國(guó)牌美妝強(qiáng)勢(shì)崛起是今年美妝圈顯著的“行業(yè)信號(hào)”。

前不久，美妝行業(yè)半年報(bào)相繼出爐。在部分國(guó)際美妝在華陷入增長(zhǎng)困境的當(dāng)下，國(guó)貨品牌給業(yè)內(nèi)帶來希望，展現(xiàn)了與外資美妝巨頭勢(shì)均力敵的自信，更有國(guó)內(nèi)美妝品牌營(yíng)收50億收獲斷層式銷量第一的成績(jī)，還有部分選手展現(xiàn)了不俗的市場(chǎng)潛力，成為今年當(dāng)之無愧的增長(zhǎng)明星。

從這些拿到成績(jī)的品牌中，品牌議題關(guān)注到，營(yíng)銷依然是推動(dòng)國(guó)貨品牌增長(zhǎng)的最大拉力。對(duì)于美妝行業(yè)來說，市場(chǎng)逐步回歸理智，各家開始按照不同渠道、平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化、差異化的運(yùn)營(yíng)，預(yù)算分配上愈發(fā)謹(jǐn)慎，在此背景下，營(yíng)銷如何講故事、選對(duì)介質(zhì)也更值得考究。

渠道選擇上，抖音目前仍是彩妝品牌看重的增量市場(chǎng)。青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音彩妝香水類目總GMV超280億元，同比增速為40.3%，也是美妝類目中增長(zhǎng)最快的。

一場(chǎng)渠道變革正在上演的同時(shí)，國(guó)牌美妝營(yíng)銷新戰(zhàn)事也在更高維度展開。

一方面，不同于過去直白的新品發(fā)布論，國(guó)牌美妝如今更青睞挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，比如更深厚的文化底蘊(yùn)、對(duì)本土消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握等。以37年老國(guó)貨美容產(chǎn)品品牌迷奇為例，擅長(zhǎng)將牡丹花卉、人參等自然植物提取物融入美妝產(chǎn)品之中，挖掘護(hù)膚潛力。在抖音，迷奇選擇發(fā)掘消費(fèi)者的細(xì)分需求，探索更加細(xì)分的賽道，既有主攻祛斑美白的迷奇美白肌底液，又有主攻抗皺淡紋的迷奇高級(jí)神奇美容蜜。

另一方面，不同于過去大家印象里廣告片必上價(jià)值、宣傳方式主打高級(jí)，國(guó)牌美妝開始熱衷于打造情感場(chǎng)域、構(gòu)建劇情種草場(chǎng)景。同時(shí)，自然而然與潮流消費(fèi)趨勢(shì)、娛樂IP或熱點(diǎn)話題做結(jié)合，隱形植入品牌產(chǎn)品，也成為品牌更具性價(jià)比的選擇。

從2023年開始的微短劇，無疑是一種最明顯的以小預(yù)算搏大收獲的營(yíng)銷方式。不少美妝品牌通過在短劇內(nèi)容里植入、定制、合作番外+全域推廣引流+電商承接整套玩法，實(shí)現(xiàn)更直觀、高效的轉(zhuǎn)化效果。

在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌還在積極探索更多的新路徑。

一、輕量級(jí)營(yíng)銷創(chuàng)新，拉高國(guó)貨美妝營(yíng)銷天花板

最近，品牌議題察覺到，一種極具創(chuàng)新性、更為輕量化且更具性價(jià)比的內(nèi)容營(yíng)銷方式正悄然涌現(xiàn)-定制微綜。

尤其對(duì)于更多正在成長(zhǎng)的品牌來說，千萬常規(guī)的綜藝贊助預(yù)算太高，而微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”，是性價(jià)比極高的選擇，也是與目標(biāo)用戶直接對(duì)話、產(chǎn)生情感連接的新途徑。

例如《寶藏的她》，由抖音和浙江衛(wèi)視聯(lián)合發(fā)起，是一檔女性題材徒步真人秀微綜藝，由兩位對(duì)“女性”有好奇的固定嘉賓易立競(jìng)、房琪，每期邀請(qǐng)一位感興趣的“女性”，一起完成一日徒步之旅，在徒步的路途中，了解對(duì)方的人生經(jīng)歷和女性態(tài)度，展現(xiàn)女性力量。

