品牌要想實(shí)現(xiàn)商品爆單、品牌出圈、生意增長(zhǎng),就需要做“活生生的人”,通過(guò)品牌建設(shè)與用戶(hù)建立情感共鳴;通過(guò)立體化內(nèi)容,提升直播曝光量;通過(guò)常態(tài)互動(dòng)、長(zhǎng)線(xiàn)蓄水、集中爆發(fā),與用戶(hù)建立信任關(guān)系。
“品牌抖音號(hào)發(fā)起的遠(yuǎn)方直播吸引近20萬(wàn)人觀(guān)看;818單場(chǎng)抖音自播單品GMV破百萬(wàn);618同時(shí)登上抖音新銳品牌榜、新銳好物榜等多個(gè)榜單……”
這是新銳美妝護(hù)膚品牌PMPM取得的亮眼成績(jī)。雖然創(chuàng)立才3年,但它在抖音深耕大促營(yíng)銷(xiāo)已有2年之久,期間一直以抖音為生意主陣地。
近年來(lái),眾多像PMPM一樣的新消費(fèi)企業(yè)扎根抖音,實(shí)現(xiàn)了商品爆單、品牌出圈、生意增長(zhǎng)。據(jù)《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》顯示,抖in爆款榜上入選的新品牌商品數(shù)量增長(zhǎng)已超4倍。
為幫助更多商家掌握長(zhǎng)效增長(zhǎng)的方法,在抖音921好物節(jié)期間,巨量引擎推出921超級(jí)直播「探秘超級(jí)品牌直播間」,走進(jìn)PMPM直播間,和品牌一起探討新興企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)突圍路徑、品牌建設(shè)心得、大促營(yíng)銷(xiāo)技巧。
圖片來(lái)源:巨量引擎921超級(jí)直播「探秘超級(jí)品牌直播間」·PMPM直播現(xiàn)場(chǎng)
第一刀,不切貨品切品牌人格
——做“真情實(shí)感的人”,建立情感共鳴
PMPM,是法語(yǔ)“Pour le Monde Pour le Monde”的縮寫(xiě),寓意“去往世界,探索世界”,這是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為了紀(jì)念從馬達(dá)加斯加誕生的品牌靈感,取當(dāng)?shù)毓俜秸Z(yǔ)言法語(yǔ)品牌命名。
在馬達(dá)加斯加,他們看到當(dāng)?shù)厝税押锩姘鼧?shù)果粉等天然成分涂在臉上,皮膚非常光亮。兩位深耕美妝護(hù)膚行業(yè)多年的老兵當(dāng)即萌生想法——要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)“探索全球、帶回肌膚能量”的品牌,打造專(zhuān)屬中國(guó)年輕人的創(chuàng)新護(hù)膚解決方案。
與很多美妝護(hù)膚企業(yè)聚焦于貨品層面不同,PMPM在創(chuàng)立之初就明確了“兩條腿走路”的戰(zhàn)略,產(chǎn)品力跟品牌力并舉,相輔相成互為促進(jìn)。
產(chǎn)品奠定了PMPM品牌的基底。從消費(fèi)者洞察出發(fā),PMPM以強(qiáng)大的科研體系為支撐,針對(duì)肌膚老化、敏感、出油等年輕人肌膚問(wèn)題,探索專(zhuān)研獨(dú)家原料、研發(fā)科學(xué)配方,帶來(lái)創(chuàng)新的肌膚問(wèn)題解決方案,全鏈路遵循五大程序、26道關(guān)卡,為用戶(hù)帶來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
而在產(chǎn)品價(jià)值之外,今天的消費(fèi)者還需要品牌提供精神價(jià)值——要有品牌理念的表達(dá)、審美主張的傳遞,始終跟消費(fèi)者站在一起。
PMPM從探索精神出發(fā),為品牌構(gòu)建了“外向直覺(jué)型”探索者的人格,以“沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方”精神與用戶(hù)達(dá)成深度共鳴。“就像交朋友一樣,品牌要像一個(gè)活生生的人,才能跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴、深度綁定。”PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO郭文慈說(shuō)。
戰(zhàn)略雖定,但對(duì)新興品牌而言,要快速完成用戶(hù)從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的全周期并非易事。
首先,該鏈路包含曝光、認(rèn)知、種草、下單等多個(gè)環(huán)節(jié),較為冗長(zhǎng);
