近日，有報(bào)道稱，藍(lán)月亮正在考慮赴港IPO，擬募資10億美元。

但藍(lán)月亮相關(guān)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“關(guān)于IPO的事情，我們暫不便回應(yīng)”。

這已經(jīng)不是藍(lán)月亮第一次傳出欲赴港上市。去年年底就有消息稱，藍(lán)月亮計(jì)劃2020年赴港IPO，當(dāng)時(shí)募資金額僅為4億美元。

近年來(lái)，曾經(jīng)的“洗衣液一哥”藍(lán)月亮的高光時(shí)刻已過(guò)，市場(chǎng)份額不斷縮小，并被其他品牌反超，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮不論是渠道，還是產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)并不明顯，競(jìng)爭(zhēng)力已大不如從前。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藍(lán)月亮或是想通過(guò)上市來(lái)改變目前的發(fā)展瓶頸。

“藍(lán)月亮開(kāi)啟IPO，對(duì)于其核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，風(fēng)險(xiǎn)管控以及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的重啟有著重要的意義，也可以去對(duì)接國(guó)際化。”中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

渠道改革失敗“ 月亮已不是那個(gè)月亮”

從進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)到成為行業(yè)老大，藍(lán)月亮最初的發(fā)展之路頗為順暢，但一路狂奔的藍(lán)月亮，在2015年因?yàn)榍栏母锒聪铝藭和ｆI。

由于不滿零售商的打壓，2015年6月，藍(lán)月亮與歐尚、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等賣(mài)場(chǎng)發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的退場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，被商超渠道在全國(guó)集體下架之后，藍(lán)月亮走上了發(fā)展線上和自建渠道的“O2O+直銷(xiāo)”發(fā)展模式。

線上，藍(lán)月亮迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議;線下，藍(lán)月亮自建“月亮小屋”社區(qū)專營(yíng)店。

這一渠道策略的轉(zhuǎn)變被認(rèn)為是導(dǎo)致藍(lán)月亮失勢(shì)的重要原因。

自建渠道并非易事。2017年，“月亮小屋”大批關(guān)停，藍(lán)月亮自建直銷(xiāo)渠道無(wú)疾而終。渠道改革失敗的藍(lán)月亮不得不重新回到大賣(mài)場(chǎng)，重啟了洗滌行業(yè)在商超渠道慣用的地推模式。

但是從2015年到2017年，洗滌行業(yè)早已不是兩年前的格局，威露士、汰漬、超能等多個(gè)品牌相繼崛起。2017年，立白洗衣液的市場(chǎng)占有率更是達(dá)到26%，“月亮已不是那個(gè)月亮”。

與此同時(shí)，兩大日化國(guó)際巨頭寶潔和聯(lián)合利華也不斷在洗衣液市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。隨著洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品之間同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，企業(yè)的盈利空間也越來(lái)越小。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)洗衣液占液體洗滌劑比重僅28.42%;到2018年，比重上升至44.53%，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到530億元左右。

盡管洗衣液市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但藍(lán)月亮并沒(méi)有把握住行業(yè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，渠道改革失敗讓藍(lán)月亮的市場(chǎng)占有率一路下滑，也錯(cuò)失了行業(yè)發(fā)展的黃金期。

朱丹蓬表示，“藍(lán)月亮逃離大賣(mài)場(chǎng)，讓它在整個(gè)市場(chǎng)份額的滲透率已經(jīng)被立白超越。所以它必須要重返大賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)，去提升產(chǎn)品的曝光率，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)以及粘性。從這一點(diǎn)可以看到，它當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略是錯(cuò)的，也是一時(shí)的沖動(dòng)。現(xiàn)在它想要恢復(fù)老大的位置，可能性不大。還是要穩(wěn)住第二的市場(chǎng)角色，去全渠道運(yùn)營(yíng)。”

轉(zhuǎn)戰(zhàn)新領(lǐng)域 謀劃上市尋突破？

對(duì)于近幾年藍(lán)月亮市場(chǎng)份額下滑的原因，上述藍(lán)月亮相關(guān)人士稱：“因近期我司正全力保障消殺物資的生產(chǎn)，暫時(shí)不便接受采訪。”

實(shí)際上，一直以來(lái)，藍(lán)月亮因?yàn)楫a(chǎn)品單一而被市場(chǎng)詬病競(jìng)爭(zhēng)力不足，對(duì)于藍(lán)月亮目前正在發(fā)力的消殺領(lǐng)域，其能否打開(kāi)新局面，業(yè)內(nèi)也持懷疑態(tài)度。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2019年中國(guó)家用消殺產(chǎn)品市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額第一是威露士所屬的威萊集團(tuán)，占45.1%。滴露所屬的利潔時(shí)排名第二，市場(chǎng)份額為16.6%。

而疫情以來(lái)，有不少巨頭企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)入這一領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日以來(lái)，我國(guó)共新增3千余家生產(chǎn)和銷(xiāo)售消殺產(chǎn)品的企業(yè)。就地域分布來(lái)看，今年新成立的這些企業(yè)主要集中在山東省、遼寧省和浙江省。其中，山東省一個(gè)省份的新增數(shù)量就占全國(guó)新增總量的22%，達(dá)800余家。另外，今年2月以來(lái)，我國(guó)共成立2500余家消毒產(chǎn)品企業(yè)，比去年同期增加42%。

朱丹蓬認(rèn)為，從消殺這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)比較相信專業(yè)的產(chǎn)品。藍(lán)月亮想去搶市場(chǎng)份額，相當(dāng)不容易。除非用價(jià)格杠桿靠低價(jià)來(lái)撬動(dòng)，否則它是沒(méi)有太多機(jī)會(huì)的。值得一提的是，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮曾在2011年底獲得高瓴資本和弘章資本的戰(zhàn)略投資，但交易金額未披露。

對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，不論是重新發(fā)力大賣(mài)場(chǎng)還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新領(lǐng)域，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也不斷增加，對(duì)資金的渴求不言而喻。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，如今5年多過(guò)去了，對(duì)于資本方來(lái)說(shuō)，或許也到了變現(xiàn)的時(shí)刻。而如今藍(lán)月亮陷入發(fā)展瓶頸，通過(guò)上市能否帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，做到“月亮還是那個(gè)月亮”，則是個(gè)未知數(shù)。

朱丹蓬認(rèn)為，整體來(lái)看，今年快消品的環(huán)境并不是很理想，目前選擇上市并不是一個(gè)非常好的節(jié)點(diǎn)。