在推遲上市美股后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的中國最大的在線音頻內(nèi)容平臺喜馬拉雅或?qū)⒃谙聜€月上市。

2021年5月，喜馬拉雅控股(以下簡稱“喜馬拉雅”)向美國證券交易委員會遞交了招股書后，平均月活躍用戶2.62億，喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的背后選擇了推遲上市。同年9月，這家公司向港交所遞交招股書。

作為國內(nèi)起步較晚的在線音頻公司，喜馬拉雅發(fā)展速度驚人，目前已經(jīng)成為國內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)軍企業(yè)。但這家公司一直虧損的問題始終沒有解決;如何擴(kuò)張和盈利，還在探索中。

在直播潮流中搶蛋糕

“喜馬拉雅已成為用戶日常生活中不可或缺的一部分”，這是公司在招股書中的自我介紹。

根據(jù)灼識咨詢的調(diào)研顯示，喜馬拉雅是用戶首選的在線音頻平臺。截至2021年6月30日止六個月，公司的平均總月活躍用戶達(dá)到2.62億，包括1.11億移動端平均月活躍用戶和151.2百萬通過物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺收聽其音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。

據(jù)招股書披露，2021年第二季度，公司移動端平均月活躍用戶亦在所有中國在線音頻平臺中位列第一。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年3月，喜馬拉雅的營業(yè)收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元、11.6億元，2019年至去年前三季度分別同比增長81.4%、51.29%、65.2%。

數(shù)據(jù)來源：Wind

用營收結(jié)構(gòu)來看，2021年上半年，喜馬拉雅訂閱收入占43.28%、廣告收入占26.43%、現(xiàn)場直播17.71%、其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)占比6.91%、教育業(yè)務(wù)占比5.64%。具體如下圖所示。

訂閱是喜馬拉雅收入增長最快的業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要有會員訂閱和單次購買兩種形式。2016年到2020年，這家公司的訂閱收入由5億元增長至55億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了81.1%。

為了提升付費(fèi)用戶黏性，喜馬拉雅不僅在擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)會員內(nèi)容庫以外有所努力，還與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、叮咚買菜、京東等平臺合作進(jìn)行品牌推廣。

截至2021年上半年，喜馬拉雅的移動端平均月付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到1370萬，付費(fèi)率達(dá)到12.3%，其中自動續(xù)費(fèi)會員及年會員約占2/3。

同時，喜馬拉雅也在直播流行大潮中，成功搶占了一塊蛋糕。喜馬拉雅在2017年推出直播服務(wù)，到2021年6月底用戶數(shù)量增長至410萬。

在機(jī)構(gòu)看來，喜馬拉雅的直播業(yè)務(wù)具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

東興證券認(rèn)為，同直播平臺、短視頻平臺用戶一樣，在線音頻用戶對于喜愛主播存在一定的追隨效應(yīng)和情感需求(歸屬感、信任感、情感寄托)，未來隨著開播博主數(shù)量的提升、直播內(nèi)容質(zhì)量的提升以及音頻直播社交價值凸顯，平臺直播月活躍用戶數(shù)量及付費(fèi)率將同步上升。

數(shù)字音頻市場規(guī)模約260億

若從時間維度來看，喜馬拉雅平臺上線時間上并不具備先發(fā)優(yōu)勢，如蜻蜓 FM 為 2011 年 9 月上線、懶人聽書為 2012 年上線。

而喜馬拉雅2013年才推出移動端，但平臺一經(jīng)上線迅速成長為用戶最多的在線音頻平臺:截至 2021 年上半年，其平均月活用戶規(guī)模達(dá)到 2.62 億，其移動端用戶共花費(fèi) 8478 億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的 70.9%。

后發(fā)先至的喜馬拉雅為了鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位，在上市后計(jì)劃將募集資金用于繼續(xù)擴(kuò)大及提升公司所提供的內(nèi)容并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者、提升公司下一代技術(shù)、AI及大數(shù)據(jù)能力、投資營銷及品牌建設(shè);以及潛在戰(zhàn)略合作關(guān)系及聯(lián)盟、投資及收購。

同時，機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來在線音頻內(nèi)容平臺的市場空間廣闊。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心以及喜馬拉雅招股書，2020年，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億人，在線音頻內(nèi)容平臺月活用戶規(guī)模1.86億人，滲透率為18.8%，日活用戶單日使用時長117.4分鐘;在線音樂用戶規(guī)模6.58億人，滲透率達(dá)到66.5%，日活用戶單日使用時長59.9分鐘。相較2020年在線音樂、短視頻及長視頻平臺。

東興證券認(rèn)為，在線音頻內(nèi)容平臺用戶滲透率處于上升期，市場空間廣闊，預(yù)計(jì)在線音頻未來滲透率仍有重大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，根據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書以及喜馬拉雅招股書披露，數(shù)字音頻市場規(guī)模約260億元。其中，2020年國內(nèi)在線音樂市場規(guī)模約128億元，變現(xiàn)方式主要包括會員訂閱、數(shù)字專輯銷售、廣告及授權(quán)等;在線音頻內(nèi)容市場規(guī)模約131億元，變現(xiàn)模式主要有廣告、直播、會員訂閱、付費(fèi)課程等。

連續(xù)虧損痼疾為何難改

但想要在廣闊的市場前景中繼續(xù)擴(kuò)大影響力，這一目標(biāo)和企業(yè)盈利形成了沖突。這也是大股東和中小股東之間的沖突。

與營收大幅增長形成鮮明對比的是，喜馬拉雅依然處于虧損狀態(tài)。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年3月，喜馬拉雅的凈利潤分別虧損7.72億元、7.6億元、5.69億元、2.56億元。

對于何時能夠盈利，也并不確定。喜馬拉雅在招股書中表示，盈利能力受各項(xiàng)因素所影響。例如，公司收入能否增長取決于能否擴(kuò)大用戶群及提高用戶活躍度、能否豐富內(nèi)容庫以及培養(yǎng)及留存內(nèi)容創(chuàng)作者，以及能否最大化變現(xiàn)潛力。此外，營業(yè)成本有很大一部分來自內(nèi)容制作及采購的花費(fèi)。

另外，公司盈利能力受限于我們提升經(jīng)營效率及規(guī)模效應(yīng)的能力。由于公司將繼續(xù)投資于內(nèi)容、技術(shù)、銷售及營銷舉措以及其他業(yè)務(wù)，公司日后可能繼續(xù)產(chǎn)生凈虧損。因此，公司無法保證將于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

實(shí)際上，逐年上漲的銷售費(fèi)用，是推動企業(yè)成本上漲的主要因素。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，喜馬拉雅的銷售及營銷開支分別為94.7萬元、121.9萬元、170.7萬元和123.3萬元;分別占當(dāng)期營收的64%、45.2%、41.9%、49.1%。

這部分費(fèi)用主要用于渠道推廣開支、品牌推廣及廣告開支、銷售及營銷人員的薪資及福利以及支付給分銷商及開放平臺的傭金。也就是這家公司在發(fā)展前期，為用戶增長及廣告業(yè)務(wù)推廣而發(fā)生的營銷支出。

東興證券認(rèn)為：考慮到當(dāng)前公司廣告業(yè)務(wù)尤其是效果廣告業(yè)務(wù)仍在推廣期、用戶數(shù)量仍在快速增長，預(yù)計(jì)公司銷售費(fèi)用占營收比在可控范圍內(nèi)緩慢下降。

那么，未來喜馬拉雅如何在擴(kuò)張中盈利呢?