高歌猛進：去年直播帶貨市場規(guī)模近兩萬億元

“3、2、1!上鏈接!”“買它”，這些如今耳熟能詳?shù)目谔?，兩年多前還不“火”。在李典的印象中，自己大概2019年就聽過李佳琦等頭部主播的名號，但當時沒有看過直播。“那會兒連在哪看直播都不知道，和朋友聊天后才知道淘寶居然還有個專門看直播的App。”李典回憶，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，出門的時間變少了，在家的時間變多了。慢慢地，她開始跟著頭部主播下單購物了。

回溯電商直播的發(fā)展歷程，在資本流量涌入和疫情的助推下，整個行業(yè)近兩三年在風口上高歌猛進，有媒體甚至用“快速催熟”來形容這一行業(yè)的發(fā)展。

“疫情期間，很多商家線下經(jīng)營受阻，庫存壓力較大。直播帶貨這種銷售方式為存在銷售困境的店鋪找到了出路，也對接了消費者需求。在電商平臺、商場等的積極推動下，直播帶貨發(fā)展迅速。”工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員、中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林表示。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，截至2020年底，我國直播電商用戶規(guī)模達3.88億人，占整體網(wǎng)民近四成，近三分之二的用戶觀看直播后做出購買行為。企查查數(shù)據(jù)表明，2020年我國新增直播企業(yè)注冊數(shù)量較2016年增長10倍。電商直播等網(wǎng)紅經(jīng)濟吸引大批從業(yè)者入場，從事網(wǎng)紅經(jīng)紀的MCN機構實現(xiàn)從2015年150多家到2020年20000多家的井噴式增長。該報告指出，2020年新誕生近1000個銷售過億元的直播間，預計2021年直播帶貨市場規(guī)模將接近兩萬億元。

網(wǎng)紅流量主播超強的變現(xiàn)能力，引來不少明星、企業(yè)家等紛紛入局，試圖從中分得一杯羹。從整體銷售戰(zhàn)績來看，“火出圈”的直播帶貨，不僅讓許多新國貨品牌為人熟知、為農(nóng)副產(chǎn)品等打開更多銷路，更帶動網(wǎng)絡消費快速增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國網(wǎng)上零售額比上年增長14.1%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長12%，兩年平均增長13.4%，增速明顯高于線下消費。

毫無疑問，一路狂奔的直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟促進了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。“直播帶貨涉及的商品品類很廣，直播的內(nèi)容展現(xiàn)和實惠折扣激發(fā)了消費者的熱情，對我國消費市場的繁榮作出了貢獻，對促進國貨國潮商品發(fā)展也起到了重要的推動作用。”盤和林說。

中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍告訴記者，作為傳統(tǒng)電商的迭代模式，直播帶貨加速了線上消費的高增長，線上互動、全方位展示商品等方式，更方便消費者了解和選擇商品，有利于擴大消費規(guī)模，創(chuàng)造更多的消費增長點，進一步發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的拉動作用。

亂象頻出：夸大宣傳、售賣假貨、“水軍”刷單等問題層出不窮

和任何一個野蠻生長的行業(yè)一樣，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)在極速狂奔的同時也問題不斷，就像一襲華美的袍子，上面爬滿了虱子，光鮮背后是“一地雞毛”。

去年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音5個平臺和17位主播的直播帶貨進行了消費體察。發(fā)現(xiàn)Timor小小瘋、云云直播間等5位主播存在夸大宣傳，用絕對性廣告語、與其他直播間價格對比等問題;知了嚴選、融威七號(小軒哥)等主播商品質量不符合標準問題;在李佳琦、唄唄兔直播間內(nèi)，分別發(fā)現(xiàn)1批次和2批次商品標簽不規(guī)范問題。

這只是冰山一角。此前，主播辛巴因“假燕窩”事件備受關注。除他之外，售賣假貨的主播大有人在。薇婭、李佳琦等主播的直播間商品不時曝出貨不對板、質量問題，消費者維權時常遇到主播售后不作為、和商家互相踢皮球的現(xiàn)象。

