出品|虎嗅大商業(yè)組
作者|房煜 虎嗅主筆
現(xiàn)在是在鏡頭前,人人都是“寶寶”的時(shí)代。
“各位直播間的寶寶,還有三分鐘我們就將放出無門檻優(yōu)惠券,千萬別眨眼喲!”3月3日至3月7日,永輝超市聯(lián)合國內(nèi)知名廠商在“3·8女神節(jié)”前試水直播,一線采購、廠商人員出鏡作為“主播”帶貨,超20萬網(wǎng)友在線觀看。
零售業(yè)做直播,最積極的是百貨和服裝,很多國內(nèi)一線服裝品牌都參與其中,也有銀泰這樣的百貨龍頭。相對百貨業(yè)態(tài)來首,超市做直播應(yīng)該是選做題,而不是必答題。不過,最近試水的也不少。除了永輝,物美超市在3月10日和12日分別進(jìn)行了寶潔和聯(lián)合利華兩場專場直播。這也是物美超市首次以直播方式進(jìn)行銷售。除此之外,華冠超市也嘗試了直播賣貨。
從效果來看,還是有不少人捧場,開播的超市都收獲了一輪流量。永輝方面表示,本次永輝生活A(yù)PP“3·8女神節(jié)”直播活動共有超過20萬網(wǎng)友在線觀看。而根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道,物美&多點(diǎn)DMall與寶潔結(jié)束2個(gè)小時(shí)直播后,收獲2.3萬次觀看,近1萬條評論,超25萬點(diǎn)贊。
事實(shí)上,從業(yè)態(tài)來看,超市對于直播姍姍來遲并非沒有道理。雖然在李佳琦的直播間內(nèi),似乎直播是萬能的,什么東西經(jīng)過李佳琦的嘴,都可以很快賣掉。但是這種超級人氣主播的效應(yīng),未必具有普遍意義。從品類來說,超市的品類結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜,什么貨物適合拿到直播間來?直播的受眾是誰?都值得仔細(xì)探索。
賣貨還是賺吆喝
相對于百貨業(yè)用直播希望救市,對于在疫情期間被視為民生基礎(chǔ)設(shè)施的超市來說,到家業(yè)務(wù)的井噴和門店的堅(jiān)持開業(yè),已經(jīng)保證了一定的客流,所以直播這個(gè)渠道,更多是一種嘗鮮,到未必有多么直接的利益訴求。
從實(shí)際效果來看,應(yīng)該說也是看的多買的少。永輝方面表示,雖然直播期間銷售成交額為10萬余元,但直播所來的新流量導(dǎo)入、線上平臺矩陣拓展、貼合年輕消費(fèi)群體的品牌效益等,也讓永輝超市受益良多。
從內(nèi)容設(shè)置上看,永輝直播這次選擇的主題更多是偏向品類主題,目前,永輝超市直播活動主要涵蓋食品、家用、洗護(hù)等品類。從品類設(shè)置包括從女神節(jié)切入來看,永輝至少有一點(diǎn)很明確,就是以女性特別是居家的女性為自己的直播主要用戶群。
而物美超市的直播,從品類上也是洗護(hù)用品,內(nèi)容則有一定的品牌定制化特點(diǎn),分別與寶潔和聯(lián)合利華合作。
為什么洗護(hù)品類會被超市選擇為嘗試直播的切入口?虎嗅認(rèn)為,除了用戶群符合居家女性定位,或許還因?yàn)檫@一品類既是剛需生活用品,同時(shí)動銷又比較慢,需要釋放一定庫存或者上新。如果形成購買,履約方面對于時(shí)效又不是那么緊迫。幾個(gè)條件疊加在一起,對于這些直播的新手來說,這個(gè)品類的安全系數(shù)較高,畢竟,李佳琦直播不粘鍋翻車的時(shí)候,超市人內(nèi)心最明白。
所以,從初期來看,超市做直播,賣貨應(yīng)該還不是第一訴求,更多的是賺吆喝。主要是練練手,嘗試一下新的形式。
