咖啡店提供了一個思考的場所，咖啡則成為西安人突破傳統(tǒng)的一個切口，文化是最終要回歸的話題，并且西安作為西部的大都市，國際化過程中無疑會促進(jìn)咖啡行業(yè)的發(fā)展，咖啡市場將會逐步走向成熟與多元化。而M+CAFE品牌主理人李婧則更側(cè)重于生活習(xí)慣的養(yǎng)成，她認(rèn)為，資本連鎖咖啡的進(jìn)入對西安大眾的咖啡習(xí)慣養(yǎng)成起到了促進(jìn)作用，能看到市場是有明顯變化的，當(dāng)大家覺得喝咖啡是一件日常的事而不是僅限于打卡日常的階段，那時會有更大的市場機(jī)會。

>>移動咖啡館成年輕人社交新場景

隨著疫情的不斷反復(fù)，人們的生活趨向于線上化、網(wǎng)絡(luò)化，在咖啡館內(nèi)坐著消費的機(jī)會被強制減少，使得咖啡店或多或少都面臨著難以適應(yīng)新消費格局的問題，加以地攤經(jīng)濟(jì)的政策放開，使得咖啡售賣出現(xiàn)了新的形式——在機(jī)動車內(nèi)或者自行車后座進(jìn)行制作、售賣的移動咖啡。

華商報記者通過資料了解到，移動咖啡具有啟動資金較低、流動性高、消費群體偏年輕的特點。在移動咖啡攤位的周圍，記者隨機(jī)采訪了幾個顧客，大家表示來喝移動咖啡主要是因為很新奇，“你沒辦法提前知道他今天會出現(xiàn)在哪里，會帶什么豆子來，我覺得就像游戲里碰到的隨機(jī)事件，還挺好玩的”，“來了之后可以近距離看店主做咖啡，還可以聊聊關(guān)于咖啡的專業(yè)知識，認(rèn)識了一些新朋友，和在店里買咖啡感覺不一樣”。也有顧客表示，“和朋友在外面逛著逛著就看到這個攤子了，沒想到還有小馬扎可以坐著，我們就買了咖啡在這聊聊天”。

個人評論員王建紅認(rèn)為，移動咖啡是疫情期間堂食的一種替代形式，能否持續(xù)發(fā)展的條件在于，“這種后備箱咖啡有沒有與時俱進(jìn)的創(chuàng)新度，如果能不斷完善、不斷優(yōu)化，使之成為一種都市文化，那有可能會持續(xù)下去”。

>>記者觀察

喝咖啡將從“臨時起意”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;剛性需求”

雖然很多業(yè)內(nèi)人士的刻板印象認(rèn)為，西安屬內(nèi)陸城市，咖啡市場的大體呈現(xiàn)出消費能力不強、消費行為不多、技術(shù)不高的弱勢局面，可能短期內(nèi)在經(jīng)濟(jì)上難以達(dá)到上海等城市的高度。但作為西部的大都市以及千年古都，西安憑借經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢、對文化包容的特質(zhì)，咖啡未來長期市場可稱樂觀。在文化方面，咖啡文化與傳統(tǒng)文化的融合是大勢所趨，隨著獨立品牌的相互交融碰撞，西安本土的咖啡文化也會越來越有特色，文化的融合導(dǎo)致生活方式的改變，喝咖啡將從“臨時起意”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;剛性需求”。

獨立咖啡店的快速增長與移動咖啡的伴隨性增長，是由以下幾個原因造成的。首先，西安對文化的包容性較高，咖啡文化發(fā)展較早，咖啡愛好者眾多，大眾的接受度也很高，良好的受眾群體是咖啡店開下去的基礎(chǔ);其次，獨立咖啡館越來越專業(yè)，不少品牌形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，保證了品質(zhì)的穩(wěn)定，也形成了自己的粉絲群體，品牌固化的連鎖咖啡館的優(yōu)勢越來越不明顯;再者，年輕消費者更追求新奇感與個性化，獨立咖啡店和移動咖啡館的可變性與流動性更強，對于風(fēng)格、思想的追求也更明顯，受到了年輕消費者的追捧;最后，受到疫情的影響，以及近期天氣的回暖，人們更愿意走到戶外空間進(jìn)行社交，流動的攤位使人們更順暢地交流。在獨立咖啡店門口或者是流動咖啡車前，不少穿著時尚，打扮靚麗的年輕人圍坐在戶外桌椅前，分享咖啡和美食，打卡拍照，為這座古老的城市增添一抹青春的風(fēng)景線。