其次,在過(guò)去的傳統(tǒng)電商時(shí)代,不同環(huán)節(jié)要在不同的平臺(tái)上完成,品牌整合難度較大。
抖音生態(tài)的出現(xiàn)在一定程度上解決了這一問(wèn)題,尤其在抖音電商升級(jí)全域興趣電商之后,以單一平臺(tái)之力涵蓋整個(gè)鏈路,為品牌提供了品效合一的陣地,提升了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率。
“在這里,我們既可以做品牌精神的傳達(dá),又能沉淀產(chǎn)品的種草心智,還能實(shí)現(xiàn)帶貨。”據(jù)郭文慈透露,PMPM在抖音上的用戶(hù)轉(zhuǎn)化周期僅為14天。
別的品牌讓你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),PMPM卻直播一片海
——立體化內(nèi)容溝通,7天曝光破億
抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái),PMPM的抖音營(yíng)銷(xiāo)秘訣也緊緊圍繞“內(nèi)容”這一核心,基于探索者的品牌靈魂人格,展開(kāi)立體化鋪設(shè)。
“我們的內(nèi)容除了講述產(chǎn)品功能、配方等,還圍繞生活場(chǎng)景、護(hù)膚痛點(diǎn)、品牌精神等展開(kāi),與消費(fèi)者進(jìn)行多元化、全方位的溝通。”郭文慈介紹道。
在日常傳播中,PMPM非常重視品牌精神向內(nèi)容的建設(shè)。其官方抖音賬號(hào)持續(xù)進(jìn)行“遠(yuǎn)方直播”,不走賣(mài)貨路線(xiàn),而是每次呈現(xiàn)品牌在世界各地的探索,帶領(lǐng)用戶(hù)一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野營(yíng),吸引眾多用戶(hù)跟隨,在輕松愉快的氛圍中達(dá)成品牌理念的傳遞。
場(chǎng)景化內(nèi)容則是PMPM的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。其明星產(chǎn)品松露小白管面膜與抖音談話(huà)類(lèi)IP《卸下心防》的合作,立足交談場(chǎng)景,傳遞產(chǎn)品的療愈感受——在嘉賓們談到“容貌焦慮”等話(huà)題時(shí),自然帶出產(chǎn)品的治愈力,產(chǎn)品、場(chǎng)景、情緒巧妙聯(lián)系,既呈現(xiàn)功能價(jià)值又凸顯情緒價(jià)值,形成獨(dú)家記憶點(diǎn)。
如果說(shuō)日常傳播是細(xì)水長(zhǎng)流的滲透戰(zhàn),那么大促等節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是激流勇進(jìn)的閃電戰(zhàn)。
在郭文慈看來(lái),大促并不是為了做低價(jià)轉(zhuǎn)化,而是提供了一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn),讓品牌得以在短時(shí)間內(nèi)投入大量資源打通全域,促進(jìn)更高效的人群流轉(zhuǎn)。
遵循立體化的內(nèi)容策略,PMPM在大促營(yíng)銷(xiāo)中以組合拳全面觸達(dá)用戶(hù)。以其聯(lián)合抖音D-beauty心動(dòng)日IP打造的“遠(yuǎn)方盲盒 開(kāi)啟心動(dòng)”主題活動(dòng)為例:
攜手亞朵酒店在全國(guó)三城打造“遠(yuǎn)方盲盒”空間,復(fù)刻探索地同款自然風(fēng)貌,讓消費(fèi)者推開(kāi)房門(mén)即到遠(yuǎn)方;
跨圈達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容,分享遠(yuǎn)方探索故事,吸引上百位真實(shí)用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)探店;
遠(yuǎn)方直播更延續(xù)品牌探索精神,以聊天訪(fǎng)談式的自播內(nèi)容與全網(wǎng)近20萬(wàn)人熱聊;
線(xiàn)上線(xiàn)下雙端聯(lián)動(dòng),為用戶(hù)帶來(lái)全面的品牌體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示,短短7天時(shí)間,PMPM#沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方#話(huà)題內(nèi)容播放量增長(zhǎng)近2倍,全渠道曝光量破億,抖音搜索環(huán)比增長(zhǎng)162%。