真正從賣貨的角度考慮,直播其實(shí)對于貨品的選擇還是有門道的。比如最好有一定的體驗(yàn)感或者需要展示,從這一點(diǎn)來說,快消品的難度更大一點(diǎn)。服裝、小家電,個(gè)護(hù)化妝品,都是比較適合的品類。
另外,看直播的人群本身還是以年輕人為主,因此要符合年輕人的審美和趣味,這一點(diǎn)和大賣場的傳統(tǒng)客群也有一定的區(qū)別。而直播的作用,也是這些超市品牌放低身段,贏得年輕人好感的一種方式。
多點(diǎn)Dmall則表示,希望通過直播這種形式,創(chuàng)新銷售通路,拓展門店?duì)I業(yè)時(shí)間和空間外延,整合多點(diǎn)聯(lián)盟中商家和品牌兩方資源,提供門店?duì)I業(yè)范圍之外更具吸引力的商品,增強(qiáng)會員粘性,提升整體營銷效能,最終提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)。
主播重要嗎
直播受到年輕人喜愛,很重要的一個(gè)原因是互動性強(qiáng)。其中主播的個(gè)人魅力和影響力至關(guān)重要。這次被不斷強(qiáng)化的個(gè)人背書,甚至最終會超越渠道背書和品牌背書本身。那么,對于賣貨為主業(yè)的超市,如何挑選自己的主播?
從已有的嘗試看,目前超市更加看重的,還是主播自身的業(yè)務(wù)能力,也就是商品知識和行業(yè)知識。永輝直播的主持人來自廠商和導(dǎo)購,這相當(dāng)于是把線下的推銷搬到了手機(jī)里。以商品為核心的本質(zhì)沒有變。而在物美&多點(diǎn)DMall與寶潔的直播首秀中,出鏡的兩位主播為寶潔衛(wèi)品高級銷售經(jīng)理和北京城市經(jīng)理、“90后”美妝達(dá)人。
由于是初次嘗試,我們不能斷言超市行業(yè)就沒有直播人才或者是不能培養(yǎng)出自己的李佳琦。但是需要指出的是,直播的魅力之一,就在于表演性。也可以說,一個(gè)人對著鏡頭看一個(gè)小時(shí),最后什么也沒有買,但是她并沒有覺得自己在浪費(fèi)時(shí)間,這就是好的直播。
表演性這個(gè)詞對于線下零售業(yè),其實(shí)一點(diǎn)都不陌生。過去超市搞的各種現(xiàn)吃先做、花式叫賣,其實(shí)都是在“表演”零售業(yè),是把充滿煙火氣息的菜市場和商業(yè)街的元素植入了賣場空間。
直播同樣是一個(gè)表演的舞臺,只是由于空間有限,不可能允許主播在直播鏡頭前過分賣弄或者動作幅度過大。更多的是依靠個(gè)人形象、口才和風(fēng)格。
前兩者無需贅述,值得注意的是風(fēng)格這件事。名主播有自己的風(fēng)格,就像說評書,三國演義很多人說過,但是袁闊成老師的版本流傳最廣,這就是袁本三國。其實(shí)對于超市來講,未必需要個(gè)人風(fēng)格很強(qiáng)的主播,但是可以根據(jù)自己超市的定位和品類特點(diǎn),形成自己一以貫之的風(fēng)格和定位。
比如,永輝方面表示,未來還將依托于永輝強(qiáng)大的生鮮供應(yīng)鏈體系,在直播形式上也會突破傳統(tǒng)直播間的方式,嘗試走進(jìn)永輝遍布各地的直采產(chǎn)地,在田間地頭、生產(chǎn)車間為消費(fèi)者帶來更直觀、更具性價(jià)比的爆款商品。在超市里面,永輝的生鮮標(biāo)簽是比較突出的,那么永輝利用直播這個(gè)渠道,突出生鮮的現(xiàn)場感,作為自己的定位,未嘗不可。
何況,這種資源和場景的稀缺性,對于具備好奇心的消費(fèi)者,也是一種難得的表演。而各家超市,其實(shí)都有一些自己獨(dú)特的資源。從這個(gè)角度看,超市做直播,仍舊存在想象空間。
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