作為特約贊助參與的國(guó)貨品牌迷奇，為“品牌X微綜”呈現(xiàn)出了一套極具成效的營(yíng)銷方式：通過“女性微綜植入+品牌定制片+達(dá)播小場(chǎng)+線下快閃”整合打法，從人物精神軟性延伸到品牌價(jià)值層面，牽引用戶感知國(guó)貨品牌的堅(jiān)守與創(chuàng)新，助力品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈，以及自然滲透下來形成對(duì)全鏈路的影響力。

輕量化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容《寶藏的她》，助力迷奇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群破圈觸達(dá)

不同于做大眾向話題、觸達(dá)泛興趣用戶，《寶藏的她》通過聚焦當(dāng)下最受關(guān)注的女性聲音，先找到精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的核心用戶，即國(guó)貨美妝的大消費(fèi)群體：25-40歲的小鎮(zhèn)青年或精致媽媽。通過豐富、有梯度的內(nèi)容觀點(diǎn)，向外完成一輪輪的觸達(dá)。

從易立競(jìng)、房琪等固定主持人的選擇，到中國(guó)女排總教練郎平、作家孫悅、越劇表演藝術(shù)家何賽飛等受邀徒步之旅的嘉賓選擇，分別結(jié)合自身所處領(lǐng)域，在觀點(diǎn)交鋒、故事分享中呈現(xiàn)當(dāng)代女性共有的困境與突破，不僅讓觀眾們對(duì)女性力量形成一個(gè)系統(tǒng)性的認(rèn)知，還讓不同女性議題得到豐滿的表達(dá)。

當(dāng)郎平在節(jié)目中首次穿起百褶裙，打破以往社會(huì)對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的“傳統(tǒng)印象”時(shí)，在節(jié)目中穿插著迷奇產(chǎn)品的露出也在潛移默化下種下了“不隨波逐流，無畏艱難險(xiǎn)阻致力專研漢方草本，國(guó)色牡丹的護(hù)膚理念，做出更適合東方肌膚的產(chǎn)品”的用戶心智。真情實(shí)感的觀眾從中看見女性“破除偏見”的力量，紛紛加入話題討論，#郎平穿百褶裙有點(diǎn)好看 一度沖上今日頭條全國(guó)榜TOP7。在好內(nèi)容的自來水效應(yīng)下，迷奇也在輿論場(chǎng)中完成了向更廣泛受眾的層層觸達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，《寶藏的她》曝光達(dá)20億次，話題vv3.4億+，熱榜熱點(diǎn)18個(gè)，抖音綜藝榜TOP3。

“品牌態(tài)度海報(bào)+定制紀(jì)錄片”，喚起用戶對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)可

一方面，《寶藏的她》通過高穿透力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助迷奇通過抖音這一最具規(guī)模效應(yīng)的種草平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)到高價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)者。

另一方面，為了讓消費(fèi)者更加了解品牌、記住品牌，巨量引擎還聯(lián)合迷奇打造品牌態(tài)度海報(bào)和定制記錄片，用更多產(chǎn)品側(cè)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步種草，完成從內(nèi)容看客到產(chǎn)品消費(fèi)者、品牌用戶的轉(zhuǎn)化。

“一支牡丹，如何艷驚京城？一個(gè)國(guó)貨老品牌又是如何用牡丹的姿態(tài)重新煥發(fā)新的光彩？”品牌紀(jì)錄片從迷奇的深厚歷史出發(fā)，從品牌故事、產(chǎn)品研發(fā)、科技賦能和品牌價(jià)值觀四個(gè)維度，講述迷奇在時(shí)代造就下的寶藏故事。

品牌力上，通過迷奇品牌方帶領(lǐng)兩位達(dá)人探訪工廠，了解產(chǎn)品背后諸多名貴的原材料，道出年均銷量突破300萬瓶、暢銷海內(nèi)外37年的高級(jí)神奇美容蜜背后的東方秘密；

產(chǎn)品力上，從日常肌膚護(hù)理的多種需求角度展開對(duì)神奇美容蜜功效的探討，演員斕曦親身試用產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品功效；