其中,品牌廣告是PMPM在大促營(yíng)銷(xiāo)中提升用戶(hù)認(rèn)知的有力武器,助力品牌打造忠誠(chéng)度,擺脫拼價(jià)格、拼促銷(xiāo)、拼資源的傳統(tǒng)困境。同時(shí),品牌廣告還能拉高銷(xiāo)量天花板,以廣泛音量實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)大,多維度助力人群積累。
在這方面,巨量引擎提供了包括種草通、TopView等在內(nèi)的多種品牌廣告,以跨平臺(tái)投放+豐富產(chǎn)品+人群破圈讓品牌找對(duì)用戶(hù),以抓人的產(chǎn)品形式吸引用戶(hù)注意,以科學(xué)的洞察度量營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,助力企業(yè)在大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品效合一的增長(zhǎng)。
建立信任關(guān)系,新品牌也能自播破百萬(wàn)
——常態(tài)互動(dòng)、長(zhǎng)線(xiàn)蓄水、集中爆發(fā)
縱觀(guān)當(dāng)下整個(gè)抖音場(chǎng)域,無(wú)論日常還是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),直播都是最核心的標(biāo)配動(dòng)作。
PMPM不僅大促中取得過(guò)單場(chǎng)抖音自播單品GMV破百萬(wàn)的成績(jī),其官方旗艦店的抖音賬號(hào)也會(huì)在每天8:00到1:00開(kāi)播,日常陪伴粉絲,進(jìn)行種草蓄水。
在郭文慈看來(lái),自播是企業(yè)的基本盤(pán),讓品牌直接觸達(dá)用戶(hù),價(jià)值在于以高頻且長(zhǎng)時(shí)間的常態(tài)化開(kāi)播,進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系的長(zhǎng)期主義建設(shè)。
做好自播的關(guān)鍵在于,以互動(dòng)建立消費(fèi)者信任。據(jù)郭文慈介紹,PMPM會(huì)在自播時(shí)進(jìn)行可視化展現(xiàn),比如通過(guò)出具產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告打消用戶(hù)疑慮;通過(guò)試用裝體驗(yàn),吸引消費(fèi)者互動(dòng);以及分享護(hù)膚小技巧、科普相關(guān)知識(shí),幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品,輔助購(gòu)買(mǎi)決策。
在自播的“場(chǎng)”方面,其視覺(jué)呈現(xiàn)是否與品牌內(nèi)核一致是PMPM考慮的核心問(wèn)題。
為了讓消費(fèi)者一進(jìn)入直播間就能感受到品牌代表的探索精神,PMPM自播間的背景搭建都是仿照探索地,以虛擬背景+實(shí)景的組合,打造出奇幻感的視覺(jué)表達(dá)。
而在“貨”的方面,PMPM秉承“貨找人”策略,從貨品解決的問(wèn)題出發(fā)組織內(nèi)容,精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)者。
“以我們的新品白松露油液精華為例,主要針對(duì)肌膚老化問(wèn)題設(shè)計(jì),那我們?cè)谥辈?nèi)容上就要讓消費(fèi)者先了解肌膚老化的癥狀,他們自我檢測(cè)后符合即可繼續(xù)聽(tīng),找到適合產(chǎn)品;不符合即可退出直播間。”郭文慈舉例說(shuō)。
結(jié) 語(yǔ)
今年,抖音電商首次推出“921好物節(jié)”,以興趣激發(fā)市場(chǎng)增量,助力優(yōu)價(jià)好物出圈。在郭文慈看來(lái),這是一個(gè)可以提升品牌聲量與銷(xiāo)量的新風(fēng)口,讓企業(yè)更好地迎接下半年的發(fā)展。
PMPM希望通過(guò)921好物節(jié)實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)爆發(fā)——不只是產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng),同時(shí)也透過(guò)多元內(nèi)容立體化呈現(xiàn)品牌理念,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精神共鳴,達(dá)成品效合一。
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