從價格角度看，去年雙十一期間，李佳琦、薇婭曾和歐萊雅因定價問題發(fā)生爭議。當時有消費者發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間購買的產(chǎn)品價格高于在歐萊雅店鋪的價格，歐萊雅解釋是由于疊加天貓官方跨店優(yōu)惠券所致。彼時，輿論迅速分成兩波，有人認為歐萊雅承諾的全年最大力度沒有做到，是不誠信的表現(xiàn);也有人認為頭部主播憑借近乎壟斷的地位要求全網(wǎng)最低價本身就不合理。“天下苦直播久矣”的詞條隨即登上熱搜，“如果不蹲這些主播的直播間，就不配買低價了嗎?”有網(wǎng)友發(fā)出這樣的質問。

一些中小商家面對知名主播也沒有太多話語權，往往交了高昂的坑位費后在直播間的實際銷售量不如預期，“水軍”刷單、虛假交易制造的“幻象”讓很多中小商家“花錢買了個寂寞”。有媒體報道，近期某企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬元，實際上真實銷售額僅10萬元，刷單占比達78%。類似的事情并不鮮見。“一方面，觀看人數(shù)虛高、銷售數(shù)據(jù)注水等影響力指標的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭也污染了直播生態(tài)。”早在2020年的雙十一過后，中消協(xié)就在報告中這樣寫道。

在盤和林看來，網(wǎng)紅直播帶貨在發(fā)展過程中存在很多問題。比如通過水軍引流的方式，不正當?shù)孬@取流量關注;虛假宣傳、商品貨不對板，且售后服務較差;虛標定價，商家和主播先標高價格再給予折扣，消費者實際并沒有獲得實惠，反而付出了大量的時間成本;坑位費和抽成使得渠道成本上升，這一成本要么由供應商承擔，要么轉嫁給消費者;為了流量放棄下限，突破內(nèi)容創(chuàng)作邊界等等。

“這些行為破壞了市場經(jīng)濟秩序，影響了用戶體驗，侵害了消費者權益。另外，隨著直播帶貨行業(yè)馬太效應、二八現(xiàn)象顯現(xiàn)，擁有頭部流量的主播進一步拉高直播帶貨門檻，增加的成本對商家造成了一定的壓力。”盤和林的這一觀點有數(shù)字佐證：雖然主播類型日益多樣化，但主播帶貨馬太效應凸顯，李佳琦等頭部主播吸引了大部分流量。據(jù)調研測算，Top10的頭部主播帶貨占據(jù)近55.75%的市場份額。

趙萍表示，這些問題為我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展敲響了警鐘。雖然數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展前景廣闊，但主播和企業(yè)還是要守正創(chuàng)新，共同營造公平競爭的市場秩序和讓消費者放心的消費環(huán)境，促進數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展。

監(jiān)管出手：多部門拉緊“韁繩”，讓行業(yè)健康發(fā)展

薇婭因偷逃稅被處理處罰后，北京、上海、廣東等多地稅務部門發(fā)出通知，要求明星藝人、網(wǎng)絡主播盡快自查補稅。

這不是監(jiān)管部門第一次出手。這兩年，關于直播帶貨等網(wǎng)絡營銷的管理辦法與從業(yè)規(guī)范逐步落地。2020年11月，市場監(jiān)管總局出臺《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，緊接著，又發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為。2021年3月15日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》從網(wǎng)絡交易經(jīng)營者、網(wǎng)絡交易平臺經(jīng)營者、監(jiān)督管理和法律責任等四個方面對直播等網(wǎng)絡交易進行約束;4月，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》，為直播營銷活動從業(yè)者明確了行為紅線;9月，文旅部發(fā)布《網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構管理辦法》，將直播活動的各主體納入管理范圍。無疑，監(jiān)管部門正拉緊規(guī)范直播等網(wǎng)紅經(jīng)濟的“韁繩”。