科技力上，講述借助科技與創(chuàng)新提取出的中國(guó)成分——牡丹提取物背后的研發(fā)過程，主打核心技術(shù)和多重抗老、美白提取成分，展示提取牡丹過程中的復(fù)雜和精密和背后的科研創(chuàng)新精神；

價(jià)值觀上，對(duì)談品牌CEO，從價(jià)值觀層面輸出品牌態(tài)度和企業(yè)匠心。四力合作，使用戶進(jìn)一步對(duì)迷奇的產(chǎn)品力、科技力產(chǎn)生實(shí)感、好感和信任感。

種收一體，全渠道助力迷奇內(nèi)容傳播、生意轉(zhuǎn)化

在各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大、深化品牌影響力的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷也要做到位，巨量引擎通過《寶藏國(guó)貨計(jì)劃》IP，提供了一個(gè)完整的線上線下聯(lián)動(dòng)、多資源加持的整合營(yíng)銷鏈路。

線上，既有頭部央媒中新網(wǎng)x浙江衛(wèi)視x明星達(dá)人運(yùn)動(dòng)員，多方聯(lián)動(dòng)共同為寶藏國(guó)貨背書，提升迷奇的行業(yè)影響力；又有互動(dòng)資源如話題頁定制、全民任務(wù)-現(xiàn)金模式-普通模式、搜索頁品牌榜Tab頂部Banner位等，其中主話題#寶藏國(guó)貨計(jì)劃 話題vv 6.2億+，品牌話題#迷奇讓美白滲透肌底 話題vv約5億+，助力品牌全域曝光；更有合作身份授權(quán)、藝人、達(dá)人、logo授權(quán)、平面&紀(jì)錄片等視頻物料授權(quán)，幫助品牌沉淀資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

線下，巨量引擎聯(lián)合迷奇開展《寶藏國(guó)貨計(jì)劃主題快閃》活動(dòng)，為迷奇打造品牌定制展區(qū)、互動(dòng)拍照裝置、免費(fèi)領(lǐng)取小樣等，提升用戶對(duì)迷奇這一國(guó)貨品牌好感度。

二、品牌力、轉(zhuǎn)化雙突圍，在抖音完成新增長(zhǎng)

回到品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，在如今的營(yíng)銷環(huán)境下，品牌更加注重品效合一，事半功倍。除了衡量這些具體傳播內(nèi)容的短期效果，迷奇X《寶藏國(guó)貨計(jì)劃》，在收獲品牌力提升的同時(shí)，還完成了清晰的用戶轉(zhuǎn)化。

《寶藏國(guó)貨計(jì)劃》可以幫助品牌打造品牌認(rèn)同感，在更長(zhǎng)的階段性周期中看到效果。相比千萬量級(jí)頭部綜藝，微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”，是性價(jià)比極高的選擇。

同時(shí)，通過品牌紀(jì)錄片等矩陣化的內(nèi)容輸出，幫助品牌完成從內(nèi)容消費(fèi)者到品牌用戶的轉(zhuǎn)化，打造獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，讓消費(fèi)者認(rèn)同迷奇品牌理念同時(shí)，認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)。

持續(xù)長(zhǎng)期品牌投入，是一件不得不做的事情，也是值得堅(jiān)持的。這樣的營(yíng)銷，既借助情感打造場(chǎng)，讓成長(zhǎng)中的品牌收獲更精準(zhǔn)的人群，打造長(zhǎng)線的話題發(fā)酵空間，又借助產(chǎn)品種草場(chǎng)、全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，為品牌構(gòu)建“口碑種草+一鍵轉(zhuǎn)化”的絲滑體驗(yàn)。

從解決品牌痛點(diǎn)到主動(dòng)傳播再到轉(zhuǎn)化，品牌議題關(guān)注到 ，巨量引擎有著成熟的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、完備的轉(zhuǎn)化鏈路和強(qiáng)大的資源整合能力，不僅幫助新勢(shì)力國(guó)貨美妝品牌在成長(zhǎng)的過程中找到某種可復(fù)制、可持續(xù)的營(yíng)銷方法論，還能為品牌持久創(chuàng)造高價(jià)值內(nèi)容，幫助品牌沉淀用戶資產(chǎn)，創(chuàng)造持續(xù)的用戶追隨效果。這也是為什么，越來越多的品牌用此做重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。 （編輯：楊艷）