杭州市稅務局稽查局在就薇婭偷逃稅案件答記者問時表示，平臺經(jīng)濟是經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)，在更好滿足消費者需求、促進新舊動能轉換、推動經(jīng)濟高質量發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。在平臺經(jīng)濟快速發(fā)展過程中，部分網(wǎng)絡主播的稅收違法行為，擾亂了稅收征管秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境。稅務部門依法依規(guī)對有關網(wǎng)絡主播稅收違法行為進行查處，有利于平臺經(jīng)濟長期規(guī)范健康發(fā)展。國家稅務總局也表示，堅決支持杭州市稅務部門依法嚴肅處理薇婭偷逃稅案件。同時，要求各級稅務機關對各種偷逃稅行為，堅持依法嚴查嚴處，堅決維護國家稅法權威，促進社會公平正義;要求認真落實好各項稅費優(yōu)惠政策，持續(xù)優(yōu)化稅費服務，促進新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中發(fā)展。

稅務部門的這種表態(tài)體現(xiàn)出各監(jiān)管部門的一貫態(tài)度：我們從不否認網(wǎng)紅主播帶貨對促進平臺經(jīng)濟發(fā)展，以及平臺經(jīng)濟對我國經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻。但無論是直播帶貨行業(yè)還是平臺經(jīng)濟，為了能長期健康發(fā)展，都必須告別亂象，在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展。

趙萍認為，要讓網(wǎng)紅帶貨換一種更健康的方式成長，就要把直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟納入法制化發(fā)展軌道，讓其在快速發(fā)展的同時守住法律底線，合法合規(guī)地進行經(jīng)營和創(chuàng)新活動。要加強對網(wǎng)紅經(jīng)濟主體和相關行為的合規(guī)監(jiān)管，從網(wǎng)紅經(jīng)濟供應鏈的各個環(huán)節(jié)入手，從產(chǎn)品生產(chǎn)、網(wǎng)上銷售到售后服務都要符合產(chǎn)品質量安全法、廣告法、反不正當競爭法、反壟斷法、消費者權益保護法等相關法律法規(guī)的要求，維護公平競爭的市場秩序，保護消費者合法權益。

“對‘水軍問題’，要發(fā)現(xiàn)一起，查處一起，不能讓消費者被‘假流量’引導，以免破壞市場競爭的公平性。質量和售后問題，需要有關部門加強監(jiān)管，還需要消協(xié)等組織行動起來幫消費者維權。針對坑位費和抽成，行業(yè)組織應發(fā)出倡議，對抽成比例進行限定，不能過度增加商家成本。針對偷逃稅問題，稅務部門一方面要嚴打這種違法行為，另一方面要建設常態(tài)化稅收監(jiān)控體系。而對流量主導、博出位的營銷行為，電商平臺要通過算法及早發(fā)現(xiàn)并及時處置。直播電商所在公司還要對帶貨主播做好合規(guī)性教育，并約束主播行為。”盤和林建議。

商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華表示，要加強對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交直播帶貨活動的重點管理和合規(guī)性檢查等，引導從事網(wǎng)絡直播營銷活動的各類主體，加強行業(yè)自律，從商品供給、消費者權益保障、平臺建設等多維度構建規(guī)范的直播供應鏈體系。

盤和林直言，直播電商最終是否對社會產(chǎn)生效益要看兩點：其一，直播電商是不是促進了商品流通和消費。其二，直播電商在保持合規(guī)運營的同時，是否降低了銷售渠道成本，讓供應商和消費者都得到實惠。

隨著監(jiān)管“韁繩”拉緊，我們期待，經(jīng)歷震蕩和調整后的網(wǎng)紅帶貨行業(yè)能真正讓更多商家和消費者獲益，能走得更穩(wěn)更長久。